【正文】 消費者 ? 隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。在中國 ， 耐克個性化 、 創(chuàng)造力 、 動感 、 活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗 。 安踏廣告永不止步篇 40 經(jīng)營特點：敢拼敢贏 安踏公司 1991年誕生于福建晉江陳埭鎮(zhèn) 。 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費人群構成 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構成 34 消費者忠誠度 年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇 李寧品牌的主要原因。 ” 李寧體育在市場定位差異化方面依然走的是 專業(yè)運動品牌路線 ， 從 2023年下半年開始 ， 李寧體育將自己品牌推廣的軸心由中低端轉向高端專業(yè)體育用品市場 ， 與長期盤踞在高端體育用品市場的耐克和阿迪達斯正面對決 。 26 企業(yè)文化 企業(yè)文化 ， 又稱組織文化 ， 是一個組織由其價值觀 、信念 、 儀式 、 符號 、 處事方式等組成的其特有的文化形象 。 ? 2023年李寧公司斥資 ，為紅雙喜的再次發(fā)展注入了活力。 ? 艾高的法文含意是 “ 飛鷹 ” ， 也就是美國精神的標志 ， 直至現(xiàn)在， 每件艾高產(chǎn)品上都有一個雄鷹展翅的刺繡徽章 。 ? 新動： 2023年 11月第一個子品牌 ZDO誕生 。 19 專業(yè)化發(fā)展階段 ? 2023年 ， 李寧品牌全面國際化戰(zhàn)略開始 ， 并且將產(chǎn)品的款號進行了新一輪的國際重塑 ， 與耐克 、 阿迪達斯等國際大鱷采用類似的區(qū)分方式 ， 加速李寧海外發(fā)展布局 。 “ 李寧弓 ” 是國內(nèi)第一個運動鞋的研發(fā)科技平臺 ， 標志著李寧公司的運動鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領先行列 。 ? 2023年 11月 ， 香港設計研發(fā)中心 「 李寧體育科技發(fā)展 (香港 )有限公司 」 成立 ， 集中負責設計李寧牌服裝產(chǎn)品。 14 品牌重塑階段 ? 2023年 ， 李寧公司與杜邦公司 (現(xiàn)英威達公司 )建立合作， 萊卡面料大量應用在李寧牌服裝中 。 ? 1998年初 ， 北京李寧體育用品有限公司成立 。 ? 1990年 ， 李寧有限公司成為 第一家 贊助 亞運會 中國體育代表團的中國體育用品企業(yè) 。 7 公司簡介 李寧有限公司為中國領先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌營銷、研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌之運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。不做中國的耐克，要做世界的李寧! —— 李寧 1 李寧品牌營銷分析 小組成員：高莎莎 倪萬青 周 莉 趙 琴 2 目 錄 ? 公司概況介紹 ? 競爭環(huán)境、競爭對手分析 ? 品牌營銷策略分析 ? 取得的成績 ? 不足之處及建議 3 一、公司概況介紹 ? 創(chuàng)始人 ? 公司簡介 ? 公司發(fā)展歷程 ? 發(fā)展簡史 ? 旗下品牌 ? 企業(yè)文化 4 創(chuàng)始人 李寧，中國著名男子體操運動員。 6 在 2023年 8月 8日晚舉行的北京奧運會開幕式上 ， 在最激動人心的點火環(huán)節(jié) ， 由“ 體操王子 ” 李寧以 “ 空中飛人 ” 的方式點燃了設在國家體育場 “ 鳥巢 ” 的北京奧運主火炬臺 ， 奧運圣火點燃的剎那 ， 全場沸騰歡聲雷動， 氣氛達到了最高潮 。 ? 1990年 5月 ， 李寧公司在廣東三水起步 ， 從事 “ 李寧牌” 運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營 。 ? 1997年 ， 李寧公司在全國建立起 自營分銷網(wǎng)絡 。 ? 2023年，李寧公司確立 全新品牌定位 ：李寧，一切皆有可能。 ? 2023年 9月 ， 第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋 Free jumper問世 ， 標志著李寧進入專業(yè)籃球產(chǎn)品 ， 李寧有限公司集團戰(zhàn)略項目完成 。 ? 2023年 9月 5日 ， 李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺 —— “ 李寧弓 ” 減震科技 。 ? 2023年 ， 李寧 (Lining)、 淘寶網(wǎng)和潭友網(wǎng)三方合作聯(lián)手推出 網(wǎng)上專賣店 ， 全面進入電子商務發(fā)展階段 。 ? 艾高： 2023年李寧公司和法國 AIGLE正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 2023年李寧公司和法國艾高正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 2023年，國際乒聯(lián)通過改革乒乓大球動議，由此，紅雙喜大球的技術標準被國際乒聯(lián)采納為國際標準，確立了在世界乒乓領域的行業(yè)龍頭地位。 ? 凱勝品牌名稱源自于為奪取錦標，奮勇拼搏的運動精神，寓意著中國羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無不勝。 29 李寧市場規(guī)模分析 （ 1） 李寧體育面向專業(yè)體育用品市場 有體育用品行業(yè)分析人士表示： “ 耐克是賣給那些真正喜歡運動的人 ， 卡帕是賣給那些假裝喜歡運動其實是追求時髦的人 。 32 消費者分析 ? 目標消費者年齡結構 ? 消費者忠誠度 ? 消費者消費態(tài)度 ? 消費者消費訴求點 33 目標消費者年齡結構 在運動用品主力消費者中， 1525歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者?！?永不止步 ” 口號 ， 使安踏形象顯得大氣 ， 傳遞的是積極向上 、 不斷進取的草根精神 。 耐克進入中國時就義無反顧的選擇了本土化 ， 從最基礎的培育目標消費群做起 。 ? 但是部分發(fā)達國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。 梅西 阿迪達斯涂鴉廣告 48 品牌定位 阿迪達斯品牌分為三大系列： ，其以三條紋為標志，運動無止境為口號。 阿迪達斯 在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進行全面分析和預測后 ， 最終開出 5億元人民幣的價碼將長達 6年的贊助合同攬于囊中 。 1990年，李寧品牌剛創(chuàng)立時的廣告語是 “ 中國新一代的希望 ” 、 “ 步步為贏 ” 。從廣告語的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營銷策略也在不斷變化。這些經(jīng)典品牌的換標引發(fā)了諸多評論，不過，品牌企業(yè)換標遠遠不只好看不好看這么簡單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業(yè)重組，或是走向國際市場，或是調整營銷策略 58 ? 李寧公司宣布從 2023年第三季度開始更換新的 Logo，包括李寧運動鞋、服飾、配件和球類在內(nèi)的所有產(chǎn)品線，以及全球的李寧專賣店都將使用新的標志。 63 。 瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等國際知名運動員，讓他們穿著李寧品牌戰(zhàn)靴征戰(zhàn) NBA賽場，表明了李寧品牌正在塑造 國際品牌 。20232023年 ， 李寧公司對消費者的市場調查報告顯示 ， 李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比 ， 有了一定偏移， 即整體偏大 ， 近 3540歲的人群超過 50%。 從 90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來 ， “ 李寧 ” 一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的進步 。 ? 由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長 ,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場容量逐年遞增 。 目前 ， 李寧公司已與美國杜邦 、 3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關系 ， 也與韓國 、 法國等國家的一些企業(yè)進行了多種形式的合作 。 92年巴賽羅那奧運會 、 96年亞特蘭大奧運會 、 2023年悉尼奧運會 、 2023年世界大學生運動會 ?? 處處可見穿著 “ 李寧 ”裝備的中國運動員 。 ? 年輕消費者逐漸減少 李寧品牌的忠誠消費者大多是李寧的崇拜者 ， 對于新一代年輕人 ， “ 李寧 ” 的吸引力漸漸失去 ， 而他們才應該是公司的目標消費者 。 公司將營銷的重點放在專業(yè)化的體育營銷上 。 —— 《易經(jīng)》 94