卓越之城年度推廣策劃執(zhí)行方案(編輯修改稿)
2025-01-19 14:51 本頁面
【文章內容簡介】 泥用傳統(tǒng)綜合體的定位、以及傳統(tǒng)居家型豪宅產(chǎn)品的價值理解 標準，卓越綜合體真正的競品是所有舊有高端居住經(jīng)驗、傳統(tǒng)綜合體之爭！ 例證： 1 萬科的：情景花園 2 蘋果的： IPAD 3 紅牛的：功能飲料 定義案例： SUV 突破轎車和越野車的傳統(tǒng)車市場定位，形成 SUV新品類：既有轎車的舒適性又有越野車的越野性能 。 生活型綜合體（ LIVINGMALL）： 無論是大平層、酒店公寓還是五星酒店，卓越項目都是“以居住功能為核心”，商業(yè) 只 是必要的配套，非傳統(tǒng)綜合體功能定位； 豎向規(guī)劃： 以豎向230米塔樓為軸線，立體布局，與傳統(tǒng)以單元功能區(qū)平面構成的都市綜合體模式不同； 超高層公寓： 更強化交流、休閑、會談等非居住功能空間，具有“社交 功能”的居家空間，是一種界于“ HOME、 CLUB 或者 OFFICE” 之間的“偏商務的非傳統(tǒng)超高層豪宅”類公寓產(chǎn)品。 事實上，卓越項目與傳統(tǒng)綜合體與眾不同！ 那么，這是一個怎樣的產(chǎn)品？ 從理念談起！ 關于都市綜合體的 兩種 實踐模式！ 第一種，我們稱之為“ HOPSCA” 模式！ 很顯然， 90%的都市綜合體都是這個模式，突出的特征就是“占地大、規(guī)模大”，以萬象城、寰宇天下、遠洋大運河為代表。 HOPSCA式都市綜合體 ,意思是 H（ hotel)酒店 ,O(office)辦公室 ,P(parking)停車場 , S(shoppingmall)購物中心 ,C(congress)會所 , A(apartment)公寓 ,是將城市中的商業(yè) ,辦公 ,居住 ,旅店 ,展覽 ,餐飲 ,會議 ,文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合 ,并在各部分間建立一種相互依存 ,相互助益的能動關系 ,從而形成一個 多功能 ,高效率的綜合體。 第二種，我們稱之為“垂直都市”模式！ 很顯然，這是一種更為有效節(jié)約都市資源的綜合體模式，但在杭州少之又少。 代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大師級人物。代表性項目有 北京銀泰中心、東京六本木 HILLS、迪拜“哈利法塔”、倫敦 夏德大廈 “ 垂直城市 ” 理念，就是把辦公、酒店、 購物、居住等 多種城市功能都集中到 了建筑垂直空間里 ，并以電梯作為交 通載體把它們融合于一體，令工作、 休閑、娛樂、交通等 立體化無縫整合 ，滿足辦公、居住、購物等不同需求 。 東京 MIDTOWN的啟示 六本木 HILLS樓層標識 東京 MIDTOWN的 “ HILLS” 理念 Hills理念 ——地產(chǎn)發(fā)展商業(yè)模式定位 于 “ 都市再開 ” ，將工作、居住、商 業(yè)、游玩等生活組成部分，以一種新的 復合形態(tài)在一起的新空間，在垂直的徒 步圈內實現(xiàn)了工作、居住、商業(yè)、游玩、 學習等城市機能的集合體，建造起了超 高層的復合型的新都市。 HILLS理念 HILLS的核心就是： 立體庭院都市（垂直都市）的理念 這一點與雅各布斯的觀點類似， 都是對 柯布西耶垂直城市 思想的 反思與改進， 通過建立垂直化的立體庭院都市，來解決生存空間狹小化 和市中心土地資源有限的問題。 本案與 MIDTOWN非常相似， 與 HILLS的理念非常吻合。 由此，我們定義卓越項目新品類概念： 立體都市庭院 具體可描述為： 一個以垂直都市理念為藍本，以居住為核心的 230米高都市 LIVINGMALL！ 在這里，它提供了一種全新的都市生活方式。我們所強調的是它基于垂直都市營造的 “ 新生活方式 ” ，而非傳統(tǒng)綜合體強調的城市商業(yè)價值。 概念找到了！ 如何傳播和營銷這個“新的品類概念”？ 我們不期望給杭州再添一座“綜合體”，我們期望為杭州開創(chuàng)一種“全新而具 有標志性意義的生活方式”。 立體都市庭院 與眾不同的三個價值標簽 高 生活方式 LIVINGMALL 240米高雙塔 非傳統(tǒng)的都市生活方式 立體都市庭院 三大價值標簽 全新城市營 造模式 垂直都市 廣告的落位！ 品類營銷的策略，為我們找到了項目差異化營銷的產(chǎn)品理念、及三大核心營銷賣點！ 如何將“賣點”轉化為“廣告的記憶點？ 換句話說，如何將”立體都市庭院”及“三大核心價值”轉化為可與市場溝通的“核心傳播要素”？ 簡單的說，就是項目的“ 廣告定位、廣告?zhèn)鞑ブ黝}，以及案名 ”！ 且看，我們 如何賣“高”？ 如何
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