【正文】 公司宣布收購(gòu)凱勝羽毛球拍等業(yè)務(wù) 。 ? 2023年李寧公司和法國(guó)艾高正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 “ 新動(dòng)” 產(chǎn)品現(xiàn)在家樂(lè)福等多家全國(guó)性連鎖大賣場(chǎng)中均有銷售。 ? 2023年，國(guó)際乒聯(lián)通過(guò)改革乒乓大球動(dòng)議，由此，紅雙喜大球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際乒聯(lián)采納為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，確立了在世界乒乓領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位。 ? Lot to do是樂(lè)途的品牌主張，它倡導(dǎo)的是一種 體驗(yàn)式 的生活方式和態(tài)度，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)群體去探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗(yàn)生活的多種形態(tài)和新鮮事物。 ? 凱勝品牌名稱源自于為奪取錦標(biāo)，奮勇拼搏的運(yùn)動(dòng)精神，寓意著中國(guó)羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無(wú)不勝。 我們的愿景是占中國(guó)體育用品市場(chǎng)份額第一 ， 成為體育用品主流品牌 。 29 李寧市場(chǎng)規(guī)模分析 （ 1） 李寧體育面向?qū)I(yè)體育用品市場(chǎng) 有體育用品行業(yè)分析人士表示： “ 耐克是賣給那些真正喜歡運(yùn)動(dòng)的人 ， 卡帕是賣給那些假裝喜歡運(yùn)動(dòng)其實(shí)是追求時(shí)髦的人 。 李寧體育曾先后贊助了 1990年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán) ， 簽約國(guó)家跳水隊(duì)等 ， 近年來(lái) ， 李寧體育更是加快了品牌國(guó)際化運(yùn)作的步伐 ， 簽約網(wǎng)球選手伊萬(wàn) 32 消費(fèi)者分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 33 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) 在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。 ? 李寧公司轉(zhuǎn)向 “ 立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品 ， 開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品 ” 的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的 ， 同時(shí)也是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的 ?！?永不止步 ” 口號(hào) ， 使安踏形象顯得大氣 ， 傳遞的是積極向上 、 不斷進(jìn)取的草根精神 。 41 優(yōu)勢(shì)：渠道掌控力 安踏在全國(guó)擁有 40多家分銷商 ， 數(shù)量上大致與李寧的分銷商數(shù)量相當(dāng) 。 耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無(wú)反顧的選擇了本土化 ， 從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起 。 ? 耐克的營(yíng)銷部門也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。 ? 在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。 梅西 阿迪達(dá)斯涂鴉廣告 48 品牌定位 阿迪達(dá)斯品牌分為三大系列： ，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無(wú)止境為口號(hào)。 50 品牌傳播 阿迪 達(dá)斯勒的長(zhǎng)子霍斯特開(kāi)創(chuàng)性的為 阿迪達(dá)斯 品牌建立了 “金字塔 ”型推廣模式 ， 率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員 、 運(yùn)動(dòng)隊(duì) 、 大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái) 。 阿迪達(dá)斯 在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后 ， 最終開(kāi)出 5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá) 6年的贊助合同攬于囊中 。 53 網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚(yú) —— 品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張 為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行 ， 近兩年以來(lái) ， 阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆 —— 將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列 ， 包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 (以前的 “ 運(yùn)動(dòng)無(wú)止境 ” 系列 )， 運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 (以前的經(jīng)典系列 )和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 。 1990年，李寧品牌剛創(chuàng)立時(shí)的廣告語(yǔ)是 “ 中國(guó)新一代的希望 ” 、 “ 步步為贏 ” 。 2023年，為了塑造高端市場(chǎng)的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以 “ 運(yùn)動(dòng)之美，世界共享 ” 為廣告語(yǔ)。從廣告語(yǔ)的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營(yíng)銷策略也在不斷變化。這些經(jīng)典品牌的換標(biāo)引發(fā)了諸多評(píng)論，不過(guò)，品牌企業(yè)換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只好看不好看這么簡(jiǎn)單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業(yè)重組，或是走向國(guó)際市場(chǎng)，或是調(diào)整營(yíng)銷策略 58 ? 李寧公司宣布從 2023年第三季度開(kāi)始更換新的 Logo，包括李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件和球類在內(nèi)的所有產(chǎn)品線，以及全球的李寧專賣店都將使用新的標(biāo)志。 ” 59 李寧的改變之路 60 討論： 廣告標(biāo)語(yǔ)變化是否過(guò)于頻繁？ 李寧 LOGO變化前后各自的象征意義？ 61 Anything is possible Make the change 飛揚(yáng)的紅 旗 人 62 李寧定位變化的原因 1.“ 李寧 ” 的品牌 LOGO被詬病為模仿 “ 耐克 ” ，而廣告語(yǔ)“ 一切皆有可能 ” 則更被認(rèn)為與 “ 阿迪達(dá)斯 ” 的 “ 沒(méi)有不可能 ” 雷同。 63 。他們將籃球運(yùn)動(dòng)員與中國(guó)武術(shù)結(jié)合起來(lái)。 瓊斯、熱隊(duì)中鋒奧尼爾、火箭隊(duì)前鋒海耶斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員，讓他們穿著李寧品牌戰(zhàn)靴征戰(zhàn) NBA賽場(chǎng)，表明了李寧品牌正在塑造 國(guó)際品牌 。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘和對(duì)品牌個(gè)性的塑造，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。20232023年 ， 李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示 ， 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比 ， 有了一定偏移， 即整體偏大 ， 近 3540歲的人群超過(guò) 50%。 ? 在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上 ， 李寧公司果斷說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著 。 從 90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái) ， “ 李寧 ” 一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步 。 72 ? 品牌的個(gè)性不鮮明 在真正的消費(fèi)者眼中 ， 李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的 ， 是具 “ 親和性 、 民族的 、 體育的 、 榮譽(yù)的 ” ， 并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“ 年輕的 、 時(shí)尚的 ” 品牌個(gè)性 。 ? 由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng) ,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場(chǎng)容量逐年遞增 。 75 4P分析 Product(產(chǎn)品定位 ) Make the change 以羽毛球?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品 重心移向青少年 ——“90 后 ” 休閑類產(chǎn)品的銷售比重要大于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略不清晰 主要消費(fèi)人群購(gòu)買力逐漸下降 Make the change 76 Price(產(chǎn)品定價(jià) ) Make the change Make the change 77 Place(分銷渠道 ) 單一品牌連鎖店 店中店、 超級(jí)市場(chǎng)等 灰色 市場(chǎng) 78 Promotion(推廣促銷) Make the change 擴(kuò)大贊助范圍 加快國(guó)際化合作經(jīng)銷進(jìn)程 細(xì)化贊助項(xiàng)目 79 四、取得的成績(jī) 80 產(chǎn)品種類豐富 、 結(jié)構(gòu)完善 、 銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng) 。 目前 ， 李寧公司已與美國(guó)杜邦 、 3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系 ， 也與韓國(guó) 、 法國(guó)等國(guó)家的一些企業(yè)進(jìn)行了多種形式的合作 。 在品牌與產(chǎn)品推廣方面 ， “ 李寧 ” 近三年來(lái)的廣告投入額度近億元人民幣；同時(shí) ， “ 李寧 ” 也長(zhǎng)期連續(xù)地在目標(biāo)消費(fèi)者中舉行豐富多彩的品牌公關(guān)活動(dòng) ， 均取得了出色的效果 ， 已在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立了 “ 時(shí)尚 、 親和 、 魅力 ” 的運(yùn)動(dòng)品牌形象 。 92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì) 、 96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì) 、 2023年悉尼奧運(yùn)會(huì) 、 2023年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì) ?? 處處可見(jiàn)穿著 “ 李寧 ”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員 。 83 李寧成功的原因 84 五、不足之處及建議 85 問(wèn)題 ——針對(duì)企業(yè)自身 ? 品牌定位不清晰 長(zhǎng)期以來(lái)公司主要采取跟隨國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略， 產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化 ， 品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考 ， 李寧品牌定位也在 “運(yùn)動(dòng) ”和 “休閑 ”之間搖擺不定 。 ? 年輕消費(fèi)者逐漸減少 李寧品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多是李寧的崇拜者 ， 對(duì)于新一代年輕人 ， “ 李寧 ” 的吸引力漸漸失去 ， 而他們才應(yīng)該是公司的目標(biāo)消費(fèi)者 。 89 建議 ——針對(duì)企業(yè)自身 ? 品牌重新定位 目前其廣告訴求為 “Make The Change” 。 公司將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在專業(yè)化的體育營(yíng)銷上 。 91 建議 ——針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 實(shí)施價(jià)格區(qū)隔 在高端市場(chǎng)上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新 ， 與世界頂級(jí)品牌的同類產(chǎn)品相比 ， 通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額 ,打造 “ 人有我廉 ” 。 —— 《易經(jīng)》 94