【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來越少 、 欲望越來越多 /思想越來越少的時(shí)代 ， 追求自我與人生的花樣 在一個(gè)物質(zhì)文化遺產(chǎn)物質(zhì)食糧工業(yè)化制作 、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精神食糧也走向工業(yè)化的時(shí)代 ， 講究審美愉悅和欣賞快感的精神文化空間 在一個(gè)崇拜 GDP的經(jīng)濟(jì)高速現(xiàn)代化的時(shí)代 ， 注重社會(huì)和諧均衡發(fā)展 在一個(gè)財(cái)富地位高于一切的地位的時(shí)代 ， 尊重自我傳統(tǒng)與工程藝術(shù) 在一個(gè)快速快餐快活快車快刀斬亂麻的時(shí)代 ， 提煉優(yōu)雅悠閑幽靜游山玩水游刃有余的格局 在一個(gè)以外國人密集和產(chǎn)業(yè)密集為土地升值標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代 ， 尋找北京城的源頭風(fēng)水 在一個(gè)簡(jiǎn)約風(fēng)集約風(fēng)節(jié)約風(fēng)紐約風(fēng)行天下的時(shí)代 ， 堅(jiān)持復(fù)雜復(fù)式復(fù)合的山水之道 在一個(gè)不管地理經(jīng)度緯度氣候節(jié)氣天氣人文歷史家庭生活倫理的全盤西式時(shí)代 ， 開發(fā)當(dāng)代北京人居之道 [北京灣的承諾與支持（賣點(diǎn)） ]———— 君臨天下 北京上流 —— 北京城的文化中軸線 九曲洄環(huán) 鷺舞鶴鳴 —— 親水宅院 /半島聚落 高冠尊冕 崇厚階基 —— 中國建筑文化大成 中國建筑 高冠尊冕 —— 藝術(shù)大屋頂 收藏一生 風(fēng)花雪月 —— 閣樓哲人生 雄視河山 居高氣勢(shì) —— 高臺(tái)厚階基 飄逸獨(dú)立 山水瀾亭 —— 風(fēng)雨獨(dú)書房 附錄：配套與社區(qū)文化 田園歸隱 陶冶性靈 —— 悠然園林大觀 名士花園 人生花樣 —— 禪境八萬坪 四季陶醉 養(yǎng)性修身 —— 格調(diào)溫泉館 國貿(mào)管家 至尊服務(wù) —— 物業(yè)管理 中國文化 生活文明 —— 智慧中國節(jié) 會(huì)所 /社區(qū)配套 市政 智能化 建材標(biāo)準(zhǔn) 開發(fā)團(tuán)隊(duì) 文案示例 天下雖大，人才屈指不過幾人。 明 ? 鄭板橋 北京灣 北京別墅 名士天下 天下所謂文化二字 ， 人生的花樣而已 。 《錢穆演講錄》 天下留名 ， 并非帝王將相 。 東坡是肘子的花樣 ， 中山是服裝的花樣 ， 李安是電影的花樣 ， 申雪是滑冰的花樣 ， 鄧肯是芭蕾舞的花樣 ， 莫扎特是音樂的花樣 ， 孫武是兵法的花樣 ， 莎士比亞是戲劇的花樣 ， 愛因斯坦是物理的花樣 ，北京城是地球表面的花樣 ， 北京灣是住在北京的花樣 。 有物質(zhì)的花樣 ， 有精神的花樣；有獨(dú)善其身的花樣 ， 有兼濟(jì)天下的花樣；有頂天立地 、 出人頭地的花樣 ， 有倜儻高奇 、 俯視一切的花樣 。 北京灣 — 以北京城規(guī)劃精義為設(shè)計(jì)宗旨 ， 完美融合了現(xiàn)代建筑的語言與中國建筑的神韻 ， 以 “ 禮與逸 ” 的對(duì)立統(tǒng)一思想 ， 解構(gòu)北京灣獨(dú)有的氣質(zhì)格局；從中國名士的精神花園 ， 詮釋 “ 無拘束 、 有準(zhǔn)繩 ” 的人居理念 ， 以 “ 親水靈動(dòng)和半島式組團(tuán)規(guī)劃 ” ， 建立一個(gè)北京上風(fēng)上水上流別墅區(qū)的豐富秩序 ， 致力成為二十一世紀(jì)北京城市精神的代表 ,于自我自信之中重構(gòu)中國的人生理想 。 天下之真樂 ， 都是性靈食色 。 清 ?袁枚 天下人人喜恭維 ， 可惜配受恭維的人太少；天下口口談享受 ， 未必都是懂得享受之人 。 天下處處有家園 ， 然而樹上有果 、 地上有蔬 、 池中有魚的 ， 又有幾處 。 天下日日有快樂 ， 能做到入鄉(xiāng)隨俗 、 不拘形役 、 善于和人民群眾打成一片的豪爽之士 ， 又有幾人 。 天下雖大 ， 卻滿眼是物質(zhì)城堡 、 商業(yè)街道和無限膨脹的欲望 ， 何處能聞到沁人心脾的壺飲茗香與性靈食色 ？ 北京灣 — 以北京城規(guī)劃精義為設(shè)計(jì)宗旨 ， 完美融合了現(xiàn)代建筑的語言與中國建筑的神韻 ， 以 “ 禮與逸 ” 的對(duì)立統(tǒng)一思想 ， 解構(gòu)北京灣獨(dú)有的氣質(zhì)格局；從中國名士的精神花園 ， 詮釋 “ 無拘束 、 有準(zhǔn)繩 ” 的人居理念 ， 以 “ 親水靈動(dòng)和半島式組團(tuán)規(guī)劃 ” ， 建立一個(gè)北京上風(fēng)上水上流別墅區(qū)的豐富秩序 ， 致力成為二十一世紀(jì)北京城市精神的代表 ,于自我自信之中重構(gòu)中國的人生理想 。 君臨天下 北京上流 —— 區(qū)位特征 中國建筑的高冠尊冕。 —— 建筑特征 北京灣 北京別墅 名士天下 九曲洄環(huán) 鷺舞鶴鳴 —— 規(guī)劃特征 北京別墅 名士天下 開發(fā)理念 — 品牌 — 文化 推廣調(diào)性 — 項(xiàng)目性格 社區(qū)氣質(zhì) — 產(chǎn)品 價(jià)格－戶型 購 房 者 消 費(fèi) 心 態(tài) 感 知 過 程 產(chǎn)品特征 特定階層語境 +表現(xiàn)方式 品牌營銷 本案策略 — “名士文化附加值”解釋圖 傳播策略 由小眾到大眾的引導(dǎo)傳播過程。 制造營銷市場(chǎng)的新聞。 當(dāng)代精神建構(gòu)的當(dāng)代生活，具備豐富的文化多元性，是由自我到其他人、由小眾到大眾、由意見領(lǐng)袖到追隨者最典型的知識(shí)階層引領(lǐng)方式。 客群傳播模型 核 心 影 響 傳 播 示 范 引 導(dǎo) 引 領(lǐng) PART FOUR 平面表現(xiàn) PART FIVE 策略執(zhí)行 一、媒體費(fèi)用估算 Medium Budget 全程預(yù)算 ： ● 項(xiàng)目 銷售總額為 11億元左右 ； ● 依據(jù)項(xiàng)目常規(guī)推廣情況，別墅項(xiàng)目推廣費(fèi)用比例應(yīng)為 %。按 此比例計(jì)算，項(xiàng)目總推廣費(fèi)用為 22002750萬元 。 【其中不包括現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板組團(tuán)的費(fèi)用】 支配原則： 根據(jù)別墅項(xiàng)目推廣周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，應(yīng)選擇具有長(zhǎng)期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用。 戶外路牌的大量運(yùn)用 公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙廣告的運(yùn)用 特種營銷渠道的開發(fā)與使用 二、推廣費(fèi)用的年度分配 Medium Budget 分配原則：○別墅項(xiàng)目的前期推廣非常重要，可以確立項(xiàng)目地位，樹 立項(xiàng)目形象，因此投入比例應(yīng)適當(dāng)加大； ○別墅項(xiàng)目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈 和銷售慣性，推廣費(fèi)用逐年遞減。 06年07年0 7 年以后項(xiàng)目推廣預(yù)算（即： 22002750萬）按推廣年度分配 ： 06推廣預(yù)算比例： 60% 即： 13201650萬元 07推廣預(yù)算比例： 30% 即： 660825萬元 07以后推廣預(yù)算比例： 10% 即： 220275萬元 推廣費(fèi)用營銷預(yù)算建議表（ 06年） 項(xiàng)目名稱 費(fèi)用比例 費(fèi)用估算 支出說明 戶外及指引 45％ 750萬 最重要的營銷渠道 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 3％ 50萬 本案形象建立的重點(diǎn) 各類廣告印刷品 5％ 90萬 特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料 報(bào)紙 7% 120萬 影響力與知名度的必要平臺(tái) 雜志 8％ 147萬 推廣渠道的重中之重 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 10% 165萬 必不可少 廣播廣告 3％ 30萬 目標(biāo)客戶常規(guī)媒體 DM及短信 ％ 80萬 主力營銷手段之一 公關(guān)及促銷活動(dòng) 12％ 188萬 主力營銷手段之一 其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用 ％ 30萬 費(fèi)用總計(jì) 1650萬 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。 三、 06年推廣階段劃分 形象確立 4－開盤 多渠道活動(dòng)整合 形象產(chǎn)品配合深入 目標(biāo)：多渠道攻勢(shì) 項(xiàng)目描述 銷售高潮 強(qiáng)銷開盤－ 11月 樹立名士別墅形象 確立高端市場(chǎng)地位 目標(biāo)：新聞炒作 大眾傳播 網(wǎng)絡(luò) /報(bào)紙 /雜志 電臺(tái) /戶外 /直投 整合渠道的運(yùn)用 品牌建立 12月后 建立品牌地位 深化和豐富品牌質(zhì)感 目標(biāo)： 提升品牌文化 為后續(xù)樹立口碑 第一階段 第二階段 第