【正文】 ? 沒有 技術(shù)支持 的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 ? 卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點不好提煉，但是，仍然要 提煉 ? 技術(shù)利益點需要轉(zhuǎn)化成 消費者的語言 ，用消費者習(xí)慣的 方式 來表達(dá)（農(nóng)湖山泉有點甜） 產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化 ? 目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點的表述是 一致的 ，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等 ? 這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速 個性化 ，將迅速占領(lǐng)消費者的心靈 ? 需要專門的高素質(zhì)的人才（ 營銷 +技術(shù) ）從事這一項工作 第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機公關(guān) 主要內(nèi)容 驕傲的大紅鷹 沒有結(jié)束的危機 危機公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 驕傲的大紅鷹 值得驕傲的大紅鷹！ 大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大的奇跡 大紅鷹神話般的傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多 30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 從 1997年開始，煙草進入過剩經(jīng)濟，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增長 大紅鷹已經(jīng)進入人們經(jīng)常談?wù)摰?、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行? 驕傲的大紅鷹 大紅鷹在驕傲嗎？ 大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài) 大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機就在身邊、在眼前 大紅鷹飛得順心：有沒有研究為什么飛得這么高？ —— 大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？ —— 大紅鷹會不會疲勞或者生病？ 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第一道坎：規(guī)模坎 60萬箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30—— 60萬箱企業(yè) /品牌發(fā)展迅速； 30萬箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化 ， 或者很好 ， 或者在生與死的邊緣 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌?。壕頍熎放瓢l(fā)展到一定程度 ， 成為大品牌以后 ，很多程度不同地患上了大品牌病 ， 具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營銷決策路徑延長；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對終端反應(yīng)遲鈍；對省外市場掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌 特別提問 大紅鷹會不會遭遇 嚴(yán)寒的 冬天？ 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 沒有結(jié)束的危機 大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機 —— 波及面相當(dāng)廣泛 —— 直接集中于口味 —— 直接導(dǎo)致銷量下降 —— 直接產(chǎn)生負(fù)面口碑 —— 直接影響品牌美譽度和消費者忠誠度 —— 給競爭對手留下發(fā)展的機遇與空間 沒有結(jié)束的危機 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機 —— 危機還沒有解決 —— 個別經(jīng)營戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決 —— 煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整 —— 消費者心里會不會產(chǎn)生陰影（尤其是對未來的大紅鷹新的副品牌） 沒有結(jié)束的危機 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機（續(xù)） —— 競爭對手的快速增長如何阻擊？ —— 降低焦油含量是必須過的一場考試，什么時 候補考？能否一次通過？ —— 我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場危機？ 危機公關(guān) 面對危機必須啟動危機公關(guān) 案例： 1994年的云煙危機。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價 —— 沒有危 機公關(guān) —— 云煙拋售狂潮 可口可樂的配方調(diào)整危機事件。動機：替消費者著想 —— 危 機公關(guān) —— 重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 啟動 危機公關(guān) 措施 ： 將本次事件視為一次嚴(yán)重的危機事件，即使影響非常小 成立危機事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長 全面調(diào)查危機事件，評估現(xiàn)實與潛在影響 需要采取緊急應(yīng)對措施，要超常規(guī)決策 制定危機公關(guān)的具體策略與實施計劃 組織實施 評估、總結(jié) 從企業(yè)管理的角度完善流程、機制與制度 啟動 危機公關(guān) 建議： 不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品 原因： 1）這可能讓人相信：承認(rèn)市場反映的問題 2）比較被動的做法，略顯無奈的做法 3）市場負(fù)面的影響要單純依靠時間來淡忘 4）市場負(fù)面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過硬的品質(zhì)與口味 來扭轉(zhuǎn) 啟動 危機公關(guān) 建議： 迅速傳播新的有絕對吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積 極的關(guān)注點替代本關(guān)注點 措施： 1）寧波卷煙廠的新的亮點 2）大紅鷹的新的亮點 3）策劃出新的亮點 建議： 迅速采取措施，阻擊競爭對手的成長 措施： 1）軟包銀 /藍(lán)大紅鷹推向市場，正面阻擊 2）開展有針對性的銀大紅鷹的促銷活動 3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊子與促銷品，引導(dǎo)年 輕與時尚的個性 啟動 危機公關(guān) 建議： 迅速加強降焦與調(diào)整包裝的科研與營銷研究 措施： 1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對口味的影響因素 2）從營銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場推廣活動中的 失誤以及原因 3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機發(fā)生的有關(guān)流程、 機制、制度方面的缺陷與不足 啟動 危機公關(guān) 建議： 研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加 完善的市場推廣方案 措施： 1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)程序 2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險的市場推廣方案 3）執(zhí)行方案時，啟動預(yù)警系統(tǒng) 啟動 危機公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對市場的預(yù)警系統(tǒng) 預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu) 顧客 一線員工 輔助支持部門 高層管理 建立預(yù)警系統(tǒng) 始終將顧客擺在 最優(yōu)先 的位置，大紅鷹將飛得更加 穩(wěn)健 ！ 感謝大紅鷹給予我們一次 參與締造傳奇品牌的機會！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 12, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 06:26:5406:26:5406:262/12/2023 6:26:54 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :26:5406:26Feb2312Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 06:26:5406:26:5406:26Sunday, February 12, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :26:5406:26:54February 12, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時 26分 54秒 06:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 6時 26分 :26February 12, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 12日星期日 6時 26分 54秒 06:26:5412 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 6時 26分 54秒 上午 6時 26分 06:26: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 12, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 06:26:5406:26:5406:262/12/2023 6:26:54 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :26:5406:26Feb2312Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 06:26:5406:26:5406:26Sunday, February 12, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :26:5406:26:54February 12, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時 26分 54秒 06:26: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 上午 6時 26分 :26February 12, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 12日星期日 6時 26分 54秒 06:26:5412 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 6時 26分 54秒 上午 6時 26分 06:26: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 12, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 06:26:5406:26:5406:262/12/2023 6:26:54 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :26:5406:26Feb2312Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 06:26:5406:26:5406:26Sunday, February 12, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :26:5406:26:54February 12, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時 26分 54秒 06:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 上午 6時 26分 :26February 12, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 12日星期日 6時 26分 54秒 06:26:5412 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 6時 26分 54秒 上午 6時 26分 06:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴