【正文】 李寧誕生。 。 20 旗下品牌 ? 李寧：主品牌 ? 李寧 LNG： 2023年 1月李寧推出全新 LNG運動時尚系列 。 ? 艾高： 2023年李寧公司和法國 AIGLE正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 新動： 2023年 11月第一個子品牌 ZDO誕生 。 ? 紅雙喜： 2023年李寧公司收購紅雙喜 。 ? 樂途： 2023年李寧公司收購意大利品牌 LOTTO在中國大陸 20年品牌代理權 。 ? 凱勝： 2023年 7月李寧公司宣布收購凱勝羽毛球拍等業(yè)務 。 21 艾高 ? 1853年由美國人 Hutchinson在法國創(chuàng)立。經過 145年的發(fā)展，逐漸由一個馬靴制造商，成為法國家喻戶曉的戶外用品的代名詞。1992年來到亞洲并進入日本市場， 1998年入駐中國。 ? 2023年李寧公司和法國艾高正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 艾高的法文含意是 “ 飛鷹 ” ， 也就是美國精神的標志 ， 直至現(xiàn)在， 每件艾高產品上都有一個雄鷹展翅的刺繡徽章 。 22 新動 ? 中國最大的體育服裝企業(yè)李寧有限公司于 2023年 4月 1日推出了其首個子品牌 —— “ 新動 ” 。這個子品牌以滿足普通消費者的基本運動需求為特征，并不需要較強的時尚、科技、功能性等特點，定位為 “ 中低端 ” 。 “ 新動” 產品現(xiàn)在家樂福等多家全國性連鎖大賣場中均有銷售。 ? “ 新動 ” 品牌強調定位為 “ 中低端 ” ，其產品均價也比李寧同類品牌產品低 20%40%左右。 23 紅雙喜 ? 在 乒乓球領域 ，紅雙喜一直是一個紅色傳奇。 “ 紅雙喜 ” 品牌誕生于 1959年，為慶祝國慶十周年及容國團奪得第一個世界冠軍而得名。 ? 2023年，國際乒聯(lián)通過改革乒乓大球動議，由此，紅雙喜大球的技術標準被國際乒聯(lián)采納為國際標準，確立了在世界乒乓領域的行業(yè)龍頭地位。 ? 2023年李寧公司斥資 ，為紅雙喜的再次發(fā)展注入了活力。 24 樂途 ? 樂途 1970年起源于意大利，一直在 足球領域 占據(jù)重要地位，特別是在歐洲不遜于其他品牌。 ? 樂途 (LOTTO)商標中的兩個重疊的菱形代表了高科技的研發(fā)和創(chuàng)新的設計理念，體現(xiàn)了樂途品牌發(fā)展初期對足球和網(wǎng)球運動的熱衷，以及對體育運動天生的喜好。 ? Lot to do是樂途的品牌主張，它倡導的是一種 體驗式 的生活方式和態(tài)度，鼓勵年輕的消費群體去探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗生活的多種形態(tài)和新鮮事物。 25 凱勝 ? 凱勝是國內頗具規(guī)模的生產制造與營銷一體的 羽毛球 體育用品企業(yè)。作為民族品牌，凱勝將為所有羽毛球愛好者制造出品質更加卓越的羽毛球運動產品，為中國羽毛球運動的未來傾力拼搏，創(chuàng)造出真正強勢的羽毛球國際品牌。 ? 2023年凱勝被 李寧公司 以 收購 ，成為李寧公司羽毛球戰(zhàn)略中的重要組成部分，新的凱勝羽毛球拍將以更加親民的價格更加卓越的性能為眾多羽毛球愛好者服務。 ? 凱勝品牌名稱源自于為奪取錦標，奮勇拼搏的運動精神，寓意著中國羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無不勝。 26 企業(yè)文化 企業(yè)文化 ， 又稱組織文化 ， 是一個組織由其價值觀 、信念 、 儀式 、 符號 、 處事方式等組成的其特有的文化形象 。 李寧崇尚運動的企業(yè)文化極具特色 。 李寧公司把 “ 崇尚運動 ” 作為的核心價值觀 ， 之所以如此 ， 并不只是因為李寧公司是生產體育用品的公司 ,更重要一點 ， 北京李寧體育用品有限公司的人力資源總監(jiān)是這樣概括李寧公司的價值觀的： “ 我們的使命是致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造 ， 讓運動改變我們的生活 ， 喚起民族自信 ， 昂然立足世界 。 我們的愿景是占中國體育用品市場份額第一 ， 成為體育用品主流品牌 。” 基于此 ， 1989年 4月 ， 李寧牌商標正式注冊后就一直致力于體育用品的開發(fā)和生產 ， 也一直倡導以運動為核心的生活方式 ， 讓崇尚運動成為企業(yè)文化的核心內容 。 27 二、競爭環(huán)境、競爭對手分析 ? 企業(yè)環(huán)境分析 ? 消費者分析 ? 產品分析 ? 競爭者分析 28 企業(yè)環(huán)境分析 李寧產品技術環(huán)境分析 現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的專業(yè)運動裝備從前期研發(fā)到設計生產基本都是采用全球統(tǒng)一版型 ， 不會特別考慮地域差異對運動愛好者的身體特點和運動習慣的影響 。 李寧作為中國國內體育用品的領導品牌 ， 向市場推出 “ 專為中國人設計” 的專業(yè)運動產品 ， 不但說明了中國體育用品市場的不斷擴大和消費者的日漸成熟 ， 更意味著國內的體育用品在技術研發(fā)上有了新的突破 ， 從技術和市場開發(fā)上具備了和國際品牌在專業(yè)領域一爭高下的實力 。 29 李寧市場規(guī)模分析 （ 1） 李寧體育面向專業(yè)體育用品市場 有體育用品行業(yè)分析人士表示： “ 耐克是賣給那些真正喜歡運動的人 ， 卡帕是賣給那些假裝喜歡運動其實是追求時髦的人 。 ” 李寧體育在市場定位差異化方面依然走的是 專業(yè)運動品牌路線 ， 從 2023年下半年開始 ， 李寧體育將自己品牌推廣的軸心由中低端轉向高端專業(yè)體育用品市場 ， 與長期盤踞在高端體育用品市場的耐克和阿迪達斯正面對決 。 在產品組合上 ， 李寧體育的鞋類和服裝產品比例較為均衡 。 30 （ 2） 李寧采用 “ 耐克式 ” 市場策略 運動服飾企業(yè)的市場推廣策略一般沿襲的是耐克模式 ， 主要是通過贊助體育賽事 、 體育代表隊以及用體育明星代言進行品牌推廣 ， 李寧體育即是如此 。 李寧體育曾先后贊助了 1990年以來歷屆奧運會和亞運會的中國體育代表團 ， 簽約國家跳水隊等 ， 近年來 ， 李寧體育更是加快了品牌國際化運作的步伐 ， 簽約網(wǎng)球選手伊萬 柳比西奇 、 NBA明星奧尼爾等國際體育明星 ， 贊助阿根廷國家男 、 女籃球隊 、 蘇丹國家田徑隊以及美國國家乒乓球隊等 ， 非?？粗?CCTV5的傳播渠道 。 31 （ 3） 李寧體育擴展銷售的渠道 運動服飾企業(yè)的銷售主要依賴于建立 廣闊的特許經銷商網(wǎng)絡 。 根據(jù)公告 ， 李寧體育通過 244名經銷商經營5301間門店 ， 同時李寧體育在北京 、 上海及 13個省份擁有 375間直營店 ， 門店數(shù)總計為 5676間 ， 分銷網(wǎng)絡是國內運動服飾企業(yè)中最廣的 。 32 消費者分析 ? 目標消費者年齡結構 ? 消費者忠誠度 ? 消費者消費態(tài)度 ? 消費者消費訴求點 33 目標消費者年齡結構 在運動用品主力消費者中， 1525歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者。 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費人群構成 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產品非忠誠用戶 人群構成 李寧產品潛在用戶 人群構成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產品忠誠用戶人群構成 34 消費者忠誠度 年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇 李寧品牌的主要原因。 李寧品牌實際消費者忠誠度只有 40%， 大部分現(xiàn)有消費者 ，特別是 1525歲的年輕消費者 ，在價格不成問題的時候 ， 傾向于選擇耐克 、 阿迪等國際品牌 隨著 1524歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加 ， 消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加 現(xiàn)有 25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長 ， 消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達斯 耐克各年齡段消費者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李