【文章內(nèi)容簡介】 他為什么這樣，因為她一定要這樣， 這是一種代償。也是一種獎勵， 比如她喜歡珠 寶，她肯定會買一款，是一定要達成目標的這種感覺吧。像老公為了達成一個什么，買了一個游艇，其實前一年已經(jīng)紅火過，但就是這種心態(tài)?！? 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 30 生活方式 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 本案分析結(jié)論： 購物、飲食、運動可分為習(xí)慣性消費及標簽性消費兩種，若未形成真正的消費偏好，則如高爾夫這種運動也不會常去了。 例證： 購物場所 —— 基本為友誼商場，另有少量為伊勢丹或不定期赴上海、香港等地。 （ 由跟隨型消費漸漸成為習(xí)慣性消費。 ） 日常購物 —— 易買得超市（ 便利為宜。 ） 運動、健身 —— 多個高檔俱樂部會員，但經(jīng)常沒時間去（ 純粹的自我標簽或跟風(fēng)性 消費反而常常無暇顧及。 ） 飲食 —— 水上北路周邊，五大道周邊高檔特色餐館、風(fēng)味餐館 “我是入了，去年入會，入會以后一直都沒去。你看他送我那球，也都浪費了 。” 31 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 生活方式 本案分析結(jié)論： 他們可以花 20萬擁有時尚款的鉆石項鏈，喜歡狗就要養(yǎng)有血統(tǒng)的，某種意義上，名 犬亦是一種收藏。 尚屬于財富炫耀性消費，未絕對上升至精神層面，相對偏重物質(zhì) 滿足。 例證： “我們狗很多。哈士其，在學(xué)校就很多只。杜賓。還有一對兒巨型雪納瑞打比賽， 在曹莊寵物學(xué)院?！? 32 生活方式 本案分析結(jié)論： 注重生活的隱私，關(guān)心周邊鄰居素質(zhì)。 例證： “小區(qū)圍墻高度至少 3米，并要求小院與首層室內(nèi)之間設(shè)置可視對講，如有 抄表事宜，可直接通報不必入戶。” “鄰居問題也很重要，現(xiàn)在住的地方開始還不錯，后來就不行了?！? 陳女士到訪說的第一件事即明確表示不要告訴任何人他們來看房，臨走時也強 調(diào)了保密事宜，并表示希望不要有更多的人跟她接觸。” 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 33 個性與自我觀念 ? 尋找項目性格與客戶性格的交集 當(dāng)消費者的個性與項目所體現(xiàn)出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn) 品來證明自己的品味、教養(yǎng)時，關(guān)注度和偏好就會增加。 如：安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“ God is in the detail.” 。 “ 對細節(jié)的偏執(zhí) ”是許多財富階層對自我的性格認同。 當(dāng)我們的項目從產(chǎn)品到服務(wù)均盡可能的做到細致入微時，與客戶的自我印象 重合后，他會主動為項目下諸如細致、有品味、附加值高的判斷。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 34 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 個性與自我觀念 本案分析結(jié)論： 中國這二十年的財富階層有兩大關(guān)鍵課是一定會上的： 自我品位提升（有意識或無 意識的）、把孩子教育好。這也是因為非家族傳承而是自我成功后要告別過去、向 下傳承的兩件事。 另外，無論做到與否， 低調(diào)都是一種教養(yǎng)的表現(xiàn) ，當(dāng)然，與安全也密切相關(guān)。 例證： “但品位很重要。煤老板不行?！? “我的朋友比我們還大，都不張揚。” 35 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1購買動機 ? 購買動機強烈的客戶要全面鎖定，動機不強烈的要盡可能喚起需求 當(dāng)客戶的需求達到足夠強烈的程度才能成為“動機”，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們 經(jīng)過洞察 ， 喚醒 其內(nèi)心深處的 潛在需求 。 被動接受 關(guān)注升級 主動了解 信息比較 幫助傳播 需求喚起 據(jù)說這個 項目不錯 需求加強 聽說誰 誰買了 動機形成 五大道！應(yīng) 該擁有一套 決策判斷 權(quán)衡買它還 是其它項目 購買形成 購買本項目 對于信息的反應(yīng)強度 購買動機的強度 36 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1購買動機 本案分析結(jié)論： 因項目的稀缺性，有購買能力的客戶大多購買動機極強，主動上門、要求留房、要 求第一時間告知就是體現(xiàn)。 相反，若購買力尚達到者，則常常會在其他層面挑毛病，甚至進行比選。（如，承 包岳陽道菜市場的濮先生。） 37 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1處理信息的方式 客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種： 根據(jù)個人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗理解信息 因此，本案傳播需遵循如下三大法則： ? 同一法： 傳達給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶， 內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡單化。 ? 分級法： 文本解釋系統(tǒng)中賣點細分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點反復(fù)傳播。 ? 比較法： 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗， 在口碑渠道引導(dǎo)其進行項目比較 ，形成對本案的絕對偏好。 38 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1處理信息的方式 本案分析結(jié)論： 主動尋找信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑； 他們是主動尋找信息，有自己的判斷，廣告對于他們沒有太大功效。 例證： 主動找到公司的客戶：“希望能夠盡早看到戶型，看看是否合適，不合適的話 交點定金改改?！? “這個地點弄別墅我的一幫朋友肯定有興趣?！? “我對房地產(chǎn)的認識口碑很重要?！? 39 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1消費經(jīng)驗 ? 贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗的高端意見領(lǐng)袖客戶的認同 當(dāng)某個客戶有過國外類似的居住體驗，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價值及國際服 務(wù)水準的時候更容易產(chǎn)生購買行為。 ? 使已成交客戶的“消費經(jīng)驗”形成對新客戶的口碑傳播 對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道 與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實的口碑傳播者。 40 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1消費經(jīng)驗 引自北京高端客戶訪談資料： 一個房子，在經(jīng)濟上不只是一個房子，它屬于財富一個據(jù)點，或者是一個必須品，有 可能變成我時刻交流的別墅，是在城市生活的舞臺中心，它實際上是這方面的價值， 價格拿到世界上去其實還是比較便宜的，但它的價值，如果我們未來能夠經(jīng)濟持續(xù)增 長，那么還是比較值。 富豪在買這個房子的時候，肯定住過好多大房子，甚至這個房子不是他買過的房子是 最大的，也不是最貴，但是一定要體面精致，這他很清楚。 41 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1消費經(jīng)驗 本案分析結(jié)論： 置業(yè)經(jīng)驗豐富，具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識，對行業(yè)操作有了解 對地產(chǎn)行業(yè)了解，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度。看重房產(chǎn)的價值增長。 例證： “ 94年購買了第一批商品房岳陽道的福態(tài)溫泉，單價 6000元， 200多平米，之后 又在這個小區(qū)買了 2套分別給雙方的父母居住?！? “從 96年開始。買了很多房子，能看圖紙。高層應(yīng)該買頂樓，天津反而是中層 好賣?！? “你們征求意見，把圖紙做的更好，更符合客戶需要是為了抬價吧?！? 42 文化因素