【正文】 ，也不是因為店面形象不佳。而是因為沒有一套科學(xué)和規(guī)范的專賣連鎖營運體系，在這個體系中，人、貨、店的管理必須面面具到，其中，導(dǎo)購員即“人”的管理是最關(guān)鍵而且最難掌控的因素，特別是在一個新推出品牌的銷售成功因素中，導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度、銷售技巧與自身素養(yǎng)占75%以上，這也是關(guān)系型營銷在現(xiàn)代營銷模式中越發(fā)顯示出其魅力的原因所在，建立銷售人員與顧客的人際網(wǎng)絡(luò)，不斷能保持已有市場份額，更能增加品牌美譽度，無形中在保持了舊有顧客的基礎(chǔ)上又吸納了新的顧客，從而使市場份額的占有率不斷提升。據(jù)美國一家營銷機構(gòu)統(tǒng)計，開發(fā)一個新客戶所需要的費用開銷是維持一個舊客戶的5倍。由此可見，終端銷售人員對品牌的發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。運動休閑服首先會在廣東區(qū)建立自己的直營旗艦店，它起到的作用既是一個培訓(xùn)基地又是一個營運試驗田和銷售人員的“練兵場”，在品牌進行大規(guī)模擴張之前，運動休閑服會全力培養(yǎng)和打造“十名金牌店長”，金牌店長必須對產(chǎn)品知識非常了解，對產(chǎn)品陳列以及服飾的搭配非常精通，具備一流的銷售技能與溝通技巧以及良好的心理素質(zhì)，一旦成為“金牌店長”將會享受到經(jīng)理級的待遇，金牌店長將全國市場劃分為十大板塊，并會分布在自己所屬的市場區(qū)域，對本區(qū)域的店員進行流動監(jiān)督與培訓(xùn)，將公司最新的產(chǎn)品信息以及陳列、培訓(xùn)資料最即時的傳達到每一位店員，每位“金牌店長”有管理100名店員的上限，對本區(qū)域可以進行人員的調(diào)配，一旦有新店開業(yè)，可以迅速及時的從其它店鋪調(diào)度精英人員，以保證新開店鋪的銷售業(yè)績。金牌店長之間也會保持即時的溝通，每天通過短信息互通銷售業(yè)績，每周通過電腦網(wǎng)絡(luò)進行一次峰會，討論和分析市場狀況，以及提出提升銷售業(yè)績的方案，并規(guī)定每位金牌店長每周都有一份《金牌周報告》傳送到公司總部，以便總公司及時掌控市場動態(tài)；重點區(qū)域、重點加盟商重點配合和重點監(jiān)控考慮設(shè)立自營‘品牌旗艦店’，狠抓20%的網(wǎng)點力保產(chǎn)出80%的銷售業(yè)績。對于運動休閑服品牌基礎(chǔ)較好的區(qū)域，配合程度較好的加盟商，影響力較好位置形象好的商場專柜重點給予貨品、貨架、信貸、廣告、促銷和終端物料等的支持，集中公司優(yōu)勢資源配合主攻這些市場，力爭在這些區(qū)域市場把運動休閑服做到歐式運動休閑服裝的第一品牌，以絕對的優(yōu)勢擊敗包括伊韻兒、依米奴和異鄉(xiāng)人在內(nèi)的其它同類競爭對手；同時，在一些品牌積累較好的自營區(qū)域市場，由于街鋪的租金費用高再加上轉(zhuǎn)讓費昂貴，品牌初期則可考慮選擇最好的商場的最好柜臺位置設(shè)立“運動休閑服品牌旗艦店”，迅速占領(lǐng)市場，逐步提升運動休閑服品牌檔次和品牌輻射力，為二級店鋪的銷售業(yè)績的提升創(chuàng)造更好條件。促銷推廣應(yīng)更規(guī)范系統(tǒng)化。新一季的品牌促銷推廣工作將嚴(yán)格按照‘先計劃，后執(zhí)行，推廣預(yù)算納入銷售費用，執(zhí)行效果以銷售業(yè)績衡量”的總體原則，兼顧區(qū)域的重點性，行業(yè)的季節(jié)性，品種的主推性，銷售節(jié)日的重要性安排實施執(zhí)行和監(jiān)控，力求做到計劃和市場需求相結(jié)合，計劃與實際執(zhí)行相結(jié)合，預(yù)期與實際效果相吻合。2008春夏促銷推廣費用將嚴(yán)格預(yù)算控制在全季訂貨總金額的10%資金預(yù)算分配結(jié)構(gòu)及區(qū)域重點設(shè)定見第八節(jié)?！?促銷：穿針引線服裝論壇堅持短期利益（注重銷售）和品牌中長期利益（注重品牌形象）兼顧的促銷推廣戰(zhàn)略，以重大節(jié)日的主題性贈禮促銷為主要方式，取代對品牌美譽度損害較大的直接折扣促銷；另一方面，完善并切實做好運動休閑服VIP服務(wù)體系的推廣工作，首期以運動休閑服的重點區(qū)域市場（北京、成都、上海、廣東等地）為主要試點，規(guī)范并完善VIP客戶的服務(wù)細則，并建立起完善的VIP客戶檔案，全面推進VIP會員制度的實施，以優(yōu)質(zhì)到位的終端客戶服務(wù)項目，形成運動休閑服除產(chǎn)品以外的新的核心競爭力，在區(qū)域市場和行業(yè)內(nèi)均形成良好的口碑?！?廣告：借鑒當(dāng)前國內(nèi)中高檔運動休閑品牌拓展策略，運動休閑服在2008上半年仍是立足市場，完善終端管理，蓄勢積累，穩(wěn)步擴張品牌的一季，品牌用于媒介投放的廣告費用不會太大，將重點選擇行業(yè)內(nèi)、或是對目標(biāo)消費群體影響較大的平面媒體，在媒體廣告的投放方面將盡可能以現(xiàn)金、實物相結(jié)合或是直接的實物沖抵方式取得媒介廣告投放機會，減少公司現(xiàn)金壓力的同時也清減庫存的積壓。2008春夏廣告主題方面將會營造全新的運動休閑服品牌時尚運動，健康休閑的品牌核心取向，從消費者消費心理需求層面表現(xiàn)運動休閑服品牌的品牌文化和產(chǎn)品的風(fēng)格，重點強調(diào)運動休閑服產(chǎn)品的清新舒適，健康活力，輕松自然，時尚動感和至優(yōu)服務(wù)，力爭向目標(biāo)消費群展現(xiàn)一種歐化的時尚健康生活新概念。廣告費用的投放分配將主要考慮兩個方面，一是銷售業(yè)績較穩(wěn)定且仍有上升空間，而特許客戶又能較好配合的區(qū)域，投放廣告目的是招商與提升品牌知名度，進而提升產(chǎn)品的市場占有率；另一方面則考慮消費潛力大而我司又計劃重點拓展的區(qū)域，如北京、成都和廣東等關(guān)聯(lián)性較強而市場需求又大的區(qū)域市場利用重要節(jié)假日或新品上市前期進行公關(guān)活動（如招商會，訂貨會，走秀，產(chǎn)品靜態(tài)展示等）和公贊助（如高校運動會服裝贊助，地方性活動贊助，慈善捐助等）廣告媒介的選擇：以行業(yè)影響標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)消費群關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)，同時參考媒介千人成本、媒介自身檔次等因素為基礎(chǔ)進行媒介選擇，重點選擇《中國服裝網(wǎng)》《上海服飾》、《中國服飾》、《中國服飾報》、《服飾商情》、《服裝時報》或是行業(yè)主流報紙以及地域性權(quán)威報紙、大商場燈箱、戶外墻體廣告、DM宣傳品等媒介及方式。促銷推廣及品牌廣告的計劃執(zhí)行需以科學(xué)的評估指標(biāo)和參照依據(jù)進行效果監(jiān)控，本部門將重點從月銷售額市場占有率，商場排名、品牌認知度、品牌忠誠度等多方面指標(biāo)綜合衡量廣告效果，并根據(jù)各種反饋信息對廣告的投放進行策略回顧和操作調(diào)整。第二篇：品牌策劃方案案例：劍南春?漢唐雄風(fēng)酒——品牌策劃方案目錄第一部分 全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析一 全國白酒市場環(huán)境及市場容量二 全國白酒市場現(xiàn)狀分析三 全國白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造一 品牌定位二 品牌創(chuàng)意塑造及實施第三部分 公司營銷策略及營銷目標(biāo)一 公司發(fā)展初期營銷策略二 公司營銷目標(biāo)計劃三 價格體系第四部分財務(wù)預(yù)算第一部分全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析一、全國白酒市場環(huán)境及市場容量隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入WTO，如今中國的經(jīng)濟狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競爭愈演愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費群中，白酒依然在中國政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過調(diào)查，目前全國白酒高端市場容量在近百億元，中低端消費容量在幾百億元，在全國快速消費品行業(yè)中排列前位。二、全國白酒市場現(xiàn)狀分析現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成長壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴展自己在白酒市場的份額，面對中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，白酒消費也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據(jù)。1面對中高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得一席之地。中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團購用酒等消費渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場的競爭是越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對巨大的市場空間，越來越規(guī)范的市場運作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨特的營銷理念，加強產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點，才能在市場中占據(jù)一席之地。三、全國白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的?盤中盤?營銷模式到如今的?后備箱時代?營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。?盤中盤?營銷模式特性A、單一渠道營銷模式B、單調(diào)渠道運作模式?后備箱時代?營銷模式特性A、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費群體漂移化第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造一、漢唐雄風(fēng)品牌定位品牌定位：經(jīng)過深入市場調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點，將漢唐雄風(fēng)系列產(chǎn)品融入中國傳統(tǒng)式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當(dāng)今中國盛世文化及中國傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風(fēng)白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風(fēng)為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進行情感營銷，讓漢唐雄風(fēng)品牌真正成為中國第一歷史文化商務(wù)禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當(dāng)今盛世中國親情、友情通過白酒這個載體呈現(xiàn)出來。品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌依托劍南春的品牌效應(yīng)，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊，針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理，營建漢唐雄風(fēng)自己的品牌文化。品牌目標(biāo)消費人群定位根據(jù)漢唐雄風(fēng)白酒產(chǎn)品所確定的價格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈為主要方式，走商務(wù)禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標(biāo)消費人群也不同，具體如下所示：漢唐雄風(fēng)酒消費人群定位說明表產(chǎn)品區(qū)別點 禮盒、精品 特制、佳釀消費對象 ①年齡在2550歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨立的經(jīng)濟自主權(quán)；常參加各類社會活動，由充分的機會接觸、消費白酒，對白酒品牌有初步認識的成功人士②企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬，福利消費 ①普通大眾，年齡2080歲，參與社會工作，經(jīng)濟收入有限，對白酒情有獨鐘，又鑒于經(jīng)濟原因，少有機會享受定價高昂的高檔白酒②婚慶團購和聚會消費消費特征 ①這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種?口碑流行?，形成跟風(fēng)現(xiàn)象②企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)