【正文】 大俗大雅 /審時(shí)度勢(shì) 五個(gè)字：智力過(guò)剩者 /趣味發(fā)明家 六個(gè)字：都是性靈食色 七個(gè)字：書(shū)劍琴棋詩(shī)酒畫(huà) 八個(gè)字：倜儻高奇俯視一切 /獨(dú)善其身兼濟(jì)天下 /頂天立地出人頭地 九個(gè)字：修身齊家治國(guó)平天下 [解構(gòu)北京灣的價(jià)值取向 ] 源頭的 （ 地理 /文化 ） ； 精義的 （ 神韻 /氣場(chǎng) ） ； 基因的 （ 本土 /骨子里 ） ； 動(dòng)態(tài)的 （ 古今東西 ） ； 在一個(gè)工業(yè)化類型化標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)化的時(shí)代 ， 一個(gè)明星越來(lái)越多 /演員越來(lái)越少 、 俗套越來(lái)越多 /新意越來(lái)越少 、 模式越來(lái)越多 /個(gè)性越來(lái)越少 、 欲望越來(lái)越多 /思想越來(lái)越少的時(shí)代 ， 追求自我與人生的花樣 在一個(gè)物質(zhì)文化遺產(chǎn)物質(zhì)食糧工業(yè)化制作 、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精神食糧也走向工業(yè)化的時(shí)代 ， 講究審美愉悅和欣賞快感的精神文化空間 在一個(gè)崇拜 GDP的經(jīng)濟(jì)高速現(xiàn)代化的時(shí)代 ， 注重社會(huì)和諧均衡發(fā)展 在一個(gè)財(cái)富地位高于一切的地位的時(shí)代 ， 尊重自我傳統(tǒng)與工程藝術(shù) 在一個(gè)快速快餐快活快車快刀斬亂麻的時(shí)代 ， 提煉優(yōu)雅悠閑幽靜游山玩水游刃有余的格局 在一個(gè)以外國(guó)人密集和產(chǎn)業(yè)密集為土地升值標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代 ， 尋找北京城的源頭風(fēng)水 在一個(gè)簡(jiǎn)約風(fēng)集約風(fēng)節(jié)約風(fēng)紐約風(fēng)行天下的時(shí)代 ， 堅(jiān)持復(fù)雜復(fù)式復(fù)合的山水之道 在一個(gè)不管地理經(jīng)度緯度氣候節(jié)氣天氣人文歷史家庭生活倫理的全盤西式時(shí)代 ， 開(kāi)發(fā)當(dāng)代北京人居之道 [北京灣的承諾與支持（賣點(diǎn)） ]———— 君臨天下 北京上流 —— 北京城的文化中軸線 九曲洄環(huán) 鷺舞鶴鳴 —— 親水宅院 /半島聚落 高冠尊冕 崇厚階基 —— 中國(guó)建筑文化大成 中國(guó)建筑 高冠尊冕 —— 藝術(shù)大屋頂 收藏一生 風(fēng)花雪月 —— 閣樓哲人生 雄視河山 居高氣勢(shì) —— 高臺(tái)厚階基 飄逸獨(dú)立 山水瀾亭 —— 風(fēng)雨獨(dú)書(shū)房 附錄：配套與社區(qū)文化 田園歸隱 陶冶性靈 —— 悠然園林大觀 名士花園 人生花樣 —— 禪境八萬(wàn)坪 四季陶醉 養(yǎng)性修身 —— 格調(diào)溫泉館 國(guó)貿(mào)管家 至尊服務(wù) —— 物業(yè)管理 中國(guó)文化 生活文明 —— 智慧中國(guó)節(jié) 會(huì)所 /社區(qū)配套 市政 智能化 建材標(biāo)準(zhǔn) 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 文案示例 天下雖大，人才屈指不過(guò)幾人。古今： [北京灣 ]與中國(guó)原生人文形態(tài)、居住形態(tài)；東西： [北京灣 ]與西方文化及世界大同的關(guān)系。 品牌傳播定位 北京別墅的知性代表 中國(guó)名士的精神花園 The Representative of Villas in Beijing The Spirit Garden of China Intellectual。 “中國(guó)名士，是最懂得生活、最懂得享受生活的人。獨(dú)善兼濟(jì)。 大俗大雅：性靈食色，自由自在。 失控的紛爭(zhēng)、無(wú)序、分崩和混亂，怎么能產(chǎn)生出和諧、有序、對(duì)稱和控制呢？ 瓦格納的成功，都?xì)w因于現(xiàn)代社會(huì)在呼喚演員、魔法師、蠱惑者和空想家，即那些能夠掩蓋普遍的虛弱和不健康、能夠以提升和麻醉的方式給人以滿足的人。 當(dāng)然 ， 也有一些名士身居高位 ， 為國(guó)家做出了突出貢獻(xiàn) ， 如謝安 ， 王羲之等 。 名士雖有出“仕”的欲望，卻又保持著“在野”的情懷。 我們將之定義為 — “名士”。 中關(guān)村、海淀客群為主 亞北地區(qū) 部分朝陽(yáng)地區(qū)客戶 少量金融街客戶 中軸路以西，居住、工作、生活在海淀區(qū)域的知識(shí)階層 本案 主力 客群 他們具有哪些特點(diǎn)和共性？ 客群描述： 年齡集中在 35— 45歲之間，目標(biāo)客群趨于中年化； 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家和三代同堂為主， 在學(xué)歷教育中以有高教育背景的為主； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在已經(jīng)滿足居住品質(zhì)的前提下要，追求更高的精神生活。 本項(xiàng)目具有了成為熱銷別墅應(yīng)有的素質(zhì)，銷售的阻力并不是很大。 北京灣，戶型屬于北京主流旺銷別墅面積和總價(jià)，再加上閣樓與半 地下室的贈(zèng)送，價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。隨著城市 的發(fā)展，該區(qū)域的影響力將無(wú)限向外延展。 結(jié)論： 中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，對(duì)低密度產(chǎn)品的需求將越來(lái)越大。 高、低價(jià)位別墅成交面積市場(chǎng)份額%%%%%%%%%%%%%%%低價(jià)位 高價(jià)位2023年2023年數(shù)據(jù)來(lái)自北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 2023年成交均價(jià)在低于 8000元 /平方米低價(jià)位產(chǎn)品和高于 12023元 /平方米高價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都明顯擴(kuò)大，而中檔產(chǎn)品供應(yīng)較少。在售舊盤亦將迎合市場(chǎng)需求推出后續(xù)改良的產(chǎn)品；大量的潛在別墅項(xiàng)目相繼推出 ，并均力求產(chǎn)品所創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷有所突破。 PART TWO 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況 北京別墅市場(chǎng)格局： 北京的別墅經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，依托自然景觀和交通的支撐，基本形成了“一山、二河、三線、四高”的格局。 沒(méi)有風(fēng)格就沒(méi)有別墅。 以當(dāng)代眼光看 建筑住宅 ， 實(shí)際上是對(duì)過(guò)去的歷史和文化 ， 生活方式和傳統(tǒng)的挖掘和重釋 。 如果純粹滿足居住，一個(gè)人 16平米足夠，我們說(shuō)別墅不是房子，是說(shuō)別墅最主要的功能不是滿足房子最基本的居住需求，而是滿足更高層次的娛樂(lè)、享受、溝通、展示 ?? 別墅不是房子，別墅更象是一種物質(zhì)化的精神。 別墅不是房子。 超越市場(chǎng)的角度看市場(chǎng) ， 更能夠跳出市場(chǎng)推廣的慣性 ， 達(dá)到市場(chǎng)的影響力 。 新興的財(cái)富階層對(duì)于居所 ， 已經(jīng)超出了占有和炫耀財(cái)富的層面 ，而上升為對(duì)自身內(nèi)在氣質(zhì)的契合和生活形態(tài)的表達(dá) 。 別墅消費(fèi)已經(jīng)必然地進(jìn)入人群細(xì)分時(shí)代 。發(fā)展商： 北京匯超房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 代理商：偉業(yè)顧問(wèn) 提 案：朗力傳播 日 期： 2023年 3月 北京灣 整合推廣溝通策略案 Strategy Ad. Planning 目錄 Contents 二 五 平 面 表 現(xiàn) 四 市 場(chǎng) 分 析 執(zhí) 行 建 議 三 傳 播 策 略 一 別 墅 觀 點(diǎn) PART ONE 別墅觀點(diǎn) 現(xiàn)在的別墅市場(chǎng)比任何時(shí)候都要多元。 思想的多元化 ， 需求的多元化 ， 必然導(dǎo)致別墅建筑形態(tài)的多元化 ， 于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了湖景別墅 /城市別墅 /情境別墅等各種別墅形態(tài) ， 中國(guó)的別墅市場(chǎng) ， 比以往任何時(shí)候更加表現(xiàn)出其獨(dú)特的思想性和個(gè)性化 。 相對(duì)于過(guò)去 ， 中國(guó)當(dāng)代的社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化 。 房地產(chǎn)廣告的意義 ， 早就超出了房地產(chǎn)市場(chǎng) 。 超越市場(chǎng)，反而能影響市場(chǎng)。 休閑小屋是建筑學(xué)上的物理極限空間，更是探討一個(gè)人一生到底需要多大的空間才夠。 中國(guó)古人說(shuō)情景交融 ， 一定的景有一定的典故 ， 而每個(gè)典故都有要表達(dá)的情緒 ， 可以這么說(shuō) ， 居所從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始就是這個(gè)主人寫(xiě)的最大文章 。 中國(guó)式住宅是后退的 ， 是慢慢在環(huán)境中顯現(xiàn)的 ， 所以 ， “ 不要那種突兀的感覺(jué) ” ?? 而是要照顧周圍環(huán)境 ， 在山水畫(huà)的意境中慢慢地顯現(xiàn)出來(lái) 。 風(fēng)格的旗幟插滿了別墅的每一寸肌膚 ， 如果說(shuō)別墅與風(fēng)格曾經(jīng)是對(duì)立統(tǒng)一的兩個(gè)方面的話 ， 那么今天的風(fēng)格對(duì)別墅包裝的宣言是： 沒(méi)有風(fēng)格就沒(méi)有別墅 ， 風(fēng)格與別墅已經(jīng)融合為一 。 2023年別墅新盤供應(yīng)量將持續(xù)放大。 ?北部別墅主要集中在京昌路沿線（回龍觀以北）和立湯路沿線（主要是小湯山鎮(zhèn)和北七家鎮(zhèn)）； ?東北部別墅集中在溫榆河別墅區(qū)和機(jī)場(chǎng)路北皋出口兩處； ?東部別墅則作為 CBD的高檔居住配套，位于 CBD核心區(qū)以及東部四、五環(huán)之間的近郊區(qū)。 新增項(xiàng)目主要集中在北京的東和北部。 二、環(huán)境資源和文化資源豐富 “遠(yuǎn)山景，近田園”，本項(xiàng)目所處的區(qū)域內(nèi)，具有豐富的旅游景觀資源 和歷史文化底蘊(yùn)，這些資源將是本項(xiàng)目逍遙游的大舞臺(tái)。 優(yōu)勢(shì)分析 五、戶型價(jià)格市場(chǎng)主流 北京灣，主力戶型在 300平米左右的小獨(dú)棟，設(shè)計(jì)中庭院、獨(dú)立書(shū)房、 游廊、鋼架大屋頂、閣樓、格柵窗等建筑意念，都獲得了功能與審 美上的生命。 熱點(diǎn)別墅消費(fèi)存在的顯著特征 研究年度熱銷別墅： 2023年的萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)， 2023年的納帕溪谷， 2023年的保利壟上， 別墅的消費(fèi)存在著幾個(gè)共性： □總價(jià)在 250350萬(wàn)