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某運動服品牌營銷分析-免費閱讀

2025-01-20 17:27 上一頁面

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【正文】 91 建議 ——針對競爭對手 ? 實施價格區(qū)隔 在高端市場上加緊技術通關和技術創(chuàng)新 , 與世界頂級品牌的同類產品相比 , 通過價格優(yōu)勢搶占市場份額 ,打造 “ 人有我廉 ” 。 89 建議 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌重新定位 目前其廣告訴求為 “Make The Change” 。 83 李寧成功的原因 84 五、不足之處及建議 85 問題 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌定位不清晰 長期以來公司主要采取跟隨國外領導品牌的跟隨戰(zhàn)略, 產品定位和廣告主題訴求不斷變化 , 品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性思考 , 李寧品牌定位也在 “運動 ”和 “休閑 ”之間搖擺不定 。 在品牌與產品推廣方面 , “ 李寧 ” 近三年來的廣告投入額度近億元人民幣;同時 , “ 李寧 ” 也長期連續(xù)地在目標消費者中舉行豐富多彩的品牌公關活動 , 均取得了出色的效果 , 已在廣大消費者心目中樹立了 “ 時尚 、 親和 、 魅力 ” 的運動品牌形象 。 75 4P分析 Product(產品定位 ) Make the change 以羽毛球為主打產品 重心移向青少年 ——“90 后 ” 休閑類產品的銷售比重要大于運動類產品 品牌戰(zhàn)略不清晰 主要消費人群購買力逐漸下降 Make the change 76 Price(產品定價 ) Make the change Make the change 77 Place(分銷渠道 ) 單一品牌連鎖店 店中店、 超級市場等 灰色 市場 78 Promotion(推廣促銷) Make the change 擴大贊助范圍 加快國際化合作經銷進程 細化贊助項目 79 四、取得的成績 80 產品種類豐富 、 結構完善 、 銷售額穩(wěn)步增長 。 72 ? 品牌的個性不鮮明 在真正的消費者眼中 , 李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的 , 是具 “ 親和性 、 民族的 、 體育的 、 榮譽的 ” , 并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“ 年輕的 、 時尚的 ” 品牌個性 。 ? 在營銷網絡的建設上 , 李寧公司果斷說是業(yè)績卓著 。李寧公司為了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入,不斷變化自己的品牌定位,卻忽視了對品牌核心價值的挖掘和對品牌個性的塑造,從而無法傳遞出一個清晰連續(xù)的品牌形象,無法與消費者建立一個相對穩(wěn)固的品牌關系。他們將籃球運動員與中國武術結合起來。 ” 59 李寧的改變之路 60 討論: 廣告標語變化是否過于頻繁? 李寧 LOGO變化前后各自的象征意義? 61 Anything is possible Make the change 飛揚的紅 旗 人 62 李寧定位變化的原因 1.“ 李寧 ” 的品牌 LOGO被詬病為模仿 “ 耐克 ” ,而廣告語“ 一切皆有可能 ” 則更被認為與 “ 阿迪達斯 ” 的 “ 沒有不可能 ” 雷同。 2023年,為了塑造高端市場的品牌形象,推出了高爾夫系列產品,并以 “ 運動之美,世界共享 ” 為廣告語。 53 網盡漏網之魚 —— 品牌縱深細分與渠道擴張 為了緊密配合阿迪達斯的強攻戰(zhàn)略執(zhí)行 , 近兩年以來 , 阿迪達斯在品牌構建方面進行了一次顛覆 —— 將阿迪達斯品牌分成三大系列 , 包括阿迪達斯運動表現系列 (以前的 “ 運動無止境 ” 系列 ), 運動傳統(tǒng)系列 (以前的經典系列 )和運動時尚系列 。 50 品牌傳播 阿迪 達斯勒的長子霍斯特開創(chuàng)性的為 阿迪達斯 品牌建立了 “金字塔 ”型推廣模式 , 率先將品牌在視覺上與運動員 、 運動隊 、 大型比賽以及相關體育活動聯系起來 。 ? 在商品經濟大潮的背景下,耐克另一成功的關鍵就在于它從不或者很少參與價格戰(zhàn),即使降價,幅度也是控制在很小的范圍之內的。 ? 耐克的營銷部門也能根據市場的動態(tài)及時調整營銷戰(zhàn)略。 41 優(yōu)勢:渠道掌控力 安踏在全國擁有 40多家分銷商 , 數量上大致與李寧的分銷商數量相當 。 ? 李寧公司轉向 “ 立足于大眾運動休閑用品 , 開發(fā)各個運動項目上的專業(yè)產品 ” 的產品策略是符合現階段中國市場現狀的 , 同時也是具有長遠戰(zhàn)略眼光的 。 李寧體育曾先后贊助了 1990年以來歷屆奧運會和亞運會的中國體育代表團 , 簽約國家跳水隊等 , 近年來 , 李寧體育更是加快了品牌國際化運作的步伐 , 簽約網球選手伊萬 我們的愿景是占中國體育用品市場份額第一 , 成為體育用品主流品牌 。 ? Lot to do是樂途的品牌主張,它倡導的是一種 體驗式 的生活方式和態(tài)度,鼓勵年輕的消費群體去探索、發(fā)現、嘗試、體驗生活的多種形態(tài)和新鮮事物。 “ 新動” 產品現在家樂福等多家全國性連鎖大賣場中均有銷售。 ? 凱勝: 2023年 7月李寧公司宣布收購凱勝羽毛球拍等業(yè)務 。 李寧公司新口號為 “ Make The Change” ,品牌新標識抽象了李寧原創(chuàng)的 “ 李寧交叉 ” 動作 。 18 專業(yè)化發(fā)展階段 ? 2023年 1月 5日 , 李寧與中央電視臺攜手打造體育頻道全新形象 。 ? 2023年 3月 , 李寧 001限量珍藏版上市 。 ? 2023年 12月 , 李寧公司與清華大學經濟管理學院和悉尼科技大學商學院合作 , 聯合開設了首個中外合作體育管理碩士項目 。 13 二次發(fā)展階段 ? 1999年,李寧公司與 SAP公司合作,引進 AFS服裝與鞋業(yè)解決方案,成為中國第一家實施 ERP的體育用品企業(yè)。 11 高速發(fā)展階段 ? 1993年,李寧公司遷址北京。 1995年 , 李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者 。 。 5 運動經歷 : 8歲開始練習體操 ,1971年進入廣西壯族自治區(qū)體操隊 , 1980年被選入國家集訓隊 。 2023年 , 李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位 , 銷售額創(chuàng)下歷史新高 , 向著國際一流品牌的目標沖刺 。 ? 1993年,李寧公司率先在全國建立特許 專賣營銷體系。 ? 2023年,李寧公司與意大利及法國著名設計師簽約,產品設計走上 專業(yè)化 和 國際化 的道路。 ? 2023年 , 李寧公司營業(yè)額達到約 。 這是中國體育品牌第一次發(fā)售限量版運動鞋 。 ? 2023年 4月 30日 , 李寧公司與北京體育大學攜手推動支持中國農村體育發(fā)展 , 與鄉(xiāng)村體育教師 “ 一起運動 ” 。 ? 2023年 7月 1日 , 李寧公司開展品牌重塑 , 全新的李寧誕生。 21 艾高 ? 1853年由美國人 Hutchinson在法國創(chuàng)立。 ? “ 新動 ” 品牌強調定位為 “ 中低端 ” ,其產品均價也比李寧同類品牌產品低 20%40%左右。 25 凱勝 ? 凱勝是國內頗具規(guī)模的生產制造與營銷一體的 羽毛球 體育用品企業(yè)?!? 基于此 , 1989年 4月 , 李寧牌商標正式注冊后就一直致力于體育用品的開發(fā)和生產 , 也一直倡導以運動為核心的生活方式 , 讓崇尚運動成為企業(yè)文化的核心內容 。 柳比西奇 、 NBA明星奧尼爾等國際體育明星 , 贊助阿根廷國家男 、 女籃球隊 、 蘇丹國家田徑隊以及美國國家乒乓球隊等 , 非??粗?CCTV5的傳播渠道 。 38 競爭者分析 ? 國內最主要的競爭對手 —— 安踏 ? 國際競爭者 —— 耐克,阿迪達斯 39 安踏品牌分析 安踏的品牌個性是專注 、 務實 、 不斷超越 。 在安踏的分銷商體系中 , 大多數分銷商都是由安踏一手培養(yǎng)起來的 , 他們與安踏一道 , 從弱到強 , 做強安踏的同時 , 也壯大了自身的經營規(guī)模 ,他們具有很高的忠誠度 , 能夠最大的發(fā)揮單渠道的威力, 也能夠將安踏品牌的營運策略快速貫穿到每一個安踏專賣店 , 這也是安踏引以為傲的地方 。 ? 耐克的產品也趨于多元化,對于不同的顧客群體,能夠開發(fā)不同的產品,滿足了不同人群的消費需求。 46 所存在的劣勢 ? 耐克誠邀體育各界最頂尖選手的加盟 , 把這些項目的相關產品做到了趨于最好 , 但是 , 耐克的全面也就突顯出了它沒有重點 , 而這也恰恰阻礙了它向完美方向繼續(xù)的發(fā)展 。在他的倡導下 , 阿迪達斯 成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司 , 第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、 球襪合同的公司 , 使人們在許多世界級
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