公共關(guān)系戰(zhàn)略與市場營銷(編輯修改稿)
2025-01-19 02:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 張戰(zhàn)略兼顧了機會型擴張戰(zhàn)略和滲透型擴張戰(zhàn)略的優(yōu)點，但需要企業(yè)有非常強的經(jīng)營實力，對企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模有非常高的要求。 ? 聚集型擴張戰(zhàn)略一般是機會型擴張或者滲透型擴張戰(zhàn)略發(fā)展到一定程度后的延續(xù)。 ? 深圳萬科地產(chǎn)著名的“ 3+2” 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，即“以上海、北京、深圳、廣州為核心城市，同時選擇以上海為龍頭的 長江三角洲地區(qū) ，以北京為龍頭的 環(huán)渤海地區(qū) 和以深圳、廣州為龍頭的 珠江三角洲地區(qū) 3大城市圈開發(fā)住宅，還將選擇成都、武漢等腹地區(qū)域經(jīng)濟中心城市作為發(fā)展目標(biāo)，逐步把 44個 100萬以上人口的城市覆蓋，進一步擴大在各地的市場份額，實現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者的愿景”就是典型的聚集型擴張戰(zhàn)略。 ? 多點競爭戰(zhàn)略 ? 區(qū)域相對壟斷戰(zhàn)略 ? 所謂多點競爭中的“點”就是一個“市場”，其含義包括： ? ◆ 區(qū)域市場或者國家市場，例如廣東市場或者美國市場； ? ◆ 細(xì)分市場，例如高檔市場、中檔市場和低檔市場； ? ◆ 一個產(chǎn)品線或者一個經(jīng)營單位，例如冰箱或者專門生產(chǎn)冰箱的子公司； ? ◆ 以上各個部分的不同的組合，例如華南地區(qū)冰箱市場。 ? 從這個意義上說，如果一個企業(yè) 具有多個區(qū)域、多個細(xì)分市場、多種產(chǎn)品線或者多個行業(yè)性的二級子公司 ，那么相對而言，這個企業(yè)就具有了多點競爭的優(yōu)勢 ? 區(qū)域相對壟斷戰(zhàn)略就是企業(yè)通過 自建、收購、兼并等手段 ，形成對 一個區(qū)域或若干區(qū)域市場的有效控制 ，從而形成 相對壟斷地位。通過區(qū)域相對壟斷戰(zhàn)略，可以 消除原有市場的惡性競爭，減少價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等行為 ，從而達到穩(wěn)定價格，減少不必要成本，最終實現(xiàn)提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，取得可觀利潤的目的。 企業(yè)產(chǎn)品價格戰(zhàn)略：是指以企業(yè)總體戰(zhàn)略和效益目標(biāo)為依據(jù)，為實現(xiàn)占領(lǐng)目標(biāo)市場的要求而對產(chǎn)品價格目標(biāo)、價格水平、價格手段等作出的謀劃與方略。 定價方法： 1，成本導(dǎo)向 2，需求導(dǎo)向 3，價值導(dǎo)向 成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的 實際耗費 ，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要 獲得大于其支出的收入 ，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。 需求導(dǎo)向定價是指按照 顧客對商品的認(rèn)知和需求程度 制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。 公共關(guān)系和促銷案例分析 ?一個著名的案例 ?在美國哈佛大學(xué)著名的 MBA的必修課程上，珍藏著這樣一個案例： ? 1978年 12月 ，窗外出奇的寒冷。一天，美國波音公司董事長威爾遜辦公室桌上的電話鈴急促地響起來，來電話的是意大利航空公司總裁諾狄奧，他說，意航的一架飛機 DC9型飛機在地中海不幸失事，公司急需一架波音 727型飛機代替該機。諾狄奧用懇切的口吻對威爾遜董事長說：“如果貴公司能迅速送一架波音727型飛機來，那將不勝感謝。” ? 放下電話，威爾遜先生搓了搓手。這件事情使他很為難。 波音 727客機屬于中型飛機，在國際市場上很受歡迎，按常規(guī)，訂購一架該型號的飛機至少需要等兩年，迅速交貨確是不容易 。 ? 是靈活處理，滿足客戶的要求，還是一口回絕，少擔(dān)風(fēng)險？威爾遜董事長立即和公司高級職員研究此事。他們對波音公司的供貨情況又作了一番審查， 將客戶的要求按輕重緩急重新做出安排。 于是，在不傷害其他客戶利益的前提下，做出了 滿足意大利航空公司的要求，一個月內(nèi)交貨的決定。意大利航空公司很快得到了新的飛機，因而使意大利航空公司的業(yè)務(wù)運營正常。 ? 幾個月以后，美麗的夏天到來了。這時，美國波音公司辦公樓內(nèi)，一份新的訂貨單傳到了威爾遜董事長的辦公桌。報告稱， 意大利航空公司為了回報美國波音公司臨危解難的義舉，取消了道格拉斯公司訂購飛機的原計劃，轉(zhuǎn)向波音公司訂購９架 747大型客機，成交額高達五點八億美元。 ? 這份巨額訂貨單，既沒有經(jīng)過激烈的討價還價和艱苦的談判；也沒有花費任何促銷支出。是 波音公司奉行“顧客至上”的原則 ，為顧客臨危解難提供服務(wù)的碩果。 ? 由此看來 ,服務(wù)促銷 比較其他促銷措施有著顯著的特點： 在于他不是以賣方為出發(fā)點，而是以消費者或者買方為出發(fā)點，或者以消費者或者買方為中心，通過周到而且完善的服務(wù)，使顧客得到實惠，在相互信任的基礎(chǔ)上長期開展業(yè)務(wù)。 ? 所以，一個正常的服務(wù)活動，至少可以為企業(yè)帶來下面幾種效應(yīng)： ? 企業(yè)的 收益 可以得到提高， 產(chǎn)品的知名度 也可以得到增加，當(dāng)然， 企業(yè)的品牌 也會得到提升。這就給企業(yè)取得 當(dāng)?shù)卣拖M者的支持 ，使其有更堅固的發(fā)展奠定了可靠的社會基礎(chǔ)。無論是有償服務(wù)還是無償服務(wù)，都可以使顧客得到實惠，這樣，就提高了
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