【正文】 正面爭(zhēng)奪 。 ? 李寧的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大 ,使用李寧牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高 ,但人群年齡偏大 ,收入很低 ,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為 NIKE。 在海外 ， “ 李寧” 也對(duì)法國(guó)體操隊(duì) 、 捷克體操隊(duì) 、 21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)俄羅斯代表團(tuán) 、 西班牙國(guó)家女籃等等提供了贊助和支持 。 ? 牢牢抓住最核心的顧客 李寧可將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群 ， 集中公司資源 ， 努力成為中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的最大贊助商 。 ? 提高產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì) 增加研發(fā)投入 ， 進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 ， 提高產(chǎn)品的科技含量和功能性價(jià)值 ， 同時(shí)適度提高產(chǎn)品價(jià)格 ， 把產(chǎn)品推向高端。 “ 源于體育 、 用于體育 ” 是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨 。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法弄清楚 “ 李寧牌 ” 到底是什么概念。 （一）產(chǎn)品定位 69 李寧公司定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在 14到 28歲之間 ， 學(xué)生為主 ， 分布在大中城市 。 “ 李寧 ” 品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，近35歲至 40歲的人群超過(guò)了一半， “ 李寧 ” 對(duì)于年輕消費(fèi)人群的吸引力正在逐漸遞減。 2023 年，李寧品牌強(qiáng)調(diào)女性可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)練就內(nèi)在氣質(zhì)，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運(yùn)動(dòng)全新理念“Inner Shine” 。 ? 金字塔式是指企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì) 、 代表隊(duì) 、 專業(yè)運(yùn)動(dòng)員 ， 塑造產(chǎn)品專業(yè)形象 ， 以此影響更多專業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員 ， 通過(guò)滿足這個(gè)層次的消費(fèi)者需求進(jìn)而影響大眾消費(fèi)群 。 ? 耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。 在成本、 價(jià)格上有優(yōu)勢(shì) , 選擇將重點(diǎn)放在二 、 三線城市的大眾市場(chǎng) ， 在中低端品牌中性價(jià)比較高 ， 口碑一直不錯(cuò) 。 27 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 企業(yè)環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 28 企業(yè)環(huán)境分析 李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境分析 現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備從前期研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)基本都是采用全球統(tǒng)一版型 ， 不會(huì)特別考慮地域差異對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的影響 。 23 紅雙喜 ? 在 乒乓球領(lǐng)域 ，紅雙喜一直是一個(gè)紅色傳奇。 。 ? 2023年 4月 ， 李寧公司和中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)達(dá)成協(xié)議， 共同打造全新的 中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽 。 ? 2023年 10月，李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開(kāi)業(yè)。 2023年 12月 30日 ， 世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu) ——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的 “ 2023世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng) ” 評(píng)選活動(dòng)中 ， 李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力 ， 榮登 “ 中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單 ” 大獎(jiǎng) ， 贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù) 。退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了 “ 李寧 ” 運(yùn)動(dòng)品牌。 ? 1992年 ， 李寧有限公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備 ， 成為 第一個(gè) 贊助 奧運(yùn)會(huì) 的中國(guó)體育用品企業(yè) 。 ? 2023年 ， 李寧公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到約 。蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)將身著李寧公司為其專門設(shè)計(jì)的訓(xùn)練服， 比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服征戰(zhàn) 2023北京奧運(yùn)會(huì) 。 ? 樂(lè)途： 2023年李寧公司收購(gòu)意大利品牌 LOTTO在中國(guó)大陸 20年品牌代理權(quán) 。 ? 樂(lè)途 (LOTTO)商標(biāo)中的兩個(gè)重疊的菱形代表了高科技的研發(fā)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)了樂(lè)途品牌發(fā)展初期對(duì)足球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱衷，以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)天生的喜好。 30 （ 2） 李寧采用 “ 耐克式 ” 市場(chǎng)策略 運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略一般沿襲的是耐克模式 ， 主要是通過(guò)贊助體育賽事 、 體育代表隊(duì)以及用體育明星代言進(jìn)行品牌推廣 ， 李寧體育即是如此 。 當(dāng)年 ， 陳埭鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的重要生產(chǎn)基地 ， 分布著大大小小幾千家運(yùn)動(dòng)鞋廠和相關(guān)配套企業(yè) ， 安踏則是其中毫不起眼的一家 。 45 在競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì) ? 耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開(kāi)始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的 VI設(shè)計(jì)，并且?guī)缀踅咏昝馈?這意味著北京 2023年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員 、 自愿者 、 技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì)和 08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有 “ 阿迪達(dá)斯 ” 標(biāo)志的體育服飾 。 64 市場(chǎng)重新定位 65 李寧 90后廣告 Make the change 66 （二）廣告 李寧品牌正嘗試將一些富有中國(guó)文化特色元素融入產(chǎn)品中，希望借助廣告宣傳在消費(fèi)者心目中樹(shù)立其具有東方元素的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌形象。 （二）目標(biāo)人群 70 SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì) ? 由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng) ,中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場(chǎng)容量逐年遞增 。 ? 李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺(jué)的大眾休閑產(chǎn)品 ,沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的 重度體育用品消費(fèi)人群 。 目前， 公司支持世界體育事業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)投入累計(jì)早已超過(guò)億元 。 ? 爭(zhēng)取高端客戶 涉足高端體育專業(yè)用品市場(chǎng) ， 與耐克 、 阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌廠商展開(kāi)高端客戶的爭(zhēng)奪 。 隨著時(shí)代發(fā)展 ， 其廣告訴求點(diǎn)也可以進(jìn)行改變 。 82 一直關(guān)注和支持體育事業(yè) ， 贊助各種體育活動(dòng)和賽事 。 ? 李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的 “ 旗艦產(chǎn)品 ” 是什么。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。 “ 李寧 ” 的營(yíng)銷戰(zhàn)略 要擺脫山寨品牌的印象，在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)真正和 “ 耐克 ” 、 “ 阿迪達(dá)斯” 叫板。 2023 年，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)始逐步向國(guó)際化和專業(yè)化方向調(diào)整，以 “ 一切皆有可能 ” 為廣告語(yǔ)。在他的倡導(dǎo)下 ， 阿迪達(dá)斯 成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司 ， 第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長(zhǎng)期提供球鞋、 球襪合同的公司 ， 使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著 阿迪達(dá)斯 新推出的產(chǎn)品 。 ? 耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。 38 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 安踏 ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者 —— 耐克，阿迪達(dá)斯 39 安踏品牌分析 安踏的品牌個(gè)性是專注 、 務(wù)實(shí) 、 不斷超越 。” 基于此 ， 1989年 4月 ， 李寧牌商標(biāo)正式注冊(cè)后就一直致力于體育用品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) ， 也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式 ， 讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容 。 ? “ 新動(dòng) ” 品牌強(qiáng)調(diào)定位為 “ 中低端 ” ，其產(chǎn)品均價(jià)也比李寧同類品牌產(chǎn)品低 20%40%左右。 ? 2023年 7月 1日 ， 李寧公司開(kāi)展品牌重塑 ， 全新的李寧誕生。 這是中國(guó)體育品牌第一次發(fā)售限量版運(yùn)動(dòng)鞋 。 ? 2023年，李寧公司與意大利及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上 專業(yè)化 和 國(guó)際化 的道路。 2023年 ， 李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位 ， 銷售額創(chuàng)下歷史新高 ， 向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺 。 。 11 高速發(fā)展階段 ? 1993年，李寧公司遷址北京。 ? 2023年 12月 ， 李寧公司與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和悉尼科技大學(xué)商學(xué)院合作 ， 聯(lián)合開(kāi)設(shè)了首個(gè)中外合作體育管理碩士項(xiàng)目 。 18 專業(yè)化發(fā)展階段 ? 2023年 1月 5日 ， 李寧與中央電視臺(tái)攜手打造體育頻道全新形象 。 ? 凱勝： 2023年 7月李寧公司宣布收購(gòu)凱勝羽毛球拍等業(yè)務(wù) 。 ? Lot to do是樂(lè)途的品牌主張，它倡導(dǎo)的是一種 體驗(yàn)式 的生活方式和態(tài)度，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)群體去探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗(yàn)生活的多種形態(tài)和新鮮事物。 李寧體育曾先后贊助了 1990年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán) ， 簽約國(guó)家跳水隊(duì)等 ， 近年來(lái) ， 李寧體育更是加快了品牌國(guó)際化運(yùn)作的步伐 ， 簽約網(wǎng)球選手伊萬(wàn) 41 優(yōu)勢(shì)：渠道掌控力 安踏在全國(guó)擁有 40多家分銷商 ， 數(shù)量上大致與李寧的分銷商數(shù)量相當(dāng) 。 ? 在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。 53 網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚 —— 品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張 為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行 ， 近兩年以來(lái) ， 阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆 —— 將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列 ， 包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 (以前的 “ 運(yùn)動(dòng)無(wú)止境 ” 系列 )， 運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 (以前的經(jīng)典系列 )和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 。他們將籃球運(yùn)動(dòng)員與中國(guó)武術(shù)結(jié)合起來(lái)。 ? 在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上 ， 李寧公司果斷說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著 。 75