第十三章公共關(guān)系與ci戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-05 22:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)反哺、回饋社會(huì)的實(shí)質(zhì)行動(dòng)。 ? VI部分：“統(tǒng)一”有其完整、獨(dú)持的系統(tǒng)性規(guī)劃：親切的小白鴿展翅飛向健康快樂的明天，暖色調(diào)的紅橙色則呈現(xiàn)出營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特性，“統(tǒng)一”小格言的感人小語均在傳達(dá)著“統(tǒng)一”公司無微不至的關(guān)懷。 第二節(jié) 導(dǎo)入 CI策劃 一、導(dǎo)入 CI應(yīng)具備的條件 1．導(dǎo)入 CI的企業(yè)因素 ? 企業(yè)在導(dǎo)入 CI以前，必須已經(jīng)超越了維持基本生存及穩(wěn)定生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展階段，具備了一定的綜合實(shí)力。另外，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)定位必須十分穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等已經(jīng)得到社會(huì)的承認(rèn)，企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性、情感傾向已經(jīng)成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。為了尋求更高層次的發(fā)展，企業(yè)必然重視其形象，此時(shí)導(dǎo)入 cI成為企業(yè)的內(nèi)在要求。 2．導(dǎo)入 CI的消費(fèi)者因素 ? 消費(fèi)者因素主要是指與 CI相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)觀。 CI反映的是一種品牌消費(fèi)的觀念，即消費(fèi)者在商品價(jià)值判斷上不是傾向于商品的價(jià)格、質(zhì)量等，而是傾向于商品品牌的社會(huì)知名度及企業(yè)形象。只有消費(fèi)者，尤其是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的廣大消費(fèi)者基本具備了品牌消費(fèi)的觀念，企業(yè)導(dǎo)入 CI才有現(xiàn)實(shí)意義。 第二節(jié) 導(dǎo)入 CI策劃 3．導(dǎo)入 CI的市場(chǎng)因素 ? 市場(chǎng)因素是指要導(dǎo)入 CI的企業(yè)所在的行業(yè)，客觀上已經(jīng)處于買方市場(chǎng)中。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無法維持企業(yè)在市場(chǎng)中的不敗地位。這時(shí)，培育與樹立企業(yè)形象，凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性以吸引廣大受眾，就成為企業(yè)的必然選擇。 二、導(dǎo)入 CI的時(shí)機(jī)選擇 ? 1．新公司設(shè)立、企業(yè)合并、公司性質(zhì)變化時(shí)。 ? 新企業(yè)創(chuàng)建伊始，沒有傳統(tǒng)觀念的束縛。此時(shí)，通過市場(chǎng)定位，制定出具有個(gè)性、與眾不同的識(shí)別系統(tǒng)，可以把企業(yè)的正確理念有效地傳遞給社會(huì)公眾，以達(dá)到塑造良好企業(yè)形象的目的。 ? 2．企業(yè)新建、擴(kuò)建、改建工程結(jié)束、重大技術(shù)改造項(xiàng)目投產(chǎn)、主體產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)、重大服務(wù)項(xiàng)目報(bào)出時(shí)。 ? 3．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化、體制改變、企業(yè)集團(tuán)組建、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展、員工數(shù)量大量增加、銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展時(shí)。此時(shí)導(dǎo)入 CI可擴(kuò)大企業(yè)的影響。 二、導(dǎo)入 CI的時(shí)機(jī)選擇 ? 4．公司創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念。舉行企業(yè)周年紀(jì)念活動(dòng)是對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的一種肯定。利用創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念活動(dòng)，可以重塑企業(yè)的新形象，以邁向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)目標(biāo)，還可以增進(jìn)企業(yè)職工的向心力和工作士氣，使公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營更有信賴感。 ? 5．新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品獲獎(jiǎng)時(shí)。此時(shí)導(dǎo)人 CI有擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品形象和提高企業(yè)知名度、增強(qiáng)職工信心和成就感的作用。 ? 6．企業(yè)向多樣化經(jīng)營發(fā)展以及進(jìn)軍海外市場(chǎng)，實(shí)行跨國營銷時(shí)。企業(yè)原有的識(shí)別系統(tǒng)，往往不適應(yīng)國際市場(chǎng)經(jīng)營的需要、因此建立企業(yè)新的識(shí)別系統(tǒng)就成為企業(yè)經(jīng)營的主要 策略之一。 二、導(dǎo)入 CI的時(shí)機(jī)選擇 7．商標(biāo)更動(dòng)、各種品牌回歸統(tǒng)一牌名時(shí)。 ? 企業(yè)在變更商標(biāo)時(shí)導(dǎo)入 CI，通過聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)，在塑造良好企業(yè)形象的同時(shí)，可將新商標(biāo)的內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，使其順利接受這種變更。 8．企業(yè)經(jīng)營理念改變和重整時(shí)。 ? 經(jīng)過確立新的企業(yè)理念，再通過有效的活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)的信息傳遞，就能賦于企業(yè)求新、求好、求美的實(shí)際意義。 9．當(dāng)企業(yè)形象出現(xiàn)危機(jī)，消除不良影響，扭轉(zhuǎn)乾坤時(shí)。 ? 當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)，除了采取必要措施應(yīng)對(duì)危機(jī)外，企業(yè)還可以通過導(dǎo)入 CI來重塑企業(yè)形象，消除危機(jī)造成的不利影響。 三、 CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施 ? 1．企業(yè)形象現(xiàn)狀調(diào)查 ? 企業(yè)形象調(diào)查是 CI設(shè)計(jì)、實(shí)施的前提。其內(nèi)容包括企業(yè)有形形象和無形形象調(diào)查、企業(yè)的知名度與美譽(yù)度調(diào)查。內(nèi)容包括： ? (1)企業(yè)形象要素調(diào)查?？筛鶕?jù)圖表，按照統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算權(quán)數(shù)加權(quán)平均值，分出優(yōu)劣。 三、 CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施 (2)企業(yè)的知名度與美譽(yù)度調(diào)查。 ? 企業(yè)知名度＝ (對(duì)企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)／被調(diào)查總?cè)藬?shù) )?100％ ? 企業(yè)美譽(yù)度＝ (對(duì)企業(yè)有好感的人數(shù)／對(duì)企業(yè)認(rèn)知的人數(shù) ) ?100％ ? 2．企業(yè)形象定位 ? 一旦確定了市場(chǎng)定位，企業(yè)就要制定出詳細(xì)的企業(yè)形象 (包括產(chǎn)品形象 )定位的計(jì)劃，即 CI戰(zhàn)略。通過企業(yè)形象定位，擬定視覺差異方向與行為準(zhǔn)則、企業(yè)活動(dòng)推廣方向等，促進(jìn)企業(yè)宣傳觀念的準(zhǔn)確傳播，盡快在公眾中形成統(tǒng)一、明確的認(rèn)識(shí)。 企業(yè)形象的形成機(jī)制 形象 統(tǒng)一 理念 名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 口號(hào) 人格化 形象 歌曲 內(nèi)在形象：產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、 管理、文化定位、事業(yè)領(lǐng)域與追求、 外在形象：知名度、美譽(yù)度、 認(rèn)可度、忠誠度 視覺形象：電視、報(bào)紙、雜志、 各種媒介、宣傳用品、產(chǎn)品包裝 非視覺形象：?jiǎn)T工的言行、工作態(tài)度、 企業(yè)文化、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量 品牌 形象 統(tǒng)一 名牌 誕生 三、 CI的設(shè)計(jì)與實(shí)施 3．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定位 ? 通過以上兩個(gè)步驟，企業(yè)在明確了自己的內(nèi)外部現(xiàn)狀，確定了主攻方向后，就可以確定自己的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略方針
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