【正文】 李寧誕生。 。 20 旗下品牌 ? 李寧：主品牌 ? 李寧 LNG： 2023年 1月李寧推出全新 LNG運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 。 ? 艾高： 2023年李寧公司和法國(guó) AIGLE正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 新動(dòng)： 2023年 11月第一個(gè)子品牌 ZDO誕生 。 ? 紅雙喜： 2023年李寧公司收購(gòu)紅雙喜 。 ? 樂(lè)途： 2023年李寧公司收購(gòu)意大利品牌 LOTTO在中國(guó)大陸 20年品牌代理權(quán) 。 ? 凱勝： 2023年 7月李寧公司宣布收購(gòu)凱勝羽毛球拍等業(yè)務(wù) 。 21 艾高 ? 1853年由美國(guó)人 Hutchinson在法國(guó)創(chuàng)立。經(jīng)過(guò) 145年的發(fā)展，逐漸由一個(gè)馬靴制造商，成為法國(guó)家喻戶(hù)曉的戶(hù)外用品的代名詞。1992年來(lái)到亞洲并進(jìn)入日本市場(chǎng)， 1998年入駐中國(guó)。 ? 2023年李寧公司和法國(guó)艾高正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 艾高的法文含意是 “ 飛鷹 ” ， 也就是美國(guó)精神的標(biāo)志 ， 直至現(xiàn)在， 每件艾高產(chǎn)品上都有一個(gè)雄鷹展翅的刺繡徽章 。 22 新動(dòng) ? 中國(guó)最大的體育服裝企業(yè)李寧有限公司于 2023年 4月 1日推出了其首個(gè)子品牌 —— “ 新動(dòng) ” 。這個(gè)子品牌以滿(mǎn)足普通消費(fèi)者的基本運(yùn)動(dòng)需求為特征，并不需要較強(qiáng)的時(shí)尚、科技、功能性等特點(diǎn)，定位為 “ 中低端 ” 。 “ 新動(dòng)” 產(chǎn)品現(xiàn)在家樂(lè)福等多家全國(guó)性連鎖大賣(mài)場(chǎng)中均有銷(xiāo)售。 ? “ 新動(dòng) ” 品牌強(qiáng)調(diào)定位為 “ 中低端 ” ，其產(chǎn)品均價(jià)也比李寧同類(lèi)品牌產(chǎn)品低 20%40%左右。 23 紅雙喜 ? 在 乒乓球領(lǐng)域 ，紅雙喜一直是一個(gè)紅色傳奇。 “ 紅雙喜 ” 品牌誕生于 1959年，為慶祝國(guó)慶十周年及容國(guó)團(tuán)奪得第一個(gè)世界冠軍而得名。 ? 2023年，國(guó)際乒聯(lián)通過(guò)改革乒乓大球動(dòng)議，由此，紅雙喜大球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際乒聯(lián)采納為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，確立了在世界乒乓領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位。 ? 2023年李寧公司斥資 ，為紅雙喜的再次發(fā)展注入了活力。 24 樂(lè)途 ? 樂(lè)途 1970年起源于意大利，一直在 足球領(lǐng)域 占據(jù)重要地位，特別是在歐洲不遜于其他品牌。 ? 樂(lè)途 (LOTTO)商標(biāo)中的兩個(gè)重疊的菱形代表了高科技的研發(fā)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)了樂(lè)途品牌發(fā)展初期對(duì)足球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱衷，以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)天生的喜好。 ? Lot to do是樂(lè)途的品牌主張，它倡導(dǎo)的是一種 體驗(yàn)式 的生活方式和態(tài)度，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)群體去探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗(yàn)生活的多種形態(tài)和新鮮事物。 25 凱勝 ? 凱勝是國(guó)內(nèi)頗具規(guī)模的生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)一體的 羽毛球 體育用品企業(yè)。作為民族品牌，凱勝將為所有羽毛球愛(ài)好者制造出品質(zhì)更加卓越的羽毛球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)的未來(lái)傾力拼搏，創(chuàng)造出真正強(qiáng)勢(shì)的羽毛球國(guó)際品牌。 ? 2023年凱勝被 李寧公司 以 收購(gòu) ，成為李寧公司羽毛球戰(zhàn)略中的重要組成部分，新的凱勝羽毛球拍將以更加親民的價(jià)格更加卓越的性能為眾多羽毛球愛(ài)好者服務(wù)。 ? 凱勝品牌名稱(chēng)源自于為奪取錦標(biāo)，奮勇拼搏的運(yùn)動(dòng)精神，寓意著中國(guó)羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無(wú)不勝。 26 企業(yè)文化 企業(yè)文化 ， 又稱(chēng)組織文化 ， 是一個(gè)組織由其價(jià)值觀 、信念 、 儀式 、 符號(hào) 、 處事方式等組成的其特有的文化形象 。 李寧崇尚運(yùn)動(dòng)的企業(yè)文化極具特色 。 李寧公司把 “ 崇尚運(yùn)動(dòng) ” 作為的核心價(jià)值觀 ， 之所以如此 ， 并不只是因?yàn)槔顚幑臼巧a(chǎn)體育用品的公司 ,更重要一點(diǎn) ， 北京李寧體育用品有限公司的人力資源總監(jiān)是這樣概括李寧公司的價(jià)值觀的： “ 我們的使命是致力于專(zhuān)業(yè)體育用品的創(chuàng)造 ， 讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活 ， 喚起民族自信 ， 昂然立足世界 。 我們的愿景是占中國(guó)體育用品市場(chǎng)份額第一 ， 成為體育用品主流品牌 ?！? 基于此 ， 1989年 4月 ， 李寧牌商標(biāo)正式注冊(cè)后就一直致力于體育用品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) ， 也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式 ， 讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容 。 27 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 企業(yè)環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 28 企業(yè)環(huán)境分析 李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境分析 現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備從前期研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)基本都是采用全球統(tǒng)一版型 ， 不會(huì)特別考慮地域差異對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的影響 。 李寧作為中國(guó)國(guó)內(nèi)體育用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ， 向市場(chǎng)推出 “ 專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)” 的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 ， 不但說(shuō)明了中國(guó)體育用品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者的日漸成熟 ， 更意味著國(guó)內(nèi)的體育用品在技術(shù)研發(fā)上有了新的突破 ， 從技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上具備了和國(guó)際品牌在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域一爭(zhēng)高下的實(shí)力 。 29 李寧市場(chǎng)規(guī)模分析 （ 1） 李寧體育面向?qū)I(yè)體育用品市場(chǎng) 有體育用品行業(yè)分析人士表示： “ 耐克是賣(mài)給那些真正喜歡運(yùn)動(dòng)的人 ， 卡帕是賣(mài)給那些假裝喜歡運(yùn)動(dòng)其實(shí)是追求時(shí)髦的人 。 ” 李寧體育在市場(chǎng)定位差異化方面依然走的是 專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌路線(xiàn) ， 從 2023年下半年開(kāi)始 ， 李寧體育將自己品牌推廣的軸心由中低端轉(zhuǎn)向高端專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng) ， 與長(zhǎng)期盤(pán)踞在高端體育用品市場(chǎng)的耐克和阿迪達(dá)斯正面對(duì)決 。 在產(chǎn)品組合上 ， 李寧體育的鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品比例較為均衡 。 30 （ 2） 李寧采用 “ 耐克式 ” 市場(chǎng)策略 運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略一般沿襲的是耐克模式 ， 主要是通過(guò)贊助體育賽事 、 體育代表隊(duì)以及用體育明星代言進(jìn)行品牌推廣 ， 李寧體育即是如此 。 李寧體育曾先后贊助了 1990年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán) ， 簽約國(guó)家跳水隊(duì)等 ， 近年來(lái) ， 李寧體育更是加快了品牌國(guó)際化運(yùn)作的步伐 ， 簽約網(wǎng)球選手伊萬(wàn) 柳比西奇 、 NBA明星奧尼爾等國(guó)際體育明星 ， 贊助阿根廷國(guó)家男 、 女籃球隊(duì) 、 蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)以及美國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)等 ， 非?？粗?CCTV5的傳播渠道 。 31 （ 3） 李寧體育擴(kuò)展銷(xiāo)售的渠道 運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的銷(xiāo)售主要依賴(lài)于建立 廣闊的特許經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 。 根據(jù)公告 ， 李寧體育通過(guò) 244名經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)5301間門(mén)店 ， 同時(shí)李寧體育在北京 、 上海及 13個(gè)省份擁有 375間直營(yíng)店 ， 門(mén)店數(shù)總計(jì)為 5676間 ， 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)中最廣的 。 32 消費(fèi)者分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 33 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) 在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶(hù)和潛在用戶(hù)的主要構(gòu)成者。 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶(hù) 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶(hù) 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶(hù)人群構(gòu)成 34 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇 李寧品牌的主要原因。 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有 40%， 大部分現(xiàn)有消費(fèi)者 ，特別是 1525歲的年輕消費(fèi)者 ，在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候 ， 傾向于選擇耐克 、 阿迪等國(guó)際品牌 隨著 1524歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加 ， 消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加 現(xiàn)有 25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng) ， 消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達(dá)斯 耐克各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李