【正文】 消費(fèi)者 ? 隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。在中國(guó) ， 耐克個(gè)性化 、 創(chuàng)造力 、 動(dòng)感 、 活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn) 。 安踏廣告永不止步篇 40 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：敢拼敢贏 安踏公司 1991年誕生于福建晉江陳埭鎮(zhèn) 。 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成 34 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇 李寧品牌的主要原因。 ” 李寧體育在市場(chǎng)定位差異化方面依然走的是 專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌路線 ， 從 2023年下半年開(kāi)始 ， 李寧體育將自己品牌推廣的軸心由中低端轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場(chǎng) ， 與長(zhǎng)期盤踞在高端體育用品市場(chǎng)的耐克和阿迪達(dá)斯正面對(duì)決 。 26 企業(yè)文化 企業(yè)文化 ， 又稱組織文化 ， 是一個(gè)組織由其價(jià)值觀 、信念 、 儀式 、 符號(hào) 、 處事方式等組成的其特有的文化形象 。 ? 2023年李寧公司斥資 ，為紅雙喜的再次發(fā)展注入了活力。 ? 艾高的法文含意是 “ 飛鷹 ” ， 也就是美國(guó)精神的標(biāo)志 ， 直至現(xiàn)在， 每件艾高產(chǎn)品上都有一個(gè)雄鷹展翅的刺繡徽章 。 ? 新動(dòng)： 2023年 11月第一個(gè)子品牌 ZDO誕生 。 19 專業(yè)化發(fā)展階段 ? 2023年 ， 李寧品牌全面國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)始 ， 并且將產(chǎn)品的款號(hào)進(jìn)行了新一輪的國(guó)際重塑 ， 與耐克 、 阿迪達(dá)斯等國(guó)際大鱷采用類似的區(qū)分方式 ， 加速李寧海外發(fā)展布局 。 “ 李寧弓 ” 是國(guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái) ， 標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列 。 ? 2023年 11月 ， 香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心 「 李寧體育科技發(fā)展 (香港 )有限公司 」 成立 ， 集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。 14 品牌重塑階段 ? 2023年 ， 李寧公司與杜邦公司 (現(xiàn)英威達(dá)公司 )建立合作， 萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中 。 ? 1998年初 ， 北京李寧體育用品有限公司成立 。 ? 1990年 ， 李寧有限公司成為 第一家 贊助 亞運(yùn)會(huì) 中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè) 。 7 公司簡(jiǎn)介 李寧有限公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌之運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧! —— 李寧 1 李寧品牌營(yíng)銷分析 小組成員：高莎莎 倪萬(wàn)青 周 莉 趙 琴 2 目 錄 ? 公司概況介紹 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 品牌營(yíng)銷策略分析 ? 取得的成績(jī) ? 不足之處及建議 3 一、公司概況介紹 ? 創(chuàng)始人 ? 公司簡(jiǎn)介 ? 公司發(fā)展歷程 ? 發(fā)展簡(jiǎn)史 ? 旗下品牌 ? 企業(yè)文化 4 創(chuàng)始人 李寧，中國(guó)著名男子體操運(yùn)動(dòng)員。 6 在 2023年 8月 8日晚舉行的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上 ， 在最激動(dòng)人心的點(diǎn)火環(huán)節(jié) ， 由“ 體操王子 ” 李寧以 “ 空中飛人 ” 的方式點(diǎn)燃了設(shè)在國(guó)家體育場(chǎng) “ 鳥(niǎo)巢 ” 的北京奧運(yùn)主火炬臺(tái) ， 奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的剎那 ， 全場(chǎng)沸騰歡聲雷動(dòng)， 氣氛達(dá)到了最高潮 。 ? 1990年 5月 ， 李寧公司在廣東三水起步 ， 從事 “ 李寧牌” 運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 。 ? 1997年 ， 李寧公司在全國(guó)建立起 自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò) 。 ? 2023年，李寧公司確立 全新品牌定位 ：李寧，一切皆有可能。 ? 2023年 9月 ， 第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋 Free jumper問(wèn)世 ， 標(biāo)志著李寧進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品 ， 李寧有限公司集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目完成 。 ? 2023年 9月 5日 ， 李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái) —— “ 李寧弓 ” 減震科技 。 ? 2023年 ， 李寧 (Lining)、 淘寶網(wǎng)和潭友網(wǎng)三方合作聯(lián)手推出 網(wǎng)上專賣店 ， 全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段 。 ? 艾高： 2023年李寧公司和法國(guó) AIGLE正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 2023年李寧公司和法國(guó)艾高正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 2023年，國(guó)際乒聯(lián)通過(guò)改革乒乓大球動(dòng)議，由此，紅雙喜大球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際乒聯(lián)采納為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，確立了在世界乒乓領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位。 ? 凱勝品牌名稱源自于為奪取錦標(biāo)，奮勇拼搏的運(yùn)動(dòng)精神，寓意著中國(guó)羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無(wú)不勝。 29 李寧市場(chǎng)規(guī)模分析 （ 1） 李寧體育面向?qū)I(yè)體育用品市場(chǎng) 有體育用品行業(yè)分析人士表示： “ 耐克是賣給那些真正喜歡運(yùn)動(dòng)的人 ， 卡帕是賣給那些假裝喜歡運(yùn)動(dòng)其實(shí)是追求時(shí)髦的人 。 32 消費(fèi)者分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 33 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) 在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者?！?永不止步 ” 口號(hào) ， 使安踏形象顯得大氣 ， 傳遞的是積極向上 、 不斷進(jìn)取的草根精神 。 耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無(wú)反顧的選擇了本土化 ， 從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起 。 ? 但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。 梅西 阿迪達(dá)斯涂鴉廣告 48 品牌定位 阿迪達(dá)斯品牌分為三大系列： ，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無(wú)止境為口號(hào)。 阿迪達(dá)斯 在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后 ， 最終開(kāi)出 5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá) 6年的贊助合同攬于囊中 。 1990年，李寧品牌剛創(chuàng)立時(shí)的廣告語(yǔ)是 “ 中國(guó)新一代的希望 ” 、 “ 步步為贏 ” 。從廣告語(yǔ)的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營(yíng)銷策略也在不斷變化。這些經(jīng)典品牌的換標(biāo)引發(fā)了諸多評(píng)論，不過(guò)，品牌企業(yè)換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只好看不好看這么簡(jiǎn)單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業(yè)重組，或是走向國(guó)際市場(chǎng)，或是調(diào)整營(yíng)銷策略 58 ? 李寧公司宣布從 2023年第三季度開(kāi)始更換新的 Logo，包括李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件和球類在內(nèi)的所有產(chǎn)品線，以及全球的李寧專賣店都將使用新的標(biāo)志。 63 。 瓊斯、熱隊(duì)中鋒奧尼爾、火箭隊(duì)前鋒海耶斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員，讓他們穿著李寧品牌戰(zhàn)靴征戰(zhàn) NBA賽場(chǎng)，表明了李寧品牌正在塑造 國(guó)際品牌 。20232023年 ， 李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示 ， 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比 ， 有了一定偏移， 即整體偏大 ， 近 3540歲的人群超過(guò) 50%。 從 90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái) ， “ 李寧 ” 一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步 。 ? 由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng) ,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場(chǎng)容量逐年遞增 。 目前 ， 李寧公司已與美國(guó)杜邦 、 3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系 ， 也與韓國(guó) 、 法國(guó)等國(guó)家的一些企業(yè)進(jìn)行了多種形式的合作 。 92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì) 、 96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì) 、 2023年悉尼奧運(yùn)會(huì) 、 2023年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì) ?? 處處可見(jiàn)穿著 “ 李寧 ”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員 。 ? 年輕消費(fèi)者逐漸減少 李寧品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多是李寧的崇拜者 ， 對(duì)于新一代年輕人 ， “ 李寧 ” 的吸引力漸漸失去 ， 而他們才應(yīng)該是公司的目標(biāo)消費(fèi)者 。 公司將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在專業(yè)化的體育營(yíng)銷上 。 —— 《易經(jīng)》 94