【文章內(nèi)容簡介】 降 ,連鎖趨勢 。 3. 批發(fā)市場 : 比重下降 ,經(jīng)營轉(zhuǎn)型 。 4. 專業(yè)公司 : 快速上升 ,成為主流 。 5. 夜 場 : 烈酒增加 ,白酒嘗試 。 6. 專賣連鎖 : 專賣店與名煙名酒店 ,快速擴張 7. 餐飲渠道 : 比重進一步增加 ,開始分化 。 8. 特殊渠道 : 中高檔酒的重要銷售渠道 。 9. 電子商務(wù) : 特大型經(jīng)銷商正在加速建設(shè) 。 36 三大頂級酒商的渠道區(qū)別 頂級酒商的渠道模式 金 六 福 : 借用渠道最成功 福建吉馬 : 自建渠道看長遠 浙江商源 : 整合競爭為合作 白酒渠道發(fā)展第二波 第一輪新渠道 : 現(xiàn)代賣場 ,餐飲 ,特渠 。 第二輪新渠道 : 名煙名酒店連鎖與酒類電子商務(wù) 37 縣級市場需要新業(yè)態(tài)嗎 ? 1. 專賣業(yè)態(tài) 酒類專賣店與名煙名酒店 : 2. 酒類電子商務(wù) 3. 品酒 (白酒 )沙龍 4. 白酒文化推廣 伊川杜康的豫劇團 品鑒會與酒柜 38 壓扁與擠碎 : 縣級經(jīng)銷商的雙重困局 一 . 上游壓迫 (壓扁 ) 1. 生產(chǎn)企業(yè)渠道扁平化 2. 企業(yè)經(jīng)營區(qū)域 3. 品牌集中趨勢 二 . 同行擠壓 (擠碎 ) ,經(jīng)銷商控制市場窄化 。 ,擠壓份額 。 ,區(qū)域市場融入大市場 。 (跨縣 ,跨市 ,跨省 ,跨渠道 ,跨酒種 ) 三 . 縣級經(jīng)銷商還能成功嗎 ? 影響中國白酒三個小學(xué)生 39 如何突破生存壓力 1. 突破三個瓶頸 突破認識瓶頸 : 認清行業(yè) ,認清市場 ,認清自己 ,認清競爭者 。 突破技能瓶頸 : 敬業(yè) ,專業(yè) ,精業(yè) ,事業(yè) 。 突破資源瓶頸 : 合作 ,聯(lián)合 ,加盟 ,借用 。 40 如何突破生存壓力 2. 打牢三個基礎(chǔ) 企業(yè)管理 : 下游網(wǎng)絡(luò) : 市場定位 : 企業(yè)定位 ,競爭定位 ,品牌定位 ,營銷定位 。 41 如何突破生存壓力 3. 做好三件實事 找好一個 “大哥” : 抓住一個機會 : 提升自己素質(zhì) : 核心是提高自己的素質(zhì)與能力 42 五 . 應(yīng)對營銷變化 ,掌握財富主要武器 。 貪官的呵啊唉喲 掌握財富的創(chuàng)造技巧 白酒營銷六階段 最先進的營銷技術(shù) 縣級市場白酒啟動 43 白酒營銷演變 獎牌營銷階段 1984— 1990年 產(chǎn)品銷售階段 1984年以前 廣告營銷階段 1990— 1996年 渠道營銷階段 1992— 1998年 終端營銷階段 2023年前后 專業(yè)營銷階段 2023年開始 44 競 爭 : 工夫體現(xiàn)在 ‘‘專” 上 產(chǎn)品與定位 品牌與文化 渠道與招商 市場選擇與啟動 用人與管理 45 白酒 三代經(jīng)銷商 第一代 :個體戶 第二代 :關(guān)系戶 第三代 :專業(yè)戶 時間 1979— 1992 1992— 2023 1999— 經(jīng)營方式 倒貨 關(guān)系營銷 專業(yè)營銷 門面 門店 批發(fā)市場 商務(wù)辦公區(qū) 公司結(jié)構(gòu) 夫妻店 公司或 合伙公司 正規(guī)化公司或?qū)I(yè)公司 盈利模式 差價 批條 ﹑ 特惠 服務(wù) 加 差價 現(xiàn)狀 比重 5— 10% 50— 60% 2030% 發(fā)展方向 成因 膽大 ﹑ 逼迫 轉(zhuǎn)軌 ﹑ 雙軌 市場化 敗因 游擊營銷 機會主義 公司化運作專業(yè)化營銷不夠 46 企業(yè)的五大盈利武器 1. 勤奮營銷 , 敬業(yè) 2. 關(guān)系營銷 , 業(yè)余 3. 專業(yè)營銷 , 精業(yè) 3. 壟斷營銷 , 肄業(yè) 4. 品牌營銷 , 事業(yè) 47 盈利武器的運用 1. 不同規(guī)模的企業(yè) : 營銷手段側(cè)重不同 2. 企業(yè)不同發(fā)展階段 : 營銷手段側(cè)重不同 , 3. 不同市場層級經(jīng)銷商 : 營銷手段側(cè)重不同 4. 不同檔次產(chǎn)品 : 營銷手段側(cè)重不同 奢侈產(chǎn)品 ,高檔產(chǎn)品 ,中低產(chǎn)品 5. 關(guān)系營銷在層級市場的表現(xiàn) : 如 餐飲業(yè) 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 50— 80 )% 縣 城 30— 60% 地級城市 20— 50% 省 會 10— 20% 48 分銷商介入的最佳時機 快速成功的條件 1. 理想的品牌 2. 理想的合作者 3. 最佳時機介入 4. 最佳的方式 49 消除認識上的誤區(qū) 沒有做起來的品牌 ,就不能再做了嗎 ? 選擇品牌是沙里淘金 ,須萬分謹慎 ! 1. 大連口子窖成長經(jīng)歷 2. 成都勁酒經(jīng)銷商的后悔 50 最先進的白酒營銷 51 大漢光武酒適宜性與品牌優(yōu)勢分析 1. 白酒的兩根骨頭 太過強勢的名酒 太弱的雜牌 2. 白酒的兩個饅頭 最有利的二名酒 二名酒重要品牌 52 大漢光武酒市場適宜性與品牌優(yōu)勢分析 1. 產(chǎn)品品質(zhì) 2. 產(chǎn)品包裝 3. 品牌文化 4. 市場定位 5. 營銷思路 6. 企業(yè)系統(tǒng) 53 買斷經(jīng)營 ,還能持續(xù)多久 ? 興 起 : 五糧醇第一個吃螃蟹 人山人海 ,迅速做大有功勞 高 潮 : 千個品牌同登臺 魚龍混雜 ,萬圣朝宗藏危機 調(diào) 整 : 成亦蕭何 ,敗亦蕭何 連續(xù)收縮 ,態(tài)度大轉(zhuǎn) 180度 轉(zhuǎn) 移 : 機會轉(zhuǎn)向中小企業(yè) 轉(zhuǎn) 變 : 貼牌包銷成主流 54 縣級市場經(jīng)銷商的利弊分析 1. 四大弱項 市場容量有限 。(中西部地區(qū) ,輕壯年外出打工者多 )。 消費層次低 ,中高檔酒市場有限 。 受外來影響大 ,市場易受沖擊 。 輻射區(qū)域小 ,品牌影擴張力弱 。 2. 四大優(yōu)勢 啟動時間快 ,一般 6— 9個月就可全面啟動 。 投入小 , 一般 3050萬投入 ,就可啟動市場 。 投入競爭烈度低 ,同時大投入的企業(yè)少 。 易于把控 ,廠家可介入程度高 。 3. 利用優(yōu)勢 ,獲得合作有利支持 。 55 六 . 應(yīng)對集中趨勢 ,選擇經(jīng)營轉(zhuǎn)型 空姐為何不漂亮 ? 財富的分流與聚集 中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢 : 集中與規(guī)模 酒類行業(yè)的四個集中 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的七個方向 56 消費市場 向品牌集中 1. 財富向少數(shù)人手中集中 , 20%人擁有 80%財富 。 2. 人口向城市集中 目前中國城市人口為 41%(1996年為 28%),美國為 75%。 3. 市場份額向品牌集中 5%的品牌 ,擁有 50%的市場 。 4. 區(qū)域市場向強勢經(jīng)銷商集中 10%的經(jīng)銷商 ,擁有 70%的市場 。 5. 利潤在向中高檔酒集中 中高端銷量占 8%,利潤占 90% 6. 同時 ,消費市場迅速分化并升級 57 集中在高端白酒的表現(xiàn) 附表 : 高端白酒銷量的變化對比表 1992 1996 2023 2023 2023 2023 2023 2023 白酒 總量 430 萬噸