【文章內(nèi)容簡介】 寧 康威 雙星 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ?國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費者在價格不成問題時選擇的品牌 35 消費者消費態(tài)度 1525歲的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同 25歲以上消費者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個人成績消費者消費態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 00102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費者消費態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 36 消費者消費訴求點 大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點。 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 ?成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ?挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ?獲得異性青睞 ?是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 37 產(chǎn)品分析 ? 李寧產(chǎn)品定位的重點是籃球 、 跑步 、 足球 、 網(wǎng)球， 健身五項運動 ， 其中籃球跑步最重要 。 ? 李寧公司轉(zhuǎn)向 “ 立足于大眾運動休閑用品 ， 開發(fā)各個運動項目上的專業(yè)產(chǎn)品 ” 的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國市場現(xiàn)狀的 ， 同時也是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的 。 38 競爭者分析 ? 國內(nèi)最主要的競爭對手 —— 安踏 ? 國際競爭者 —— 耐克，阿迪達(dá)斯 39 安踏品牌分析 安踏的品牌個性是專注 、 務(wù)實 、 不斷超越 。 在成本、 價格上有優(yōu)勢 , 選擇將重點放在二 、 三線城市的大眾市場 ， 在中低端品牌中性價比較高 ， 口碑一直不錯 。 無論是不菲數(shù)字的運動巨星代言 ， 還是體育賽事贊助的爭奪 ， 安踏在營銷投入上開始發(fā)力 ， 氣勢絲毫不讓李寧 。“ 永不止步 ” 口號 ， 使安踏形象顯得大氣 ， 傳遞的是積極向上 、 不斷進(jìn)取的草根精神 。 安踏廣告永不止步篇 40 經(jīng)營特點：敢拼敢贏 安踏公司 1991年誕生于福建晉江陳埭鎮(zhèn) 。 如果說李寧身出名門 ， 安踏則是不折不扣的草根企業(yè) 。 當(dāng)年 ， 陳埭鎮(zhèn)是國內(nèi)運動鞋的重要生產(chǎn)基地 ， 分布著大大小小幾千家運動鞋廠和相關(guān)配套企業(yè) ， 安踏則是其中毫不起眼的一家 。 41 優(yōu)勢：渠道掌控力 安踏在全國擁有 40多家分銷商 ， 數(shù)量上大致與李寧的分銷商數(shù)量相當(dāng) 。 在安踏的分銷商體系中 ， 大多數(shù)分銷商都是由安踏一手培養(yǎng)起來的 ， 他們與安踏一道 ， 從弱到強 ， 做強安踏的同時 ， 也壯大了自身的經(jīng)營規(guī)模 ，他們具有很高的忠誠度 ， 能夠最大的發(fā)揮單渠道的威力， 也能夠?qū)蔡て放频臓I運策略快速貫穿到每一個安踏專賣店 ， 這也是安踏引以為傲的地方 。 42 耐克品牌分析 耐克的品牌個性是挑戰(zhàn) 、 熱情 、 信心 、 在競爭中體味快樂的 ， 核心就是 “ 以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場 ” 。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌 。 耐克進(jìn)入中國時就義無反顧的選擇了本土化 ， 從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費群做起 。在中國 ， 耐克個性化 、 創(chuàng)造力 、 動感 、 活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗 。 因此耐克的高價不但不是銷售的障礙 ， 反而成就了在中國市場上特有的品牌價值 —— 文化身份認(rèn)同 。 NIKE在中國的創(chuàng)意廣告 43 企業(yè)自身 ? 耐克公司較早進(jìn)入運動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 ? 耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。 ? 耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費需求。 ? 耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。 44 供應(yīng)商 ? 目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。 ? 但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。 消費者 ? 隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。 45 在競爭中所體現(xiàn)出的優(yōu)勢 ? 耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費者著手開始了幾乎涵蓋了所有運動項目的相關(guān)運動產(chǎn)品的 VI設(shè)計，并且?guī)缀踅咏昝馈? ? 在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價格戰(zhàn)，即使降價，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。 46 所存在的劣勢 ? 耐克誠邀體育各界最頂尖選手的加盟 ， 把這些項目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好 ， 但是 ， 耐克的全面也就突顯出了它沒有重點 ， 而這也恰恰阻礙了它向完美方向繼續(xù)的發(fā)展 。 47 阿迪達(dá)斯品牌分析 阿迪達(dá)斯的品牌個性是成熟專業(yè) 、 時尚現(xiàn)代 、 夠酷， 穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場 。 具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗 ， 具有能夠引領(lǐng)世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力 ， 并配以超強的開發(fā)設(shè)計能力和齊全的產(chǎn)品線 ， 足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項背 ， 所以 ， 這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂 ， 其地位難以撼動 。 梅西 阿迪達(dá)斯涂鴉廣告 48 品牌定位 阿迪達(dá)斯品牌分為三大系列： ，其以三條紋為標(biāo)志，運動無止境為口號。 。 ，簡潔、時尚、完美是它的特色。 49 ? 每個系列有它自己的定位 ， 阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)系列 ， 其形成時間最早 ， 它定位為專業(yè)性強 、 競技性高 ， 走高端路線系列； ? 以三葉草為標(biāo)志的運動經(jīng)典系列形成于運動表現(xiàn)系列之后， 經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本 ，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的 ， 以其深具內(nèi)涵和限量版的特色奪得阿迪達(dá)斯品牌迷的追捧； ? 運動時尚系列定位為簡潔 、 時尚 、 完美 ， 走中高端路線 ，這也是阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國市場放低姿態(tài) ， 主動親近消費者的決策 。 50 品牌傳播 阿迪 達(dá)斯勒的長子霍斯特開創(chuàng)性的為 阿迪達(dá)斯 品牌建立了 “金字塔 ”型推廣模式 ， 率先將品牌在視覺上與運動員 、 運動隊 、 大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來 。在他的倡導(dǎo)下 ， 阿迪達(dá)斯 成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司 ， 第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、 球襪合同的公司 ， 使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著 阿迪達(dá)斯 新推出的產(chǎn)品 。 ? 金字塔式是指企業(yè)通過贊助奧運會 、 代表隊 、 專業(yè)運動員 ， 塑造產(chǎn)品專業(yè)形象 ， 以此影響更多專業(yè)和業(yè)余運動員 ， 通過滿足這個層次的消費者需求進(jìn)而影響大眾消費群 。 51 阿迪達(dá)斯開拓中國市場 中國本土化贊助運動 為了讓其中華區(qū)市場發(fā)展能夠擁有堅實的本土傳播推廣資源 ， 阿迪達(dá)斯 在中華區(qū)機構(gòu)成立之時即提前與中國足協(xié)接觸 。 阿迪達(dá)斯 在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進(jìn)行全面分析和預(yù)測后 ， 最終開出 5億元人民幣的價碼將長達(dá) 6年的贊助合同攬于囊中 。 52 中國人制