某巧克力餅干品牌規(guī)劃方案(編輯修改稿)
2025-02-13 23:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢。 ?終端管理優(yōu)勢：真巧在終端建設(shè)方面投入了巨大的人力物 力，以“服 務(wù)作到 ”宗旨，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，在終端與 競爭對手形成較明顯的優(yōu)勢。 31 SWOT分析 —— 劣勢 ?知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真 巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。 ?利潤率劣勢：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r 格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。 32 SWOT分析 —— 機(jī)會 ?內(nèi)地市場餅干滲透率較沿海發(fā)達(dá)城市低，市場空間大。 ?隨著國內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長，市民用于食品消費的支出額度將進(jìn)一步提高。 ?真巧產(chǎn)品通過用餅干降低巧克力甜度的特點，可能帶來廣闊的市場空間。 ?真巧起用周迅做為廣告代言人的計劃，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。 33 SWOT分析 ——風(fēng)險 ?低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。 行業(yè)進(jìn)入壁壘 行業(yè)退出壁壘 競爭對手大量涌入 價格戰(zhàn) /行業(yè)惡性競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 高 低 高 低 34 存在的主要問題 1. 低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。 2. 知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。 3. 利潤率劣勢：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。 35 解決之道 1. 低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。 為真巧品牌確立一個防御型進(jìn)攻策略，即在品牌一進(jìn)入市場之機(jī)就開始提升品類的市場競爭門檻，增加后進(jìn)入市場品同類品牌的跟進(jìn)難度和邊際成本。從而使真巧在市場競爭中將主動牢牢撐握。 36 解決之道 2. 知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。 ?名人廣告的路線和高到達(dá)率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度 ,同時系統(tǒng)的整體市場運(yùn)作，更能起到事半功倍的作用。 ?以目標(biāo)消費群為核心，以確立產(chǎn)品特色和品牌價值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產(chǎn)品知名度的同時確立真巧品牌的第一忠誠度。 37 解決之道 3. 利潤率劣勢：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。 ?加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場效果轉(zhuǎn)化為直接利潤的同時擴(kuò)大邊際利潤，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 ?用好真巧的品牌效應(yīng)，開發(fā)高毛利產(chǎn)品攻打一級市場。 38 目標(biāo)體系 39 品牌行銷目標(biāo) ?短期目標(biāo) ?將真巧品牌培育為國內(nèi)巧克力餅市場中的首選品牌。 ?遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進(jìn)。 ?中長期目標(biāo)： ?將真巧品牌培育成國內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。 廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。 40 品牌策略規(guī)劃 41 一、目標(biāo)消費者定位 42 目標(biāo)對象 ?目標(biāo)消費者： ?核心群體： 15歲 — 24歲偏女性消費者 ?次要群體一： 8— 15歲的青少年 ?次要群體二： 25歲 — 35歲的偏女性消費者 ?目標(biāo)受眾： ?15歲 — 24歲偏女性消費者 43 定位的理由（一） ?綜合 15－ 24歲的消費者，則占總消費者的 ％，毫無疑問，這是最為重要的消費層， 35歲以上的消費者的消費傾向則逐漸降低。餅干的消費體系是個金字塔圖，最堅實的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點而展開。 資料來源： CMDB2023 % % % % % 55－ 64歲 45－ 54歲 35－ 44歲 25－ 34歲 15－ 24歲 44 定位的理由（二） ?另一數(shù)據(jù)表明，每月吃 5袋及以上餅干的消費者中 16~25歲的女性占餅干銷售市場的 %分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費群體。 3
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