【正文】 李寧交叉 ” 動(dòng)作 。 。 ? 艾高： 2023年李寧公司和法國(guó) AIGLE正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 紅雙喜： 2023年李寧公司收購(gòu)紅雙喜 。 ? 凱勝： 2023年 7月李寧公司宣布收購(gòu)凱勝羽毛球拍等業(yè)務(wù) 。經(jīng)過(guò) 145年的發(fā)展，逐漸由一個(gè)馬靴制造商，成為法國(guó)家喻戶(hù)曉的戶(hù)外用品的代名詞。 ? 2023年李寧公司和法國(guó)艾高正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 22 新動(dòng) ? 中國(guó)最大的體育服裝企業(yè)李寧有限公司于 2023年 4月 1日推出了其首個(gè)子品牌 —— “ 新動(dòng) ” 。 “ 新動(dòng)” 產(chǎn)品現(xiàn)在家樂(lè)福等多家全國(guó)性連鎖大賣(mài)場(chǎng)中均有銷(xiāo)售。 23 紅雙喜 ? 在 乒乓球領(lǐng)域 ，紅雙喜一直是一個(gè)紅色傳奇。 ? 2023年，國(guó)際乒聯(lián)通過(guò)改革乒乓大球動(dòng)議，由此，紅雙喜大球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際乒聯(lián)采納為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，確立了在世界乒乓領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位。 24 樂(lè)途 ? 樂(lè)途 1970年起源于意大利，一直在 足球領(lǐng)域 占據(jù)重要地位，特別是在歐洲不遜于其他品牌。 ? Lot to do是樂(lè)途的品牌主張，它倡導(dǎo)的是一種 體驗(yàn)式 的生活方式和態(tài)度，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)群體去探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗(yàn)生活的多種形態(tài)和新鮮事物。作為民族品牌，凱勝將為所有羽毛球愛(ài)好者制造出品質(zhì)更加卓越的羽毛球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)的未來(lái)傾力拼搏，創(chuàng)造出真正強(qiáng)勢(shì)的羽毛球國(guó)際品牌。 ? 凱勝品牌名稱(chēng)源自于為奪取錦標(biāo)，奮勇拼搏的運(yùn)動(dòng)精神，寓意著中國(guó)羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無(wú)不勝。 李寧崇尚運(yùn)動(dòng)的企業(yè)文化極具特色 。 我們的愿景是占中國(guó)體育用品市場(chǎng)份額第一 ， 成為體育用品主流品牌 。 27 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 企業(yè)環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 28 企業(yè)環(huán)境分析 李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境分析 現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備從前期研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)基本都是采用全球統(tǒng)一版型 ， 不會(huì)特別考慮地域差異對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的影響 。 29 李寧市場(chǎng)規(guī)模分析 （ 1） 李寧體育面向?qū)I(yè)體育用品市場(chǎng) 有體育用品行業(yè)分析人士表示： “ 耐克是賣(mài)給那些真正喜歡運(yùn)動(dòng)的人 ， 卡帕是賣(mài)給那些假裝喜歡運(yùn)動(dòng)其實(shí)是追求時(shí)髦的人 。 在產(chǎn)品組合上 ， 李寧體育的鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品比例較為均衡 。 李寧體育曾先后贊助了 1990年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán) ， 簽約國(guó)家跳水隊(duì)等 ， 近年來(lái) ， 李寧體育更是加快了品牌國(guó)際化運(yùn)作的步伐 ， 簽約網(wǎng)球選手伊萬(wàn) 31 （ 3） 李寧體育擴(kuò)展銷(xiāo)售的渠道 運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的銷(xiāo)售主要依賴(lài)于建立 廣闊的特許經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 。 32 消費(fèi)者分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 33 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) 在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶(hù)和潛在用戶(hù)的主要構(gòu)成者。 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有 40%， 大部分現(xiàn)有消費(fèi)者 ，特別是 1525歲的年輕消費(fèi)者 ，在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候 ， 傾向于選擇耐克 、 阿迪等國(guó)際品牌 隨著 1524歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加 ， 消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加 現(xiàn)有 25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng) ， 消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達(dá)斯 耐克各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 選擇購(gòu)買(mǎi)比例上升的品牌及上升比例 ?國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者在價(jià)格不成問(wèn)題時(shí)選擇的品牌 35 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 1525歲的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同 25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個(gè)人成績(jī)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過(guò)實(shí)用消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 4 0 3 0 2 0 1 00102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 1525歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿(mǎn)變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 36 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。 ? 李寧公司轉(zhuǎn)向 “ 立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品 ， 開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品 ” 的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的 ， 同時(shí)也是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的 。 在成本、 價(jià)格上有優(yōu)勢(shì) , 選擇將重點(diǎn)放在二 、 三線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng) ， 在中低端品牌中性?xún)r(jià)比較高 ， 口碑一直不錯(cuò) ?！?永不止步 ” 口號(hào) ， 使安踏形象顯得大氣 ， 傳遞的是積極向上 、 不斷進(jìn)取的草根精神 。 如果說(shuō)李寧身出名門(mén) ， 安踏則是不折不扣的草根企業(yè) 。 41 優(yōu)勢(shì)：渠道掌控力 安踏在全國(guó)擁有 40多家分銷(xiāo)商 ， 數(shù)量上大致與李寧的分銷(xiāo)商數(shù)量相當(dāng) 。 42 耐克品牌分析 耐克的品牌個(gè)性是挑戰(zhàn) 、 熱情 、 信心 、 在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的 ， 核心就是 “ 以專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)大眾市場(chǎng) ” 。 耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無(wú)反顧的選擇了本土化 ， 從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起 。 因此耐克的高價(jià)不但不是銷(xiāo)售的障礙 ， 反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值 —— 文化身份認(rèn)同 。 ? 耐克的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。 ? 但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。越來(lái)越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。 ? 在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。 47 阿迪達(dá)斯品牌分析 阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是成熟專(zhuān)業(yè) 、 時(shí)尚現(xiàn)代 、 夠酷， 穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng) 。 梅西 阿迪達(dá)斯涂鴉廣告 48 品牌定位 阿迪達(dá)斯品牌分為三大系列： ，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無(wú)止境為口號(hào)。 ，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、完美是它的特色。 50 品牌傳播 阿迪 達(dá)斯勒的長(zhǎng)子霍斯特開(kāi)創(chuàng)性的為 阿迪達(dá)斯 品牌建立了 “金字塔 ”型推廣模式 ， 率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員 、 運(yùn)動(dòng)隊(duì) 、 大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái) 。 ? 金字塔式是指企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì) 、 代表隊(duì) 、 專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員 ， 塑造產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象 ， 以此影響更多專(zhuān)業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員 ， 通過(guò)滿(mǎn)足這個(gè)層次的消費(fèi)者需求進(jìn)而影響大眾消費(fèi)群 。 阿迪達(dá)斯 在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后 ， 最終開(kāi)出 5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá) 6年的贊助合同攬于囊中 。 阿迪達(dá)斯 (蘇州 )有限公司和阿迪達(dá)斯 所羅門(mén)集團(tuán)成為北京 2023年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴 。 53 網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚(yú) —— 品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張 為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行 ， 近兩年以來(lái) ， 阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆 —— 將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列 ， 包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 (以前的 “ 運(yùn)動(dòng)無(wú)止境 ” 系列 )， 運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 (以前的經(jīng)典系列 )和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 。 阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志 ， 分別定位不同人群 ，