【正文】 93 窮則變，變則通，通則久。 在中低端市場上 ， 國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術劣于李寧品牌 ， 但價格相對較低 ， 李寧公司利用其在質(zhì)量和技術上的優(yōu)勢 ， 提供性價比更高的產(chǎn)品 ， 打造 “人有我精 ” 。 ? 爭取高端客戶 涉足高端體育專業(yè)用品市場 ， 與耐克 、 阿迪達斯等國際品牌廠商展開高端客戶的爭奪 。 90 建議 ——針對公司顧客 ? 對市場進行細分 ， 重新確定目標顧客 把目標顧客群體調(diào)整為更加追求時尚和運動的消費者， 并按照產(chǎn)品的功能性 ， 對顧客的年齡 、 性別等進行細分， 以滿足客戶的需求 。 ? 改變品牌推廣模式 李寧可以將自己原來的營銷進行了徹底的改造 。 隨著時代發(fā)展 ， 其廣告訴求點也可以進行改變 。 雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領導者地位 ， 具有更強的品牌影響力和認知度 、 更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量 ， 但這些本土品牌憑借更低廉的價格吸引了為數(shù)不少的消費者 ， 在三級市場已經(jīng)占有很大的市場份額 。 88 問題 ——針對競爭對手 ? 中高端市場 國際品牌相繼進入中國 ， 其中耐克與阿迪達斯在體育用品行業(yè)處于絕對領導地位 ， 其品牌影響力 、 產(chǎn)品功能性和時尚性 、 運動資源 、 產(chǎn)品形象 、 市場推廣 ， 都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司 。 87 問題 ——針對公司顧客 ? 目標顧客錯位 公司所定位的目標顧客是年齡在 14～ 28歲之間 ， 學生為主 ， 大中城市 ， 喜愛運動 ， 崇尚新潮時尚和國際化流行趨勢的消費者 ， 但實際購買的消費者卻是年齡在 18歲到 45之間 ，居住在二級城市 ， 中等收入 ， 并非體育用品的重度消費者 。 86 問題 ——針對企業(yè)自身 ? 品牌個性不鮮明 在消費者心目中 ， 李寧品牌的個性總與體操王子 ——李寧 的形象連在一起 ， 即 “親和的 、 民族的 、 體育的 、榮譽的 ”,而非公司奮力打造的 “青春的 、 熱情的 、 時尚的 ”品牌個性 。 目前， 公司支持世界體育事業(yè)發(fā)展的各項投入累計早已超過億元 。 李寧公司還常年贊助中國體操隊 、 射擊隊 、 跳水隊 、 舉重隊等國家級運動隊 。從 90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來 ， “ 李寧 ”一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的發(fā)展 。 82 一直關注和支持體育事業(yè) ， 贊助各種體育活動和賽事 。 長期舉行品牌公關活動 ， 樹立良好品牌形象 。 81 擁有眾多銷售網(wǎng)點 ， 市場占有率居第一 。 不斷加強與國際相關高科技企業(yè)的合作與交流 。 十余年來 ， 李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝 、 運動鞋 、 運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司 。 ? 李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺的大眾休閑產(chǎn)品 ,沒有真正吸引到那些視運動為消費的 重度體育用品消費人群 。 74 （ 四 ） 威脅 ? 以 NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長 , 國內(nèi)廠家不斷興起 ,也在不斷瓜分著市場份額 , 而且他們的增長速率也極快 ,使得李寧產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了 。 73 （三）機會 ? 李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的 。 ? 李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的 “ 旗艦產(chǎn)品 ” 是什么。 ?品牌面臨被遺忘的危險 品牌的忠誠度很高 ， 但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人 ， 更加年輕的新生代并不知道李寧是誰 ， 對新生代追逐的流行時尚 ， 李寧品牌是隔膜的 。 71 （二）劣勢 ?目標消費者不清 李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在 14到28歲之間 ， 學生為主 ， 大中城市 ， 喜愛運動 ， 崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢 。 “ 源于體育 、用于體育 ” 是李寧公司一貫堅持的宗旨 。 從 90年在北京開設第一家專賣店至今 ， 公司在全國已擁有專賣店近 700家 ， 銷售網(wǎng)點達 3000余個 ， 城市覆蓋率達 95％ 以上 。 （二）目標人群 70 SWOT分析 （一）優(yōu)勢 ? 由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長 ,中國整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場容量逐年遞增 。 另一方面 ， 消費者 （ 尤其年輕消費者 ） 對李寧品牌的印象上 “ 積極向上 ” 、 “ 有潛力 ” 、 “ 中國特色 ” 、 “ 認同度 ” 等方面得分很高 ， 而 “ 酷 ” 、 “ 時尚 ” 、 “ 國際感 ”等特質(zhì)則 相較國際品牌略遜一籌 。 但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在 18到 45歲之間 ， 居住在二級城市 。當外部環(huán)境競爭加劇，必然會帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。但也必須看到，經(jīng)過這多次的重新定位，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位。李寧公司還簽過海耶斯、柳比西奇、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃、林丹等國內(nèi)外知名運動員，娛樂明星瞿穎、林志玲等人，作為李寧品牌形象代言人。 皮影戲篇 再見篇 67 美國職業(yè)籃球新秀 埃文特納 李寧 inner shine女子健身最新舞蹈廣告 李寧品牌還先后簽下 NBA騎士隊組織后衛(wèi)達蒙 他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國龍和京劇等元素融入到廣告營銷中。 64 市場重新定位 65 李寧 90后廣告 Make the change 66 （二）廣告 李寧品牌正嘗試將一些富有中國文化特色元素融入產(chǎn)品中，希望借助廣告宣傳在消費者心目中樹立其具有東方元素的國際運動品牌形象。過去，體育用品增長的驅(qū)動力在于分銷，通俗講就是多開店，中國市場非常大，讓人買到，就要有店，方便消費者購買使得這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？臁Ｕ菫榱擞懞?“90 后 ” ，迎合年輕運動愛好者的需求。 “ 李寧 ” 的營銷戰(zhàn)略 要擺脫山寨品牌的印象，在國際市場上實現(xiàn)真正和 “ 耐克 ” 、 “ 阿迪達斯” 叫板。李寧希望用 “ 人 ” 的形象來詮釋運動價值觀， “ 鼓勵每個人透過運動表達自我，實現(xiàn)我。 ? 與此同時，李寧的品牌口號也更換為 “MakeTheChange” ，在隨后的推廣中，將逐步取代了使用多年的 “ 一切皆有可能 ” 。2023 年，更換標識似乎成了一種時尚。 57 李寧換標、星巴克換標、 I DO也在換標 為了配合全球市場的拓展， 2023年亞運會期間，李寧的廣告語又改變?yōu)?“ make the change” ，還把李寧先生原創(chuàng)的 “ 李寧交叉 ” 動作標識，改為“ 人 ” 字型。 2023 年，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營策略開始逐步向國際化和專業(yè)化方向調(diào)整，以 “ 一切皆有可能 ” 為廣告語。 56 2023年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角 “ 出色，源自本色 ” 的新廣告語。 1997年，李寧公司通過調(diào)查分析，認識到體育產(chǎn)品消費主力是 15歲至 25歲的青少年人群，決定把李寧塑造成 “ 時尚、年輕、具有個性的城市品牌 ” ，用 “ 把精彩留給自己 ” 、 “ 我運動、我存在 ” 、 “ 季風新運動 ” 作為廣告語。 54 三、李寧品牌營銷策略分析 ? 品牌塑造 ? 產(chǎn)品定位與市場分析 ? SWOT分析 ? 4P分析 55 品牌的塑造 （一）廣告語、標志 李寧品牌的廣告語至今，共更換過 9次。 這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法 。 這意味著北京 2023年奧運會和北京殘奧會的所有工作人員 、 自愿者 、 技術官員以及參加冬奧會和 08奧運會的中國奧運代表團成員屆時將穿著印有 “ 阿迪達斯 ” 標志的體育服飾 。 52 中國人制定的 “ 金牌 ” 策略 —— 2023年北京奧運會 在北京奧林匹克中心 ， 北京奧委會執(zhí)行副主席王偉和阿迪達斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字 。 51 阿迪達斯開拓中國市場 中國本土化贊助運動 為了讓其中華區(qū)市場發(fā)展能夠擁有堅實的本土傳播推廣資源 ， 阿迪達斯 在中華區(qū)機構成立之時即提前與中國足協(xié)接觸 。在他的倡導下 ， 阿迪達斯 成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司 ， 第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、 球襪合同的公司 ， 使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著 阿迪達斯 新推出的產(chǎn)品 。 49 ? 每個系列有它自己的定位 ， 阿迪