【正文】 均以獨立品牌形式分別展示于賣場的不同區(qū)域 ， 從而實現(xiàn)終端覆蓋 。 1990年，李寧品牌剛創(chuàng)立時的廣告語是 “ 中國新一代的希望 ” 、 “ 步步為贏 ” 。此時，李寧開始注重產(chǎn)品的科技含量，啟用時尚、年輕的形象代言人。 2023年，為了塑造高端市場的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以 “ 運動之美，世界共享 ” 為廣告語。 2023 年，李寧品牌強調(diào)女性可以通過運動練就內(nèi)在氣質，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運動全新理念“Inner Shine” 。從廣告語的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營銷策略也在不斷變化。這些經(jīng)典品牌的換標引發(fā)了諸多評論，不過，品牌企業(yè)換標遠遠不只好看不好看這么簡單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業(yè)重組，或是走向國際市場，或是調(diào)整營銷策略 58 ? 李寧公司宣布從 2023年第三季度開始更換新的 Logo，包括李寧運動鞋、服飾、配件和球類在內(nèi)的所有產(chǎn)品線，以及全球的李寧專賣店都將使用新的標志。 ? 新的 Logo在延續(xù)了舊版的視覺形象，以一個飄動的英文字母 L構成主要畫面，同時看上去更像一個“ 人 ” 字。 ” 59 李寧的改變之路 60 討論： 廣告標語變化是否過于頻繁？ 李寧 LOGO變化前后各自的象征意義？ 61 Anything is possible Make the change 飛揚的紅 旗 人 62 李寧定位變化的原因 1.“ 李寧 ” 的品牌 LOGO被詬病為模仿 “ 耐克 ” ，而廣告語“ 一切皆有可能 ” 則更被認為與 “ 阿迪達斯 ” 的 “ 沒有不可能 ” 雷同。 “ 李寧 ” 品牌的實際消費人群年齡整體偏大，近35歲至 40歲的人群超過了一半， “ 李寧 ” 對于年輕消費人群的吸引力正在逐漸遞減。 63 ?，F(xiàn)在店開得差不多了，接下來就會回到競爭的核心和關鍵階段，我們稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。他們將籃球運動員與中國武術結合起來。這些都顯示李寧想告訴消費者其品牌具有 中國特色 。 瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等國際知名運動員，讓他們穿著李寧品牌戰(zhàn)靴征戰(zhàn) NBA賽場，表明了李寧品牌正在塑造 國際品牌 。 68 產(chǎn)品定位與市場分析 “李寧 ”品牌價值的幾次重新定位，反映出 “李寧 ”對自身價值發(fā)掘，認識的不斷深入。李寧公司為了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對品牌核心價值的挖掘和對品牌個性的塑造，從而無法傳遞出一個清晰連續(xù)的品牌形象，無法與消費者建立一個相對穩(wěn)固的品牌關系。 （一）產(chǎn)品定位 69 李寧公司定位的目標消費者是年齡在 14到 28歲之間 ， 學生為主 ， 分布在大中城市 。20232023年 ， 李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示 ， 李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比 ， 有了一定偏移， 即整體偏大 ， 近 3540歲的人群超過 50%。 據(jù)悉 ， 在本次品牌重塑之后 ， 李寧品牌將正式在一線城市露出 ， 與耐克等國際品牌展開正面爭奪 。 ? 在營銷網(wǎng)絡的建設上 ， 李寧公司果斷說是業(yè)績卓著 。 在同類產(chǎn)品中 ， 市場占有率位居第一 。 從 90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來 ， “ 李寧 ” 一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的進步 。 但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在 18到 45歲之間 ， 居住在二級城市， 中等收入 ， 非 “ 體育用品的重度消費者 ” 。 72 ? 品牌的個性不鮮明 在真正的消費者眼中 ， 李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的 ， 是具 “ 親和性 、 民族的 、 體育的 、 榮譽的 ” ， 并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“ 年輕的 、 時尚的 ” 品牌個性 。更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚 “ 李寧牌 ” 到底是什么概念。 ? 由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長 ,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場容量逐年遞增 。 ? 李寧的實際消費群體與目標消費群體相差很大 ,使用李寧牌的消費者忠誠度很高 ,但人群年齡偏大 ,收入很低 ,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為 NIKE。 75 4P分析 Product(產(chǎn)品定位 ) Make the change 以羽毛球為主打產(chǎn)品 重心移向青少年 ——“90 后 ” 休閑類產(chǎn)品的銷售比重要大于運動類產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略不清晰 主要消費人群購買力逐漸下降 Make the change 76 Price(產(chǎn)品定價 ) Make the change Make the change 77 Place(分銷渠道 ) 單一品牌連鎖店 店中店、 超級市場等 灰色 市場 78 Promotion(推廣促銷) Make the change 擴大贊助范圍 加快國際化合作經(jīng)銷進程 細化贊助項目 79 四、取得的成績 80 產(chǎn)品種類豐富 、 結構完善 、 銷售額穩(wěn)步增長 。 產(chǎn)品結構日趨完善 ， 銷售額穩(wěn)步增長 ， 2023年 ， “ 李寧 ” 的銷售額首次突破 10億元 。 目前 ， 李寧公司已與美國杜邦 、 3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關系 ， 也與韓國 、 法國等國家的一些企業(yè)進行了多種形式的合作 。 在營銷網(wǎng)絡的建設上 ， 從 90年在北京開設第一家專賣店至今 ， 公司在全國已擁有銷售網(wǎng)點 3000余個 ， 在同類產(chǎn)品中 ， “ 李寧 ” 市場占有率位居第一 。 在品牌與產(chǎn)品推廣方面 ， “ 李寧 ” 近三年來的廣告投入額度近億元人民幣；同時 ， “ 李寧 ” 也長期連續(xù)地在目標消費者中舉行豐富多彩的品牌公關活動 ， 均取得了出色的效果 ， 已在廣大消費者心目中樹立了 “ 時尚 、 親和 、 魅力 ” 的運動品牌形象 。 “ 源于體育 、 用于體育 ” 是李寧公司一貫堅持的宗旨 。 92年巴賽羅那奧運會 、 96年亞特蘭大奧運會 、 2023年悉尼奧運會 、 2023年世界大學生運動會 ?? 處處可見穿著 “ 李寧 ”裝備的中國運動員 。 在海外 ， “ 李寧” 也對法國體操隊 、 捷克體操隊 、 21屆大學生運動會俄羅斯代表團 、 西班牙國家女籃等等提供了贊助和支持 。 83 李寧成功的原因 84 五、不足之處及建議 85 問題 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌定位不清晰 長期以來公司主要采取跟隨國外領導品牌的跟隨戰(zhàn)略， 產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化 ， 品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性思考 ， 李寧品牌定位也在 “運動 ”和 “休閑 ”之間搖擺不定 。 ? 產(chǎn)品品質有待提高 李寧公司的產(chǎn)品運動屬性較弱 ， 科技含量 、 創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯 ，并成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 。 ? 年輕消費者逐漸減少 李寧品牌的忠誠消費者大多是李寧的崇拜者 ， 對于新一代年輕人 ， “ 李寧 ” 的吸引力漸漸失去 ， 而他們才應該是公司的目標消費者 。 ? 中低端市場 以安踏為首的晉江體育用品軍團 ， 打破了李寧品牌在中國體育用品民族品牌中一支獨秀的格局 。 89 建議 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌重新定位 目前其廣告訴求為 “Make The Change” 。 ? 提高產(chǎn)品價格和品質 增加研發(fā)投入 ， 進行技術創(chuàng)新 ， 提高產(chǎn)品的科技含量和功能性價值 ， 同時適度提高產(chǎn)品價格 ， 把產(chǎn)品推向高端。 公司將營銷的重點放在專業(yè)化的體育營銷上 。 ? 牢牢抓住最核心的顧客 李寧可將大學生確定為最核心的消費群 ， 集中公司資源 ， 努力成為中國大學生運動的最大贊助商 。 91 建議 ——針對競爭對手 ? 實施價格區(qū)隔 在高端市場上加緊技術通關和技術創(chuàng)新 ， 與世界頂級品牌的同類產(chǎn)品相比 ， 通過價格優(yōu)勢搶占市場份額 ,打造 “ 人有我廉 ” 。 92 ? 發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢 李寧公司的分銷網(wǎng)絡在一級城市維持現(xiàn)狀 ， 針對耐克和阿迪達斯尚比較薄弱的二 、 三級城市 ， 公司通過優(yōu)化資源 ,在確保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營的前提下 ， 加快開發(fā)新的特許加盟店 ， 以比競爭對手更完善的分銷渠道實現(xiàn)李寧公司在中國主要城市的同步發(fā)展 。 —— 《易經(jīng)》 94