公共關(guān)系戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-01-19 02:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 張戰(zhàn)略兼顧了機(jī)會(huì)型擴(kuò)張戰(zhàn)略和滲透型擴(kuò)張戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，但需要企業(yè)有非常強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模有非常高的要求。 ? 聚集型擴(kuò)張戰(zhàn)略一般是機(jī)會(huì)型擴(kuò)張或者滲透型擴(kuò)張戰(zhàn)略發(fā)展到一定程度后的延續(xù)。 ? 深圳萬(wàn)科地產(chǎn)著名的“ 3+2” 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，即“以上海、北京、深圳、廣州為核心城市，同時(shí)選擇以上海為龍頭的 長(zhǎng)江三角洲地區(qū) ，以北京為龍頭的 環(huán)渤海地區(qū) 和以深圳、廣州為龍頭的 珠江三角洲地區(qū) 3大城市圈開(kāi)發(fā)住宅，還將選擇成都、武漢等腹地區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市作為發(fā)展目標(biāo)，逐步把 44個(gè) 100萬(wàn)以上人口的城市覆蓋，進(jìn)一步擴(kuò)大在各地的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者的愿景”就是典型的聚集型擴(kuò)張戰(zhàn)略。 ? 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 區(qū)域相對(duì)壟斷戰(zhàn)略 ? 所謂多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中的“點(diǎn)”就是一個(gè)“市場(chǎng)”，其含義包括： ? ◆ 區(qū)域市場(chǎng)或者國(guó)家市場(chǎng)，例如廣東市場(chǎng)或者美國(guó)市場(chǎng)； ? ◆ 細(xì)分市場(chǎng)，例如高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)； ? ◆ 一個(gè)產(chǎn)品線或者一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，例如冰箱或者專門生產(chǎn)冰箱的子公司； ? ◆ 以上各個(gè)部分的不同的組合，例如華南地區(qū)冰箱市場(chǎng)。 ? 從這個(gè)意義上說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè) 具有多個(gè)區(qū)域、多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、多種產(chǎn)品線或者多個(gè)行業(yè)性的二級(jí)子公司 ，那么相對(duì)而言，這個(gè)企業(yè)就具有了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) ? 區(qū)域相對(duì)壟斷戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò) 自建、收購(gòu)、兼并等手段 ，形成對(duì) 一個(gè)區(qū)域或若干區(qū)域市場(chǎng)的有效控制 ，從而形成 相對(duì)壟斷地位。通過(guò)區(qū)域相對(duì)壟斷戰(zhàn)略，可以 消除原有市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等行為 ，從而達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格，減少不必要成本，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，取得可觀利潤(rùn)的目的。 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略：是指以企業(yè)總體戰(zhàn)略和效益目標(biāo)為依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的要求而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)、價(jià)格水平、價(jià)格手段等作出的謀劃與方略。 定價(jià)方法： 1，成本導(dǎo)向 2，需求導(dǎo)向 3，價(jià)值導(dǎo)向 成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的 實(shí)際耗費(fèi) ，客觀上要求通過(guò)商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要 獲得大于其支出的收入 ，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤(rùn)。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。 需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照 顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度 制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。 公共關(guān)系和促銷案例分析 ?一個(gè)著名的案例 ?在美國(guó)哈佛大學(xué)著名的 MBA的必修課程上，珍藏著這樣一個(gè)案例： ? 1978年 12月 ，窗外出奇的寒冷。一天，美國(guó)波音公司董事長(zhǎng)威爾遜辦公室桌上的電話鈴急促地響起來(lái)，來(lái)電話的是意大利航空公司總裁諾狄?jiàn)W，他說(shuō)，意航的一架飛機(jī) DC9型飛機(jī)在地中海不幸失事，公司急需一架波音 727型飛機(jī)代替該機(jī)。諾狄?jiàn)W用懇切的口吻對(duì)威爾遜董事長(zhǎng)說(shuō)：“如果貴公司能迅速送一架波音727型飛機(jī)來(lái)，那將不勝感謝?！? ? 放下電話，威爾遜先生搓了搓手。這件事情使他很為難。 波音 727客機(jī)屬于中型飛機(jī)，在國(guó)際市場(chǎng)上很受歡迎，按常規(guī)，訂購(gòu)一架該型號(hào)的飛機(jī)至少需要等兩年，迅速交貨確是不容易 。 ? 是靈活處理，滿足客戶的要求，還是一口回絕，少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？威爾遜董事長(zhǎng)立即和公司高級(jí)職員研究此事。他們對(duì)波音公司的供貨情況又作了一番審查， 將客戶的要求按輕重緩急重新做出安排。 于是，在不傷害其他客戶利益的前提下，做出了 滿足意大利航空公司的要求，一個(gè)月內(nèi)交貨的決定。意大利航空公司很快得到了新的飛機(jī)，因而使意大利航空公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)正常。 ? 幾個(gè)月以后，美麗的夏天到來(lái)了。這時(shí)，美國(guó)波音公司辦公樓內(nèi)，一份新的訂貨單傳到了威爾遜董事長(zhǎng)的辦公桌。報(bào)告稱， 意大利航空公司為了回報(bào)美國(guó)波音公司臨危解難的義舉，取消了道格拉斯公司訂購(gòu)飛機(jī)的原計(jì)劃，轉(zhuǎn)向波音公司訂購(gòu)９架 747大型客機(jī)，成交額高達(dá)五點(diǎn)八億美元。 ? 這份巨額訂貨單，既沒(méi)有經(jīng)過(guò)激烈的討價(jià)還價(jià)和艱苦的談判；也沒(méi)有花費(fèi)任何促銷支出。是 波音公司奉行“顧客至上”的原則 ，為顧客臨危解難提供服務(wù)的碩果。 ? 由此看來(lái) ,服務(wù)促銷 比較其他促銷措施有著顯著的特點(diǎn)： 在于他不是以賣方為出發(fā)點(diǎn)，而是以消費(fèi)者或者買方為出發(fā)點(diǎn)，或者以消費(fèi)者或者買方為中心，通過(guò)周到而且完善的服務(wù)，使顧客得到實(shí)惠，在相互信任的基礎(chǔ)上長(zhǎng)期開(kāi)展業(yè)務(wù)。 ? 所以，一個(gè)正常的服務(wù)活動(dòng)，至少可以為企業(yè)帶來(lái)下面幾種效應(yīng)： ? 企業(yè)的 收益 可以得到提高， 產(chǎn)品的知名度 也可以得到增加，當(dāng)然， 企業(yè)的品牌 也會(huì)得到提升。這就給企業(yè)取得 當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的支持 ，使其有更堅(jiān)固的發(fā)展奠定了可靠的社會(huì)基礎(chǔ)。無(wú)論是有償服務(wù)還是無(wú)償服務(wù)，都可以使顧客得到實(shí)惠，這樣，就提高了
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