【正文】 葉茂中營(yíng)銷策劃 大紅鷹品牌營(yíng)銷診斷及規(guī)劃 （溝通案） 葉茂中營(yíng)銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組 前言 在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的 過(guò)程中，我們認(rèn)為有必要對(duì)營(yíng)銷部分進(jìn)行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營(yíng)銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場(chǎng)、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷之道。 葉茂中營(yíng)銷策劃 大紅鷹品牌營(yíng)銷診斷及規(guī)劃 目 錄 第一部分 品牌營(yíng)銷發(fā)展與趨勢(shì) 第二部分 營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力 第四部分 危機(jī)公關(guān) 第一部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時(shí)間 19942023 2023200？ 200？ 市場(chǎng) 短缺經(jīng)濟(jì)和 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)和 開(kāi)放的市場(chǎng) 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 品牌 名牌 — 品牌 品牌 具國(guó)際視野的 強(qiáng)勢(shì)品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強(qiáng)身健體 大發(fā)展 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 時(shí) 間： 19942023 市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng) （ 2023年 ， 9萬(wàn)大箱 ， 4 4 31） 競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力 、 銷售力 、 廣告拉動(dòng)力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì) +全國(guó)性知名） 突出特征： 80%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)源于本省市場(chǎng) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭 發(fā)展障礙： —— 省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和 —— 省外市場(chǎng)封鎖加劇；省外市場(chǎng)儲(chǔ)備不足 —— 原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃劃指標(biāo)的限制 —— 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn) —— 大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng) —— 大紅鷹要增強(qiáng)品牌力 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 時(shí) 間： 2023200？ 市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入 WTO開(kāi)放市場(chǎng)的矛盾 尖銳化； 60萬(wàn)以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無(wú)形積累迅速增加 競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力 （ 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng) ） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇 可能的歷史機(jī)遇： —— 地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成 —— 專賣專營(yíng)可能松動(dòng) —— 大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng) —— 國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 時(shí) 間： 200？ 200？ 市場(chǎng)特征： —— 大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張 —— 無(wú)形帶動(dòng)有形 ， 大紅鷹兼并擴(kuò)張 —— 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) —— 大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的 中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 品牌管理難題與突破 可能的問(wèn)題： —— （低焦、低危害）所帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn) 步的壓力 —— 從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破 —— 面向未來(lái)品牌整合營(yíng)銷傳播難題與突破 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 第二部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷規(guī)劃 主要內(nèi)容 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析 ? 本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和 ， 增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入 穩(wěn)定增長(zhǎng) 階段 ? 大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成 一一對(duì)應(yīng) 關(guān)系 ，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說(shuō) ， 大紅鷹要增長(zhǎng) ， 必須在相應(yīng)檔次擊退利群 。 定性分析（續(xù)） ? 軟包與翻蓋的 錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營(yíng)銷 應(yīng)高度警惕 。 利群系列軟包長(zhǎng)嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯(cuò)位定價(jià) ， 已經(jīng)部分得到消費(fèi)者 、 經(jīng)營(yíng)戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可 ， 現(xiàn)在是苗頭和趨勢(shì) ， 一旦成為潮流 ， 可能引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng) ， 屆時(shí) ，大紅鷹可能面臨被動(dòng) ? 現(xiàn)在 ， 軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn) ， 所以 ， 攻擊的最佳時(shí)機(jī)是 速度 ， 越快越好 ！ 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化的趨勢(shì) ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 并讓品牌年輕化 ? 大紅鷹系列中 精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化 ， 進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列改版事件的影響非常大 ， 不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場(chǎng)已開(kāi)始形成負(fù)面口碑 ? 經(jīng)銷商和經(jīng)營(yíng)戶對(duì)大紅鷹營(yíng)銷服務(wù)期待值很高 ， 現(xiàn)已出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)不滿的聲音 省內(nèi)市場(chǎng) 結(jié)論： ? 大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場(chǎng)的 依存度 非常大 ? 省內(nèi)市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌 生存 的基地 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 戰(zhàn)略防御 位置 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 相對(duì)被動(dòng)一些 的競(jìng)爭(zhēng)防御位置 省內(nèi)市場(chǎng) 策略： 將省內(nèi)市場(chǎng)視為 生存 基地 鞏固省內(nèi)市場(chǎng)的 地位 與 份額 戰(zhàn)略 防御 與戰(zhàn)略 進(jìn)攻 并舉 ， 注意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 提升品牌 美譽(yù)度 ， 營(yíng)造良好的品牌 口碑 ， 增 強(qiáng)消費(fèi)者的 忠誠(chéng)度 省內(nèi)市場(chǎng) 措施： ? 更加重視消費(fèi)者 ， 考慮消費(fèi)者的差異性 ? 以產(chǎn)品的差異化 ， 去爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體 ， 尤其是年輕的消費(fèi)群體 ? 開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的陣地戰(zhàn) 省內(nèi)市場(chǎng) 措施（續(xù)） ? 抓住 20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者 、 采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種手段 ? 增加品牌的內(nèi)涵 ， 增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度 ? 加強(qiáng)終端促銷 ? 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí) 省內(nèi)市場(chǎng) 省外市場(chǎng) 定性分析 ? 省外市場(chǎng)只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的 20%不到 ，省外市場(chǎng)開(kāi)拓不力 ? 省外市場(chǎng)發(fā)展的障礙依然存在 ， 短期內(nèi)省外市場(chǎng)仍然難以突破 ? 省外市場(chǎng)分散 ， 沒(méi)有形成主導(dǎo)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） ? 省外市場(chǎng)大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷緩慢 ， 直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性 ? 省外市場(chǎng)消費(fèi)檔次不及省內(nèi) ， 導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格 /價(jià)值比 省外市場(chǎng) 結(jié)論 ? 大紅鷹卷煙品牌和省外市場(chǎng) 依存度 非常小 ? 省外市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌 發(fā)展 的空間 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 戰(zhàn)略補(bǔ)缺 位置 （ 豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) ） ? 大紅鷹卷煙品牌處于 被動(dòng) 的競(jìng)爭(zhēng)位置 省外市場(chǎng) 策略 將省外市場(chǎng)視為 發(fā)展 基地 積極開(kāi)拓重點(diǎn)省外市場(chǎng) ， 爭(zhēng)取在 局部 市場(chǎng)取得突破 穩(wěn)中求進(jìn)； 上交下攻 ； 創(chuàng)造靈活機(jī)制 、 兩條線 操作 （ 芙蓉王和南京 ） 省外市場(chǎng) 措施 ? 首要的任務(wù) —— 避免盲目投放 ， 避免行情明顯波動(dòng)與貨源回流省內(nèi) ? 省外市場(chǎng)開(kāi)拓不能強(qiáng)出頭 ， 作 跟進(jìn) 品牌 ? 建立聯(lián)營(yíng)公司等形式的 利益共同體 ， 尋找打破地方封鎖的辦法 省外市場(chǎng) 措施 (續(xù) ) ? 開(kāi)發(fā) 聯(lián)合品牌 或者 專銷品牌 ， 也是打破地方封鎖的辦法 ? 經(jīng)銷商 、 消費(fèi)者直接溝通 （ 將省內(nèi)一些好的方法移植到省外 ） 省外市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 策略 大紅鷹卷煙品牌需要具有國(guó)際視野，積極參與國(guó)際 交流與競(jìng)爭(zhēng) 了解國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則 增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)作戰(zhàn)本領(lǐng) 增強(qiáng)同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)較量的意識(shí)、能力 謀求積累以后的跳躍式發(fā)展 參考 ： 廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式 瑞士紅塔煙草有限公司（國(guó)際視野資源利用） 中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式 國(guó)際市場(chǎng) 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 利群 品牌 ? 利群系列今年可能達(dá)到 9萬(wàn)箱 ? 利群系列當(dāng)中 ， 在軟包和翻蓋策略定位上 ， 參考并沿用中華軟包 、 翻蓋的定價(jià)策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場(chǎng)認(rèn)可；部分經(jīng)銷商和經(jīng)營(yíng)戶認(rèn)為是一種消費(fèi)的回歸 ， 有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力 利群 品牌（續(xù)） ? 金裝利群也得到一部分送禮消費(fèi)市場(chǎng)份額 ， 尤其在這一檔次 ， 大紅鷹沒(méi)有分品牌 ? 20元 /包檔次的長(zhǎng)嘴利群 ， 競(jìng)爭(zhēng)能力明顯不如精品大紅鷹 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 利群 品牌（續(xù)） ? 軟包藍(lán)利群從今年 5月份在溫州上市 ， 到 9月份在全省鋪開(kāi)銷售 ， 上升勢(shì)頭非常明顯 ， 銷售數(shù)量翻番增長(zhǎng) ， 現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到 1400箱 /月的規(guī)模；相比銀大紅鷹