【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 —— “大腦”要加強(qiáng)品牌管理的 整合 職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi) 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 —— 現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以 優(yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立 職業(yè)發(fā)展 路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長(zhǎng) —— 人力資源開發(fā)計(jì)劃要具有 前瞻性 ，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對(duì)應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷售管理，并使之專業(yè)化 —— 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行 專業(yè)化 分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員 —— 在條件許可時(shí)，省外市場(chǎng)辦事處可以考慮 營(yíng)銷策劃與銷售 職能分離，加強(qiáng)專業(yè)化水平 —— 改善與加強(qiáng)品牌管理，不能 削弱 銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 ? 大紅鷹在經(jīng)營(yíng)戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。例如：經(jīng)營(yíng)戶座談會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶評(píng)比、滿意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶調(diào)查、給經(jīng)營(yíng)戶寄賀卡和報(bào)紙、座談會(huì)小型化等 ? 大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò) 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： ? 批發(fā)部 反映：“經(jīng)營(yíng)戶要求的是賺錢，對(duì)開會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià)” ? 經(jīng)營(yíng)戶 反映： “ 都知道做些什么事；禮品 ， 從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做得更好 ” ? 評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減 ： 煙草公司評(píng)價(jià)好 ， 批發(fā)部評(píng)價(jià)次之 ，經(jīng)營(yíng)戶更次一些 —— 這說明什么問題 ？ 渠道管理印象 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說， 渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新， 無論內(nèi)涵還是形式 都需要?jiǎng)?chuàng)新 渠道管理評(píng)估 ? 由于人力資源不足以及營(yíng)銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強(qiáng) ? 尤其是省外市場(chǎng)開拓，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“精耕細(xì)作” —— 進(jìn)行深度分銷的話，是很難取得開拓性進(jìn)展的 渠道管理評(píng)估 顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 個(gè)性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 顧客滿意 令顧客滿意，是一個(gè)“長(zhǎng)期而系統(tǒng)”的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長(zhǎng)期能與大紅鷹共同成長(zhǎng)，要想長(zhǎng)期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對(duì)手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 有組織的努力涉及到如下三個(gè)方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營(yíng)資源能 夠集中。 強(qiáng)化過程控制能力，面向現(xiàn)場(chǎng)，面向市場(chǎng)，針對(duì)變化了的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn) 。 有組織的努力 顧客滿意 ? 顧客滿意度 =顧客實(shí)際感受 /顧客期望值 ? 經(jīng)營(yíng)戶滿意度 調(diào)查是一個(gè)非常好的開端 ? 經(jīng)營(yíng)戶需求以及需求趨勢(shì)的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵 ? 始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡 ? 我們最終賣給經(jīng)營(yíng)戶的是 “顧客滿意” ? 最好的“顧客滿意”是 “超越顧客期望” ? 有時(shí)，也需要去 調(diào)整 顧客不切實(shí)際的、過分的期望值 深度分銷 ? 以深度分銷方式切入并維護(hù)市場(chǎng)，充分利用已有的市場(chǎng)渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 ? 深度分銷的基本模式如（圖 1）所示。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。 ? 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動(dòng)市場(chǎng)并 做透 市場(chǎng)。 ? 繼而，不斷 復(fù)制 成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。 深度分銷的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類通路 關(guān)鍵零售商 零售商 零售商 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 派出促銷員 寧波卷煙廠 戰(zhàn)略 協(xié)同 原理闡述（續(xù)一） ? 依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對(duì)通路與關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 ? 依靠對(duì)渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。 原理闡述（續(xù)二） ? 適當(dāng)?shù)丶哟蟆巴茝V與促銷”資源的投入，以輔助“銷售渠道”的開辟與鞏固。 ? 有的放矢地在區(qū)域市場(chǎng)上，形成“深度分銷”上的“推力” ，以及“推廣促銷”上的 “拉力” ，提高銷量，啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “竄流貨” 對(duì)深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方 “關(guān)鍵零售商”的利益。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 ? 尤其要防止煙草公司竟價(jià)放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 名詞解釋： 采用各種方法，對(duì)常客的姓名、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫(kù)中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷卡、邀請(qǐng)函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會(huì)覺得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)新階段 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷符合個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的 21世紀(jì) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷展現(xiàn)的是一對(duì)一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將是卷煙營(yíng)銷一個(gè)非常難得的 品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 建立顧客資料中心，節(jié)省了對(duì)消費(fèi)者的研究費(fèi)用。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的兩大好處： 與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，是建立品 牌忠誠(chéng)度的最佳方法。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈，如何建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)的品牌忠誠(chéng)度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎而出。 特別針對(duì)省外市場(chǎng)，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且，忠誠(chéng)消費(fèi)者非常難尋找，特別是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 80%的利潤(rùn)來自 20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。 尋找大紅鷹這 20%的消費(fèi)者，并建立他們的忠誠(chéng)度，是大紅 鷹工作的重心。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用的最佳方式。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的巨大作用。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬戶零售經(jīng)營(yíng)戶中超過 50%的數(shù)據(jù) —— 經(jīng)營(yíng)戶檔案，還需要加強(qiáng)，直至接近 26萬戶的上限 ? 省外市場(chǎng)，我們同樣需要積累零售經(jīng)營(yíng)戶的數(shù)據(jù)，越多越好。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷大紅鷹品牌卷煙 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 經(jīng)營(yíng)戶數(shù)據(jù)庫(kù)需要根據(jù)使用進(jìn)行 科學(xué)分類 ，這樣，與經(jīng)營(yíng)戶的溝通可以分成 幾大類 進(jìn)行 ? 譬如：主要是銷售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 在營(yíng)銷系統(tǒng)中，需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戶的數(shù)據(jù)庫(kù)整理，更需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戶的 溝通內(nèi)容、方式與載體 ? 始終站在經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者角度，為經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者度身定作 溝通資料 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是 —— 將企業(yè)報(bào)郵寄給經(jīng)營(yíng)戶，或者年前寄賀卡。其實(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。 ? 一般企業(yè)報(bào)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營(yíng)戶對(duì)其中大部分內(nèi)容不會(huì)感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考： 他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報(bào)？ 特別建議 我們需要辦兩份 大紅鷹報(bào) ，一份對(duì)內(nèi)部員工 ，一份對(duì) 客戶、經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的時(shí)候，我們先行一步，經(jīng)營(yíng)戶會(huì)耳目一新，對(duì)品牌倍生好感 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報(bào)、品牌資料、賀卡的時(shí)候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會(huì)淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營(yíng)戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的失望 特別提示 因此，我們要始終 超越 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要在每一個(gè)階段，都將 溝通 做到 經(jīng)營(yíng)戶的心靈 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 消費(fèi)者 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無疑問的 ? 可以通過市場(chǎng)調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料 ? 對(duì)消費(fèi)者資料要進(jìn)行 科學(xué)分類 ：檔次；偏好；忠誠(chéng)度等等都可以成為分類標(biāo)準(zhǔn) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 消費(fèi)者 ? 要有專門人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的 購(gòu)買心理 /行為、消費(fèi)心理 /行為、對(duì)大紅鷹品牌的期望、以及滿意度 等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，完善品牌定位，制定更有效果的營(yíng)銷策略 如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。 確定需要建立數(shù)據(jù)庫(kù)的產(chǎn)品類別（如精品大紅 鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實(shí)填 寫完以后作為領(lǐng)取獎(jiǎng)品的憑據(jù)。