【正文】 91 建議 ——針對競爭對手 ? 實(shí)施價(jià)格區(qū)隔 在高端市場上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新 ， 與世界頂級品牌的同類產(chǎn)品相比 ， 通過價(jià)格優(yōu)勢搶占市場份額 ,打造 “ 人有我廉 ” 。 89 建議 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌重新定位 目前其廣告訴求為 “Make The Change” 。 83 李寧成功的原因 84 五、不足之處及建議 85 問題 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌定位不清晰 長期以來公司主要采取跟隨國外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略， 產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化 ， 品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性思考 ， 李寧品牌定位也在 “運(yùn)動 ”和 “休閑 ”之間搖擺不定 。 在品牌與產(chǎn)品推廣方面 ， “ 李寧 ” 近三年來的廣告投入額度近億元人民幣；同時(shí) ， “ 李寧 ” 也長期連續(xù)地在目標(biāo)消費(fèi)者中舉行豐富多彩的品牌公關(guān)活動 ， 均取得了出色的效果 ， 已在廣大消費(fèi)者心目中樹立了 “ 時(shí)尚 、 親和 、 魅力 ” 的運(yùn)動品牌形象 。 75 4P分析 Product(產(chǎn)品定位 ) Make the change 以羽毛球?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品 重心移向青少年 ——“90 后 ” 休閑類產(chǎn)品的銷售比重要大于運(yùn)動類產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略不清晰 主要消費(fèi)人群購買力逐漸下降 Make the change 76 Price(產(chǎn)品定價(jià) ) Make the change Make the change 77 Place(分銷渠道 ) 單一品牌連鎖店 店中店、 超級市場等 灰色 市場 78 Promotion(推廣促銷) Make the change 擴(kuò)大贊助范圍 加快國際化合作經(jīng)銷進(jìn)程 細(xì)化贊助項(xiàng)目 79 四、取得的成績 80 產(chǎn)品種類豐富 、 結(jié)構(gòu)完善 、 銷售額穩(wěn)步增長 。 72 ? 品牌的個(gè)性不鮮明 在真正的消費(fèi)者眼中 ， 李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的 ， 是具 “ 親和性 、 民族的 、 體育的 、 榮譽(yù)的 ” ， 并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“ 年輕的 、 時(shí)尚的 ” 品牌個(gè)性 。 ? 在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上 ， 李寧公司果斷說是業(yè)績卓著 。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對品牌核心價(jià)值的挖掘和對品牌個(gè)性的塑造，從而無法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對穩(wěn)固的品牌關(guān)系。他們將籃球運(yùn)動員與中國武術(shù)結(jié)合起來。 ” 59 李寧的改變之路 60 討論： 廣告標(biāo)語變化是否過于頻繁？ 李寧 LOGO變化前后各自的象征意義？ 61 Anything is possible Make the change 飛揚(yáng)的紅 旗 人 62 李寧定位變化的原因 1.“ 李寧 ” 的品牌 LOGO被詬病為模仿 “ 耐克 ” ，而廣告語“ 一切皆有可能 ” 則更被認(rèn)為與 “ 阿迪達(dá)斯 ” 的 “ 沒有不可能 ” 雷同。 2023年，為了塑造高端市場的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以 “ 運(yùn)動之美，世界共享 ” 為廣告語。 53 網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚 —— 品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張 為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行 ， 近兩年以來 ， 阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆 —— 將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列 ， 包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動表現(xiàn)系列 (以前的 “ 運(yùn)動無止境 ” 系列 )， 運(yùn)動傳統(tǒng)系列 (以前的經(jīng)典系列 )和運(yùn)動時(shí)尚系列 。 50 品牌傳播 阿迪 達(dá)斯勒的長子霍斯特開創(chuàng)性的為 阿迪達(dá)斯 品牌建立了 “金字塔 ”型推廣模式 ， 率先將品牌在視覺上與運(yùn)動員 、 運(yùn)動隊(duì) 、 大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來 。 ? 在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。 ? 耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。 41 優(yōu)勢：渠道掌控力 安踏在全國擁有 40多家分銷商 ， 數(shù)量上大致與李寧的分銷商數(shù)量相當(dāng) 。 ? 李寧公司轉(zhuǎn)向 “ 立足于大眾運(yùn)動休閑用品 ， 開發(fā)各個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品 ” 的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國市場現(xiàn)狀的 ， 同時(shí)也是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的 。 李寧體育曾先后贊助了 1990年以來歷屆奧運(yùn)會和亞運(yùn)會的中國體育代表團(tuán) ， 簽約國家跳水隊(duì)等 ， 近年來 ， 李寧體育更是加快了品牌國際化運(yùn)作的步伐 ， 簽約網(wǎng)球選手伊萬 我們的愿景是占中國體育用品市場份額第一 ， 成為體育用品主流品牌 。 ? Lot to do是樂途的品牌主張，它倡導(dǎo)的是一種 體驗(yàn)式 的生活方式和態(tài)度，鼓勵年輕的消費(fèi)群體去探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗(yàn)生活的多種形態(tài)和新鮮事物。 “ 新動” 產(chǎn)品現(xiàn)在家樂福等多家全國性連鎖大賣場中均有銷售。 ? 凱勝： 2023年 7月李寧公司宣布收購凱勝羽毛球拍等業(yè)務(wù) 。 李寧公司新口號為 “ Make The Change” ，品牌新標(biāo)識抽象了李寧原創(chuàng)的 “ 李寧交叉 ” 動作 。 18 專業(yè)化發(fā)展階段 ? 2023年 1月 5日 ， 李寧與中央電視臺攜手打造體育頻道全新形象 。 ? 2023年 3月 ， 李寧 001限量珍藏版上市 。 ? 2023年 12月 ， 李寧公司與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和悉尼科技大學(xué)商學(xué)院合作 ， 聯(lián)合開設(shè)了首個(gè)中外合作體育管理碩士項(xiàng)目 。 13 二次發(fā)展階段 ? 1999年，李寧公司與 SAP公司合作，引進(jìn) AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施 ERP的體育用品企業(yè)。 11 高速發(fā)展階段 ? 1993年，李寧公司遷址北京。 1995年 ， 李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者 。 。 5 運(yùn)動經(jīng)歷 ： 8歲開始練習(xí)體操 ，1971年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體操隊(duì) ， 1980年被選入國家集訓(xùn)隊(duì) 。 2023年 ， 李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位 ， 銷售額創(chuàng)下歷史新高 ， 向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺 。 ? 1993年，李寧公司率先在全國建立特許 專賣營銷體系。 ? 2023年，李寧公司與意大利及法國著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上 專業(yè)化 和 國際化 的道路。 ? 2023年 ， 李寧公司營業(yè)額達(dá)到約 。 這是中國體育品牌第一次發(fā)售限量版運(yùn)動鞋 。 ? 2023年 4月 30日 ， 李寧公司與北京體育大學(xué)攜手推動支持中國農(nóng)村體育發(fā)展 ， 與鄉(xiāng)村體育教師 “ 一起運(yùn)動 ” 。 ? 2023年 7月 1日 ， 李寧公司開展品牌重塑 ， 全新的李寧誕生。 21 艾高 ? 1853年由美國人 Hutchinson在法國創(chuàng)立。 ? “ 新動 ” 品牌強(qiáng)調(diào)定位為 “ 中低端 ” ，其產(chǎn)品均價(jià)也比李寧同類品牌產(chǎn)品低 20%40%左右。 25 凱勝 ? 凱勝是國內(nèi)頗具規(guī)模的生產(chǎn)制造與營銷一體的 羽毛球 體育用品企業(yè)?！? 基于此 ， 1989年 4月 ， 李寧牌商標(biāo)正式注冊后就一直致力于體育用品的開發(fā)和生產(chǎn) ， 也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動為核心的生活方式 ， 讓崇尚運(yùn)動成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容 。 柳比西奇 、 NBA明星奧尼爾等國際體育明星 ， 贊助阿根廷國家男 、 女籃球隊(duì) 、 蘇丹國家田徑隊(duì)以及美國國家乒乓球隊(duì)等 ， 非?？粗?CCTV5的傳播渠道 。 38 競爭者分析 ? 國內(nèi)最主要的競爭對手 —— 安踏 ? 國際競爭者 —— 耐克，阿迪達(dá)斯 39 安踏品牌分析 安踏的品牌個(gè)性是專注 、 務(wù)實(shí) 、 不斷超越 。 在安踏的分銷商體系中 ， 大多數(shù)分銷商都是由安踏一手培養(yǎng)起來的 ， 他們與安踏一道 ， 從弱到強(qiáng) ， 做強(qiáng)安踏的同時(shí) ， 也壯大了自身的經(jīng)營規(guī)模 ，他們具有很高的忠誠度 ， 能夠最大的發(fā)揮單渠道的威力， 也能夠?qū)蔡て放频臓I運(yùn)策略快速貫穿到每一個(gè)安踏專賣店 ， 這也是安踏引以為傲的地方 。 ? 耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。 46 所存在的劣勢 ? 耐克誠邀體育各界最頂尖選手的加盟 ， 把這些項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好 ， 但是 ， 耐克的全面也就突顯出了它沒有重點(diǎn) ， 而這也恰恰阻礙了它向完美方向繼續(xù)的發(fā)展 。在他的倡導(dǎo)下 ， 阿迪達(dá)斯 成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動員免費(fèi)贈送運(yùn)動鞋的公司 ， 第一家與運(yùn)動隊(duì)簽定長期提供球鞋、 球襪合同的公司 ， 使人們在許多世界級