【正文】 生體育協(xié)會(huì)達(dá)成協(xié)議， 共同打造全新的 中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽 。 ? 2023年 6月 25日 ， 李寧公司簽約成為西班牙奧委會(huì) ” 官方合作伙伴 “ 攜手征戰(zhàn)北京奧運(yùn) ” 。 。經(jīng)過(guò) 145年的發(fā)展，逐漸由一個(gè)馬靴制造商，成為法國(guó)家喻戶曉的戶外用品的代名詞。 23 紅雙喜 ? 在 乒乓球領(lǐng)域 ，紅雙喜一直是一個(gè)紅色傳奇。作為民族品牌，凱勝將為所有羽毛球愛(ài)好者制造出品質(zhì)更加卓越的羽毛球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)的未來(lái)傾力拼搏，創(chuàng)造出真正強(qiáng)勢(shì)的羽毛球國(guó)際品牌。 27 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 企業(yè)環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 28 企業(yè)環(huán)境分析 李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境分析 現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備從前期研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)基本都是采用全球統(tǒng)一版型 ， 不會(huì)特別考慮地域差異對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的影響 。 31 （ 3） 李寧體育擴(kuò)展銷售的渠道 運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的銷售主要依賴于建立 廣闊的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 。 在成本、 價(jià)格上有優(yōu)勢(shì) , 選擇將重點(diǎn)放在二 、 三線城市的大眾市場(chǎng) ， 在中低端品牌中性價(jià)比較高 ， 口碑一直不錯(cuò) 。 42 耐克品牌分析 耐克的品牌個(gè)性是挑戰(zhàn) 、 熱情 、 信心 、 在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的 ， 核心就是 “ 以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)大眾市場(chǎng) ” 。 ? 耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。 47 阿迪達(dá)斯品牌分析 阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是成熟專業(yè) 、 時(shí)尚現(xiàn)代 、 夠酷， 穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng) 。 ? 金字塔式是指企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì) 、 代表隊(duì) 、 專業(yè)運(yùn)動(dòng)員 ， 塑造產(chǎn)品專業(yè)形象 ， 以此影響更多專業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員 ， 通過(guò)滿足這個(gè)層次的消費(fèi)者需求進(jìn)而影響大眾消費(fèi)群 。 阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志 ， 分別定位不同人群 ， 均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣場(chǎng)的不同區(qū)域 ， 從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋 。 2023 年，李寧品牌強(qiáng)調(diào)女性可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)練就內(nèi)在氣質(zhì)，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運(yùn)動(dòng)全新理念“Inner Shine” 。 “ 李寧 ” 品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，近35歲至 40歲的人群超過(guò)了一半， “ 李寧 ” 對(duì)于年輕消費(fèi)人群的吸引力正在逐漸遞減。這些都顯示李寧想告訴消費(fèi)者其品牌具有 中國(guó)特色 。 （一）產(chǎn)品定位 69 李寧公司定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在 14到 28歲之間 ， 學(xué)生為主 ， 分布在大中城市 。 在同類產(chǎn)品中 ， 市場(chǎng)占有率位居第一 。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法弄清楚 “ 李寧牌 ” 到底是什么概念。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善 ， 銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng) ， 2023年 ， “ 李寧 ” 的銷售額首次突破 10億元 。 “ 源于體育 、 用于體育 ” 是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨 。 ? 產(chǎn)品品質(zhì)有待提高 李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱 ， 科技含量 、 創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯 ，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 。 ? 提高產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì) 增加研發(fā)投入 ， 進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 ， 提高產(chǎn)品的科技含量和功能性價(jià)值 ， 同時(shí)適度提高產(chǎn)品價(jià)格 ， 把產(chǎn)品推向高端。 92 ? 發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢(shì) 李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級(jí)城市維持現(xiàn)狀 ， 針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二 、 三級(jí)城市 ， 公司通過(guò)優(yōu)化資源 ,在確保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提下 ， 加快開(kāi)發(fā)新的特許加盟店 ， 以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善的分銷渠道實(shí)現(xiàn)李寧公司在中國(guó)主要城市的同步發(fā)展 。 ? 牢牢抓住最核心的顧客 李寧可將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群 ， 集中公司資源 ， 努力成為中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的最大贊助商 。 ? 中低端市場(chǎng) 以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán) ， 打破了李寧品牌在中國(guó)體育用品民族品牌中一支獨(dú)秀的格局 。 在海外 ， “ 李寧” 也對(duì)法國(guó)體操隊(duì) 、 捷克體操隊(duì) 、 21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)俄羅斯代表團(tuán) 、 西班牙國(guó)家女籃等等提供了贊助和支持 。 在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上 ， 從 90年在北京開(kāi)設(shè)第一家專賣店至今 ， 公司在全國(guó)已擁有銷售網(wǎng)點(diǎn) 3000余個(gè) ， 在同類產(chǎn)品中 ， “ 李寧 ” 市場(chǎng)占有率位居第一 。 ? 李寧的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大 ,使用李寧牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高 ,但人群年齡偏大 ,收入很低 ,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為 NIKE。 但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在 18到 45歲之間 ， 居住在二級(jí)城市， 中等收入 ， 非 “ 體育用品的重度消費(fèi)者 ” 。 據(jù)悉 ， 在本次品牌重塑之后 ， 李寧品牌將正式在一線城市露出 ， 與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪 。 68 產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析 “李寧 ”品牌價(jià)值的幾次重新定位，反映出 “李寧 ”對(duì)自身價(jià)值發(fā)掘，認(rèn)識(shí)的不斷深入?，F(xiàn)在店開(kāi)得差不多了，接下來(lái)就會(huì)回到競(jìng)爭(zhēng)的核心和關(guān)鍵階段，我們稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。 ? 新的 Logo在延續(xù)了舊版的視覺(jué)形象，以一個(gè)飄動(dòng)的英文字母 L構(gòu)成主要畫(huà)面，同時(shí)看上去更像一個(gè)“ 人 ” 字。此時(shí)，李寧開(kāi)始注重產(chǎn)品的科技含量，啟用時(shí)尚、年輕的形象代言人。 阿迪達(dá)斯 (蘇州 )有限公司和阿迪達(dá)斯 所羅門集團(tuán)成為北京 2023年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴 。 ，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、完美是它的特色。越來(lái)越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。 因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙 ， 反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值 —— 文化身份認(rèn)同 。 如果說(shuō)李寧身出名門 ， 安踏則是不折不扣的草根企業(yè) 。 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有 40%， 大部分現(xiàn)有消費(fèi)者 ，特別是 1525歲的年輕消費(fèi)者 ，在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候 ， 傾向于選擇耐克 、 阿迪等國(guó)際品牌 隨著 1524歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加 ， 消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加 現(xiàn)有 25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng) ， 消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達(dá)斯 耐克各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 選擇購(gòu)買比例上升的品牌及上升比例 ?國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者在價(jià)格不成問(wèn)題時(shí)選擇的品牌 35 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 1525歲的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同 25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個(gè)人成績(jī)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過(guò)實(shí)用消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 4 0 3 0 2 0 1 00102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 1525歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 36 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。 在產(chǎn)品組合上 ， 李寧體育的鞋類和服裝產(chǎn)品比例較為均衡 。 李寧崇尚運(yùn)動(dòng)的企業(yè)文化極具特色 。 24 樂(lè)途 ? 樂(lè)途 1970年起源于意大利，一直在 足球領(lǐng)域 占據(jù)重要地位，特別是在歐洲不遜于其他品牌。 22 新動(dòng) ? 中國(guó)最大的體育服裝企業(yè)李寧有限公司于 2023年 4月 1日推出了其首個(gè)子品牌 —— “ 新動(dòng) ” 。 ? 紅雙喜： 2023年李