【正文】 2600箱 /月的規(guī)模 ， 前者有一種趕上的勢頭 ? 紅利群銷售形勢較好 ， 零售價格 /包 競爭分析（省內(nèi)） 其他競爭 品牌 中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費(fèi)都 存在 南京系列有較快增長 ， 但主要是外地人消費(fèi) 云產(chǎn)煙主要是豐富市場 ， 所占市場份額不大 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析： ? 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動銷不快 ? 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢 ， 對其口味 、 包裝都評價不錯 ， 競爭對手不多 ? 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍(lán)利群的競爭影響 ， 銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢 ， 部分市場可能拖累精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ? 紅大紅鷹價值回歸 ， 銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 ? 經(jīng)典大紅鷹價值 /價格比 ， 得不到消費(fèi)者普遍承認(rèn) ? 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)接近峰值 ， 以后個別副品牌的銷量可能急劇增加 ， 但總體數(shù)量難有較大突破 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： ? 送禮消費(fèi)主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費(fèi)市場認(rèn)可 ? 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 ? 改版以及軟包藍(lán)利群的乘機(jī)殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競爭格局 競爭分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析： ? 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 ? 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 ? 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價格檔次進(jìn)行縱向延伸 ，較少考慮橫向延伸 競爭分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： ? 產(chǎn)品系列化的個性：每個分產(chǎn)品缺乏個性 ? 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實際利益點不夠豐富 ? 目標(biāo)人群定位：模糊 競爭分析（省內(nèi)） 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時讓品牌年輕化 大紅鷹系列中 精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個性化 ， 確立它在這一檔次的 絕對領(lǐng)導(dǎo) 地位 大紅鷹系列中 30元 /包是 戰(zhàn)略儲備品牌 ， 現(xiàn)在需要開始起步 。 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手； 2） 禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價格可能上揚(yáng) ， 從而在這一檔次讓出空間； 4） 競爭品牌中華貨源短缺 品牌診斷結(jié)論（續(xù)） 大紅鷹系列中的 經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長 ” 要考慮推出 軟包大紅鷹 ， 以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯位定價的趨勢 ， 同時阻擊競爭品牌的成長 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計劃， 形成 產(chǎn)品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹 品牌家族 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的 個性 競爭形勢嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并 推向 市場 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟包長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長嘴利群 軟包藍(lán)利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍(lán)利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長” 策略： 增強(qiáng)檔次感和個性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個性化 副品牌運(yùn)作 形象 提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 軟包長嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手 ； 2） 考慮禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價格還會不會進(jìn)一步上 揚(yáng) ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競爭品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個性化 副品牌運(yùn)作 形象提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競爭對手的成長 策略 個性化，時尚 副品牌運(yùn)作 賦予大紅鷹青春的氣息和時尚感 軟包對軟包 軟包銀 /藍(lán)大紅鷹（時尚） 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個性化，喜慶 副品牌運(yùn)作 原因 這一檔次市場份額大 我方勢單力薄，面臨持續(xù)失去市場份額的危險 品牌家族 有關(guān) 大紅鷹品牌家族 的一個比喻 （ 君主立憲制的英國 ） 女 王 —— 國家形象 、 沒有實權(quán) 、 尊貴 、 典雅 —— 經(jīng)典大紅鷹 王 儲 —— 代表未來 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實權(quán)人物 、 掌控國家 、 領(lǐng)導(dǎo)者 —— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實力強(qiáng) 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實力強(qiáng) 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時代感 —— （ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長嘴利群 軟包藍(lán)利群 翻蓋藍(lán)利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍(lán)利群 翻蓋長嘴利群 軟藍(lán)利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、 軟包 、 時尚 目標(biāo)人群 ：年輕人、創(chuàng)新、時尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對象 營銷策略 ：市場跟進(jìn)；帶動銀大年輕化 價格設(shè)定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng) 于銀大 推出時間 ：五一以前 首批選點 ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：紅色、軟包、 激情、 喜慶 目標(biāo)人群 ：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi) 營銷策略 ：占領(lǐng)細(xì)分市場；帶動紅大喜慶化 價格設(shè)定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸 味要明顯強(qiáng)于紅大 推出時間 ：與軟銀大同步推出 首批選點 ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、翻蓋、時尚、國際化 目標(biāo)人群 ：城市成功人士、高級商務(wù)、禮品消費(fèi) 營銷策略 ：副品牌個性；塑造格調(diào)與品位 價格設(shè)定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 170/220/300 **大紅鷹 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計為中低焦油；吸 味要明顯強(qiáng)于精大 推出時間 ： 2023年 59月； 首批選點 ：寧波、杭州 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置 關(guān)于品牌的觀點 ?品牌經(jīng)營是一個 系統(tǒng) 工程，需要長期“堆土”積累。品牌堅決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營思想和做法。 ?大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質(zhì)的中國煙草強(qiáng)勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理 品牌管理規(guī)劃之一 確立“品牌至上”的經(jīng)營思想 —— 大紅鷹具有較強(qiáng)的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要 進(jìn)一步確立 “品牌至上” 的經(jīng)營思想 —— “品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 —— “品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識、成本意識， 更重要的是具有 品牌意識 品牌管理規(guī)劃之二 由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化 —— 現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助 人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu) —— 品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的 啞鈴型 組織結(jié)構(gòu)發(fā) 展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少 品牌管理規(guī)劃之三 由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進(jìn) —— 現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn) 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴(yán)重。 —— 現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動都要以消費(fèi)者 為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進(jìn)行專 業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門更好的溝通與協(xié)作。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的“大腦” —— 營銷策劃與品牌管理 —— 營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦” —— 迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能 —— 設(shè)立 市場部 —— 市場，尤其是省外市場需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的“大腦”