【正文】 品牌的忠誠度很高 ， 但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人 ， 更加年輕的新生代并不知道李寧是誰 ， 對新生代追逐的流行時尚 ， 李寧品牌是隔膜的 。 72 ? 品牌的個性不鮮明 在真正的消費者眼中 ， 李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的 ， 是具 “ 親和性 、 民族的 、 體育的 、 榮譽的 ” ， 并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“ 年輕的 、 時尚的 ” 品牌個性 。 ? 李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的 “ 旗艦產(chǎn)品 ” 是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚 “ 李寧牌 ” 到底是什么概念。 73 （三）機會 ? 李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的 。 ? 由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長 ,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場容量逐年遞增 。 74 （ 四 ） 威脅 ? 以 NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長 , 國內(nèi)廠家不斷興起 ,也在不斷瓜分著市場份額 , 而且他們的增長速率也極快 ,使得李寧產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了 。 ? 李寧的實際消費群體與目標消費群體相差很大 ,使用李寧牌的消費者忠誠度很高 ,但人群年齡偏大 ,收入很低 ,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為 NIKE。 ? 李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺的大眾休閑產(chǎn)品 ,沒有真正吸引到那些視運動為消費的 重度體育用品消費人群 。 75 4P分析 Product(產(chǎn)品定位 ) Make the change 以羽毛球為主打產(chǎn)品 重心移向青少年 ——“90 后 ” 休閑類產(chǎn)品的銷售比重要大于運動類產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略不清晰 主要消費人群購買力逐漸下降 Make the change 76 Price(產(chǎn)品定價 ) Make the change Make the change 77 Place(分銷渠道 ) 單一品牌連鎖店 店中店、 超級市場等 灰色 市場 78 Promotion(推廣促銷) Make the change 擴大贊助范圍 加快國際化合作經(jīng)銷進程 細化贊助項目 79 四、取得的成績 80 產(chǎn)品種類豐富 、 結(jié)構(gòu)完善 、 銷售額穩(wěn)步增長 。 十余年來 ， 李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝 、 運動鞋 、 運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司 。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善 ， 銷售額穩(wěn)步增長 ， 2023年 ， “ 李寧 ” 的銷售額首次突破 10億元 。 不斷加強與國際相關(guān)高科技企業(yè)的合作與交流 。 目前 ， 李寧公司已與美國杜邦 、 3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系 ， 也與韓國 、 法國等國家的一些企業(yè)進行了多種形式的合作 。 81 擁有眾多銷售網(wǎng)點 ， 市場占有率居第一 。 在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上 ， 從 90年在北京開設(shè)第一家專賣店至今 ， 公司在全國已擁有銷售網(wǎng)點 3000余個 ， 在同類產(chǎn)品中 ， “ 李寧 ” 市場占有率位居第一 。 長期舉行品牌公關(guān)活動 ， 樹立良好品牌形象 。 在品牌與產(chǎn)品推廣方面 ， “ 李寧 ” 近三年來的廣告投入額度近億元人民幣；同時 ， “ 李寧 ” 也長期連續(xù)地在目標消費者中舉行豐富多彩的品牌公關(guān)活動 ， 均取得了出色的效果 ， 已在廣大消費者心目中樹立了 “ 時尚 、 親和 、 魅力 ” 的運動品牌形象 。 82 一直關(guān)注和支持體育事業(yè) ， 贊助各種體育活動和賽事 。 “ 源于體育 、 用于體育 ” 是李寧公司一貫堅持的宗旨 。從 90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來 ， “ 李寧 ”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的發(fā)展 。 92年巴賽羅那奧運會 、 96年亞特蘭大奧運會 、 2023年悉尼奧運會 、 2023年世界大學(xué)生運動會 ?? 處處可見穿著 “ 李寧 ”裝備的中國運動員 。 李寧公司還常年贊助中國體操隊 、 射擊隊 、 跳水隊 、 舉重隊等國家級運動隊 。 在海外 ， “ 李寧” 也對法國體操隊 、 捷克體操隊 、 21屆大學(xué)生運動會俄羅斯代表團 、 西班牙國家女籃等等提供了贊助和支持 。 目前， 公司支持世界體育事業(yè)發(fā)展的各項投入累計早已超過億元 。 83 李寧成功的原因 84 五、不足之處及建議 85 問題 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌定位不清晰 長期以來公司主要采取跟隨國外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略， 產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化 ， 品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性思考 ， 李寧品牌定位也在 “運動 ”和 “休閑 ”之間搖擺不定 。 86 問題 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌個性不鮮明 在消費者心目中 ， 李寧品牌的個性總與體操王子 ——李寧 的形象連在一起 ， 即 “親和的 、 民族的 、 體育的 、榮譽的 ”,而非公司奮力打造的 “青春的 、 熱情的 、 時尚的 ”品牌個性 。 ? 產(chǎn)品品質(zhì)有待提高 李寧公司的產(chǎn)品運動屬性較弱 ， 科技含量 、 創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯 ，并成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 。 87 問題 ——針對公司顧客 ? 目標顧客錯位 公司所定位的目標顧客是年齡在 14～ 28歲之間 ， 學(xué)生為主 ， 大中城市 ， 喜愛運動 ， 崇尚新潮時尚和國際化流行趨勢的消費者 ， 但實際購買的消費者卻是年齡在 18歲到 45之間 ，居住在二級城市 ， 中等收入 ， 并非體育用品的重度消費者 。 ? 年輕消費者逐漸減少 李寧品牌的忠誠消費者大多是李寧的崇拜者 ， 對于新一代年輕人 ， “ 李寧 ” 的吸引力漸漸失去 ， 而他們才應(yīng)該是公司的目標消費者 。 88 問題 ——針對競爭對手 ? 中高端市場 國際品牌相繼進入中國 ， 其中耐克與阿迪達斯在體育用品行業(yè)處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 其品牌影響力 、 產(chǎn)品功能性和時尚性 、 運動資源 、 產(chǎn)品形象 、 市場推廣 ， 都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司 。 ? 中低端市場 以安踏為首的晉江體育用品軍團 ， 打破了李寧品牌在中國體育用品民族品牌中一支獨秀的格局 。 雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位 ， 具有更強的品牌影響力和認知度 、 更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量 ， 但這些本土品牌憑借更低廉的價格吸引了為數(shù)不少的消費者 ， 在三級市場已經(jīng)占有很大的市場份額 。 89 建議 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌重新定位 目前其廣告訴求為 “Make The Change” 。 隨著時代發(fā)展 ， 其廣告訴求點也可以進行改變 。 ? 提高產(chǎn)品價格和品質(zhì) 增加研發(fā)投入 ， 進行技術(shù)創(chuàng)新 ， 提高產(chǎn)品的科技含量和功能性價值 ， 同時適度提高產(chǎn)品價格 ， 把產(chǎn)品推向高端。 ? 改變品牌推廣模式 李寧可以將自己原來的營銷進行了徹底的改造 。 公司將營銷的重點放在專業(yè)化的體育營銷上 。 90 建議 ——針對公司顧客 ? 對市場進行細分 ， 重新確定目標顧客 把目標顧客群體調(diào)整為更加追求時尚和運動的消費者， 并按照產(chǎn)品的功能性 ， 對顧客的年齡 、 性別等進行細分， 以滿足客戶的需求 。 ? 牢牢抓住最核心的顧客 李寧可將大學(xué)生確定為最核心的消費群 ， 集中公司資源 ， 努力成為中國大學(xué)生運動的最大贊助商 。 ? 爭取高端客戶 涉足高端體育專業(yè)用品市場 ， 與耐克 、 阿迪達斯等國際品牌廠商展開高端客戶的爭奪 。 91 建議 ——針對競爭對手 ? 實施價格區(qū)隔 在高端市場上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新 ， 與世界頂級品牌的同類產(chǎn)品相比 ， 通過價格優(yōu)勢搶占市場份額 ,打造 “ 人有我廉 ” 。 在中低端市場上 ， 國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)劣于李寧品牌 ， 但價格相對較低 ， 李寧公司利用其在質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢 ， 提供性價比更高的產(chǎn)品 ， 打造 “人有我精 ” 。 92 ? 發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢 李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級城市維持現(xiàn)狀 ， 針對耐克和阿迪達斯尚比較薄弱的二 、 三級城市 ， 公司通過優(yōu)化資源 ,在確保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營的前提下 ， 加快開發(fā)新的特許加盟店 ， 以比競爭對手更完善的分銷渠道實現(xiàn)李寧公司在中國主要城市的同步發(fā)展 。 93 窮則變，變則通，通則久。 —— 《易經(jīng)》 94