【正文】 ? 對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明 16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎(chǔ) 第 37 頁 盡管競爭對手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對 1525歲的年輕人群來說，作用更為明顯 消費者希望贊助的體育比賽項目 消費者認為可以促進品牌形象的運動項目 消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目 足球、籃球 ? 體育項目贊助 – 增加品牌的可見度 – 提高李寧品牌的國際知名度 ? 品牌形象 – 加深消費者對品牌形象和個性的認同 – 強化品牌的運動聯(lián)想 ? 消費者運動愛好 – 增加品牌同消費者接觸的機會 – 提高消費者購買、使用品牌的機率 ? 指導(dǎo)品牌選擇運動代言人 ? 指導(dǎo)品牌產(chǎn)品開發(fā)方向 ? 指導(dǎo)營銷推廣工作重點 第 38 頁 運動營銷市場推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊伍進行 營銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點宣傳 運動營銷投入 賽事、運 動員贊助 營銷溝通投入 競爭對手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的 POP。 ?重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品 ?組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動 ?圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽） ?在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，提升品牌形象 ?以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片 ?組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng) 運動裝備贊助 現(xiàn)金 在運動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應(yīng)；未來在集中贊助項目同時，需要進一步加大運動營銷溝通的投入力度 資料來源：行業(yè)訪談， PwC分析整理 第 39 頁 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運動營銷以外，可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動 ? 在體育場館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學(xué)校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費者進行互動 消費者休閑娛樂活動偏好 體育運動場所 意見領(lǐng)袖 ? 通過消費者所喜愛的明星穿著品牌，引導(dǎo)消費者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ? 如網(wǎng)絡(luò)， MTV（ 為所贊助的運動員和運動隊伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊歌，? I Believe I can Fly? ）， 電子游戲（以運動為題材的電子游戲，如 FIFA），電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運動場景）等，創(chuàng)造同消費者進行多角度娛樂溝通的機會 消費者娛樂 第 40 頁 品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié) 品牌營銷 主要問題 改進建議 目標消費者 核心消費者老化，未來增長有限 定位 1525歲年輕人 市場定位 偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱 專業(yè)的綜合性運動品牌 品牌遠景 定義模糊，外延性較大 釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論） 品牌個性 親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求 運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的 產(chǎn)品發(fā)展 ? 產(chǎn)品科技含量較低， ? 產(chǎn)品系列化沒有圍繞運動展開 ? 按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點； ? 努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā) ? 中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運動員進行產(chǎn)品系列化 青少系列 ? 消費者定位存在問題 ? 對大貨產(chǎn)品形成沖擊 ? 影響李寧專業(yè)的運動品牌形象 ? 根據(jù) 1014歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略 進入該市場，但通過團購方式銷售 將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運動項目上的拓展和延伸經(jīng)營 運動營銷 ? 沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 所選運動項目對品牌形象的提升作用有限 ? 運動營銷推廣方式單一、投入水平較低 ? 在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例 ? 選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品 ? 明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標示、店面推廣等方式對消費者進行闡述 ? 通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費者進行全方位的營銷溝通 第 41 頁 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 14:17:5614:17:5614:173/7/2023 2:17:56 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 14:17:5614:17:5614:17Tuesday, March 7, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 7日星期二 下午 2時 17分 56秒 14:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 2時 17分 :17March 7, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 下午 2時 17分 56秒 下午 2時 17分 14:17: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:17:5614:17:5614:173/7/2023 2:17:56 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 14:17:5614:17:5614:17Tuesday, March 7, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 7日星期二 下午 2時 17分 56秒 14:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 2時 17分 :17March 7, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 2時 17分 56秒 下午 2時 17分 14:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 14:17:5614:17:5614:173/7/2023 2:17:56 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 14:17:5614:17:5614:17Tuesday, March 7, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :17:5614:17:56March 7, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時 17分 :17March 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 2時 17分 56秒 下午 2時 17分 14:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴