【正文】 的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著 阿迪達斯 新推出的產品 。 這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法 。 2023 年，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營策略開始逐步向國際化和專業(yè)化方向調整，以 “ 一切皆有可能 ” 為廣告語。 “ 李寧 ” 的營銷戰(zhàn)略 要擺脫山寨品牌的印象，在國際市場上實現(xiàn)真正和 “ 耐克 ” 、 “ 阿迪達斯” 叫板。他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國龍和京劇等元素融入到廣告營銷中。當外部環(huán)境競爭加劇，必然會帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。 從 90年在北京開設第一家專賣店至今 ， 公司在全國已擁有專賣店近 700家 ， 銷售網(wǎng)點達 3000余個 ， 城市覆蓋率達 95％ 以上 。 ? 李寧牌的產品線不斷的擴張，很難搞清楚他的 “ 旗艦產品 ” 是什么。 十余年來 ， 李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝 、 運動鞋 、 運動器材等多個產品系列的專業(yè)化體育用品公司 。 82 一直關注和支持體育事業(yè) ， 贊助各種體育活動和賽事 。 86 問題 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌個性不鮮明 在消費者心目中 ， 李寧品牌的個性總與體操王子 ——李寧 的形象連在一起 ， 即 “親和的 、 民族的 、 體育的 、榮譽的 ”,而非公司奮力打造的 “青春的 、 熱情的 、 時尚的 ”品牌個性 。 隨著時代發(fā)展 ， 其廣告訴求點也可以進行改變 。 在中低端市場上 ， 國內品牌的產品質量和技術劣于李寧品牌 ， 但價格相對較低 ， 李寧公司利用其在質量和技術上的優(yōu)勢 ， 提供性價比更高的產品 ， 打造 “人有我精 ” 。 ? 爭取高端客戶 涉足高端體育專業(yè)用品市場 ， 與耐克 、 阿迪達斯等國際品牌廠商展開高端客戶的爭奪 。 雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領導者地位 ， 具有更強的品牌影響力和認知度 、 更高的產品質量和科技含量 ， 但這些本土品牌憑借更低廉的價格吸引了為數(shù)不少的消費者 ， 在三級市場已經(jīng)占有很大的市場份額 。 目前， 公司支持世界體育事業(yè)發(fā)展的各項投入累計早已超過億元 。 長期舉行品牌公關活動 ， 樹立良好品牌形象 。 ? 李寧產品更像有大眾感覺的大眾休閑產品 ,沒有真正吸引到那些視運動為消費的 重度體育用品消費人群 。 ?品牌面臨被遺忘的危險 品牌的忠誠度很高 ， 但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人 ， 更加年輕的新生代并不知道李寧是誰 ， 對新生代追逐的流行時尚 ， 李寧品牌是隔膜的 。 （二）目標人群 70 SWOT分析 （一）優(yōu)勢 ? 由于國民生產總值保持多年高速的增長 ,中國整個體育產業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場容量逐年遞增 。但也必須看到，經(jīng)過這多次的重新定位，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位。 64 市場重新定位 65 李寧 90后廣告 Make the change 66 （二）廣告 李寧品牌正嘗試將一些富有中國文化特色元素融入產品中，希望借助廣告宣傳在消費者心目中樹立其具有東方元素的國際運動品牌形象。李寧希望用 “ 人 ” 的形象來詮釋運動價值觀， “ 鼓勵每個人透過運動表達自我，實現(xiàn)我。 56 2023年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角 “ 出色，源自本色 ” 的新廣告語。 這意味著北京 2023年奧運會和北京殘奧會的所有工作人員 、 自愿者 、 技術官員以及參加冬奧會和 08奧運會的中國奧運代表團成員屆時將穿著印有 “ 阿迪達斯 ” 標志的體育服飾 。 49 ? 每個系列有它自己的定位 ， 阿迪達斯運動表現(xiàn)系列 ， 其形成時間最早 ， 它定位為專業(yè)性強 、 競技性高 ， 走高端路線系列； ? 以三葉草為標志的運動經(jīng)典系列形成于運動表現(xiàn)系列之后， 經(jīng)典系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本 ，在對其面料和款式進行略微修改之后重新發(fā)布的 ， 以其深具內涵和限量版的特色奪得阿迪達斯品牌迷的追捧； ? 運動時尚系列定位為簡潔 、 時尚 、 完美 ， 走中高端路線 ，這也是阿迪達斯進入中國市場放低姿態(tài) ， 主動親近消費者的決策 。 45 在競爭中所體現(xiàn)出的優(yōu)勢 ? 耐克根據(jù)不同階層，不同性質的消費者著手開始了幾乎涵蓋了所有運動項目的相關運動產品的 VI設計，并且?guī)缀踅咏昝馈? NIKE在中國的創(chuàng)意廣告 43 企業(yè)自身 ? 耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其發(fā)展奠定了基礎。 當年 ， 陳埭鎮(zhèn)是國內運動鞋的重要生產基地 ， 分布著大大小小幾千家運動鞋廠和相關配套企業(yè) ， 安踏則是其中毫不起眼的一家 。 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 ?成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ?挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ?獲得異性青睞 ?是實現(xiàn)目標的過程和手段 37 產品分析 ? 李寧產品定位的重點是籃球 、 跑步 、 足球 、 網(wǎng)球， 健身五項運動 ， 其中籃球跑步最重要 。 30 （ 2） 李寧采用 “ 耐克式 ” 市場策略 運動服飾企業(yè)的市場推廣策略一般沿襲的是耐克模式 ， 主要是通過贊助體育賽事 、 體育代表隊以及用體育明星代言進行品牌推廣 ， 李寧體育即是如此 。 李寧公司把 “ 崇尚運動 ” 作為的核心價值觀 ， 之所以如此 ， 并不只是因為李寧公司是生產體育用品的公司 ,更重要一點 ， 北京李寧體育用品有限公司的人力資源總監(jiān)是這樣概括李寧公司的價值觀的： “ 我們的使命是致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造 ， 讓運動改變我們的生活 ， 喚起民族自信 ， 昂然立足世界 。 ? 樂途 (LOTTO)商標中的兩個重疊的菱形代表了高科技的研發(fā)和創(chuàng)新的設計理念，體現(xiàn)了樂途品牌發(fā)展初期對足球和網(wǎng)球運動的熱衷，以及對體育運動天生的喜好。這個子品牌以滿足普通消費者的基本運動需求為特征，并不需要較強的時尚、科技、功能性等特點，定位為 “ 中低端 ” 。 ? 樂途： 2023年李寧公司收購意大利品牌 LOTTO在中國大陸 20年品牌代理權 。 ? 2023年 6月 30日 ， 李寧有限公司發(fā)布全新的標識和口號 ， 并對品牌 DNA、 目標人群 、 產品定位等做了相應調整 ， 打造“ 90后李寧 ” 。蘇丹國家田徑隊將身著李寧公司為其專門設計的訓練服， 比賽服及領獎服征戰(zhàn) 2023北京奧運會 。 ? 2023年 4月 ， 李寧公司與網(wǎng)易結成合作伙伴 ， 共同打造全新的 “ 李寧－網(wǎng)易體育頻道 ” 。 ? 2023年 ， 李寧公司營業(yè)額達到約 。 ? 1998年 4月 ， 李寧公司與美國杜邦公司 (現(xiàn)英威達公司 )合作 ， 引入 CoolmaxR面料 。 ? 1992年 ， 李寧有限公司為中國奧運代表團提供領獎裝備 ， 成為 第一個 贊助 奧運會 的中國體育用品企業(yè) 。 創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作 ， 透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展 ， 并不遺余力贊助各種賽事 。退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了 “ 李寧 ” 運動品牌。 最好成績： 1982年第 6屆世界杯體操賽上 ， 在男子全部 7個個人項目中 ， 獲全能 、 自由體操 、 單杠 、 跳馬 、 鞍馬和吊環(huán) 6項冠軍， 余下的雙杠項目也獲得了第三名 ， 成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績的運動員 。 2023年 12月 30日 ， 世界權威的品牌價值研究機構 ——世界品牌價值實驗室舉辦的 “ 2023世界品牌價值實驗室年度大獎 ” 評選活動中 ， 李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力 ， 榮登 “ 中國最具競爭力品牌榜單 ” 大獎 ， 贏得廣大消費者普遍贊譽 。 ? 1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的 領跑者 。 ? 2023年 10月，李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。 15 專業(yè)化發(fā)展階段 ? 2023年 2月 ， 第一款李寧牌專業(yè)足球鞋 “Tie” 。 ? 2023年 4月 ， 李寧公司和中國大學