戰(zhàn)略管理emba課程-企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析講義(編輯修改稿)
2025-01-22 14:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 劃、綜合計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)能力計(jì)劃及排隊(duì)分析 庫(kù)存 庫(kù)存決策涉及對(duì)原材料、在制品及產(chǎn)成品存量的管理。具體決策內(nèi)容包括訂貨的內(nèi)容、時(shí)間和數(shù)量及物料搬運(yùn) 人力 人力決策涉及對(duì)熟練及非熟練工人、職員及管理人員的管理。具體決策內(nèi)容包括崗位設(shè)計(jì)、工作考核、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)及激勵(lì)方法 質(zhì)量 質(zhì)量管理的目的在于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。具體決策內(nèi)容包括質(zhì)量控制、抽樣檢查、測(cè)試、質(zhì)量保證及成本控制 生產(chǎn)管理的五種基本功能 13 三、營(yíng)銷能力 一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力和市場(chǎng)決策能力上。因此，營(yíng)銷能力分析通常從這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。 (一 )產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析是對(duì)企業(yè)當(dāng)前銷售各種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益 性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和結(jié)構(gòu)性等方面進(jìn)行分析，分析結(jié)果將為改進(jìn) 產(chǎn)品組合和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品指明方向。 1. 產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析 產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析除通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析判斷該產(chǎn)品的知名度、 美譽(yù)度、產(chǎn)品形象之外，還要定量測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率。 市場(chǎng)占有率 =本企業(yè)產(chǎn)品銷售量 /市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售量 100% 14 市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略 目標(biāo)之一。企業(yè)應(yīng)分品種、分地區(qū)、分時(shí)期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 比較以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和查找原因。另外還要注意，當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 已開(kāi)始由過(guò)去的市場(chǎng)份額規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額質(zhì)量 (用市場(chǎng)份額 與忠誠(chéng)顧客的百分比來(lái)衡量 )的提高，因而在分析市場(chǎng)占有率的同時(shí)還 要注意忠誠(chéng)顧客的比率。 市場(chǎng)覆蓋率 =本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù) /全市場(chǎng)應(yīng)銷售地區(qū)數(shù) 100% 2. 產(chǎn)品收益性分析 產(chǎn)品的收益性高低直接決定企業(yè)的效益，企業(yè)應(yīng)確立高收益 的產(chǎn)品組合。收益性分析可采用如下方法進(jìn)行。 (1) 進(jìn)行銷售額的 ABC分析，以找出需深入調(diào)查的 A類重點(diǎn)產(chǎn)品。 (3) 進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營(yíng)安全性和確定目標(biāo)銷售量。 (2) 進(jìn)行邊際利潤(rùn)分析，以明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。 15 3. 產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析 通常是把企業(yè)最近幾年的銷售量或銷售額按時(shí)間順序畫(huà)成曲線，來(lái) 觀察其增減變化趨勢(shì)，采用的指標(biāo)主要有銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)大率。 市場(chǎng)擴(kuò)大率 =某年度市場(chǎng)占有率 /上年度市場(chǎng)占有率 100% 4. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析 就是分析相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商 標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)等方面所具有的優(yōu)越性。 5．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱產(chǎn)品組合。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為深度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)，深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的目的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和弱勢(shì)產(chǎn)品，弄清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的地方，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品組合，為保持和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。具體可運(yùn)用波士頓矩陣等方法進(jìn)行分析。 16 (二 )銷售活動(dòng)能力分析 銷售活動(dòng)能力分析是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品和 銷路不暢產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其銷售組織、銷售績(jī)效、銷售渠道、促銷活動(dòng)等方面進(jìn)行分析，以判斷企業(yè)銷售活動(dòng)的能力、存在問(wèn)題、問(wèn)題成因，進(jìn)而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。 1．銷售組織分析 銷售組織分析主要分析以下內(nèi)容。 (1) 銷售組織機(jī)構(gòu)，包括人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式 (2) 等方面的分析。 (2) 銷售人員素質(zhì)，包括銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、專業(yè)資格、培訓(xùn) 進(jìn)修情況、綜合素質(zhì)等方面的分析。 (3) 銷售管理，包括銷售計(jì)劃統(tǒng)計(jì)報(bào)表、顧客檔案、市場(chǎng)調(diào)查、薪酬 制度等方面的分析。 2．銷售績(jī)效分析 銷售績(jī)效分析主要分析計(jì)劃完成率、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r以及銷售活動(dòng) 效率等內(nèi)容。 17 3．銷售渠道分析 銷售渠道分析主要分析以下內(nèi)容。 (1) 銷售渠道結(jié)構(gòu)。 (2) 評(píng)價(jià)中間商。 (3) 銷售渠道管理分析。 4．促銷活動(dòng)分析 促銷活動(dòng)分析主要對(duì)企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如促銷經(jīng)費(fèi)占銷售額的比例是否適度、促銷組合是否合理、促銷活動(dòng)對(duì)提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大銷售的貢獻(xiàn)如何等。 (三 )市場(chǎng)決策能力分析 市場(chǎng)決策能力分析是以前述產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析、銷售活動(dòng)能 力分析、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析的結(jié)果為依據(jù)，對(duì)照企業(yè)當(dāng)前實(shí)施的 經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，評(píng)估 判斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)決策能力，并探討企業(yè)中、長(zhǎng)期所應(yīng)采取的 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和水平，使企業(yè)獲得持續(xù) 的成長(zhǎng)和發(fā)展。 18 四、組織效能分析 企業(yè)的一切活動(dòng)說(shuō)到底都是組織的活動(dòng)，組織是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，是進(jìn)行有效管理的手段。分析組織效能、發(fā)現(xiàn)制約企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的組織管理問(wèn)題并加以改進(jìn)，則為企業(yè)戰(zhàn)略的正確制定和成功實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。 良好組織應(yīng)符合以下基本原則：目標(biāo)明確、組織有效、統(tǒng)一指揮、責(zé)權(quán)對(duì)等、分工合理、協(xié)作明確、信息通暢、溝通有效、管理幅度與管理層次有機(jī)結(jié)合、有利于人才
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