【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 貨幣價(jià)值來(lái)說(shuō) ， 該顧客好像吃虧了 ， 但該顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值 、 形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了 100元的價(jià)值 。 因此企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要戰(zhàn)勝對(duì)手 ， 就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 ， 也就是要增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值 。 第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意 結(jié)論 企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購(gòu)買商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。 第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意 二、顧客滿意度 顧客滿意度有兩層涵義： 一是從顧客個(gè)人角度理解顧客滿意度。是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。 案例 第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意 1986年，本田公司在美國(guó)市場(chǎng)上，針對(duì)前一年購(gòu)入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的 5年，本田汽車銷售量由 69萬(wàn)輛大幅度增長(zhǎng)到 85萬(wàn)輛。該公司的汽車成為全美國(guó)最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國(guó)內(nèi)全面推廣戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。 第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意 二、顧客滿意度 （一）提高顧客滿意度的途徑 ? 了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 ? 要向顧客提供各種附加利益。 ? 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。 第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿意 二、顧客滿意度 （二）顧客滿意度給企業(yè)帶來(lái)的利益 ? 顧客滿意使企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。 ? 顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。 ? 顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。 第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究 一、消費(fèi)者需求的概念 消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望 。 第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究 二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容 （一）消費(fèi)者需求的特征 ? 需求內(nèi)容與對(duì)象的復(fù)雜性 ? 需求與個(gè)體生存發(fā)展的相關(guān)性 ? 人類需求的共同性與個(gè)別差異性 ? 人類需求的歷史制約性 第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究 二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容 （二）消費(fèi)者需求的種類 分 類 標(biāo) 志 種 類 按需求的產(chǎn)生和起源分 生理性需求和社會(huì)性需求 按需求對(duì)象的性質(zhì)分 物質(zhì)需求和精神需求 按需求的層次劃分 生存需求、享受需求和發(fā)展需求 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購(gòu)買行為的欲望、意念。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 需求 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 綜上所述，它表明： 第一，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與其購(gòu)買實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的； 第二，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)不但激起購(gòu)買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 第三，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過(guò)程是看不見(jiàn)的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買行為來(lái)分析判斷購(gòu)買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征； 第四，購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征 特 征 內(nèi) 容 復(fù)雜性 一種購(gòu)買行為表現(xiàn)為若干個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，不同購(gòu)買行為表現(xiàn)為相同購(gòu)買動(dòng)機(jī) 轉(zhuǎn)化性 消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)和劣勢(shì)動(dòng)機(jī)不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化 公開(kāi)與內(nèi)隱的并存性 消費(fèi)者多種多樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，有些是有意識(shí)的公開(kāi)的動(dòng)機(jī)，有些則是無(wú)意識(shí)的內(nèi)在隱藏著的動(dòng)機(jī) 沖突性 消費(fèi)者多種多樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的 指向性 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有一定的指向性，它使購(gòu)買行為保持一定的方向和目的 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 （一）基本分析法 動(dòng)機(jī)類型 內(nèi)容 生理 購(gòu)買 動(dòng)機(jī) 維持生命的動(dòng)機(jī) 吃飯、穿衣、休息 保持生命的動(dòng)機(jī) 住房、看病、保險(xiǎn) 延續(xù)生命的動(dòng)機(jī) 組織家庭，撫育兒女 發(fā)展生命的動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能 心理 購(gòu)買 動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 憑情緒購(gòu)買商品 理智動(dòng)機(jī) 選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購(gòu)買 信任動(dòng)機(jī) 偏愛(ài)某種商品或品牌、店鋪 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 （二）具體分析法 種類 涵義 求實(shí)動(dòng)機(jī) 注重商品的使用價(jià)值 求美動(dòng)機(jī) 講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值 求名動(dòng)機(jī) 仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品 同步動(dòng)機(jī) 保持與別人一致的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 追求新穎別致的商品 求廉動(dòng)機(jī) 注重商品價(jià)格低廉為主 求安動(dòng)機(jī) 出于安全衛(wèi)生的要求 嗜好動(dòng)機(jī) 為滿足某種特殊偏好 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 四、掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)，做好營(yíng)銷工作 （一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 （二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)指引購(gòu)買行為向著某一目標(biāo)展開(kāi) （三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購(gòu)買行為的力量 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 購(gòu)買者外界的刺激 市場(chǎng)營(yíng)銷剌激 其他 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 購(gòu)買者心理過(guò)程 購(gòu) 買 者 特 征 購(gòu) 買 者 決 策 過(guò) 程 購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)間選擇 購(gòu)買數(shù)量決策等 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素 年齡和生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我觀念 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購(gòu)買者 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 喚起需要 搜集信息 喚起需要 喚起需要 喚起需要 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容分析 購(gòu)買什么 為何購(gòu)買 何時(shí)購(gòu)買 何地購(gòu)買 如何購(gòu)買 誰(shuí)來(lái)購(gòu)買 什么商品、什么品牌、廠家 購(gòu)買某一商品的愿望和念頭 什么時(shí)間購(gòu)買該商品 從何處購(gòu)買該商品 即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑 實(shí)際實(shí)施購(gòu)買行為的人 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 五、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型分析 （一）按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求分類 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型 想象型 疑慮型 隨意型 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 五、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型分析 （二）按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分類 全確定型 半確定型 不確定型 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。 第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 主要內(nèi)容 第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分概述 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義 就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性 ， 把市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群， 從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性。 這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬(wàn)別的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的影響而形成的。因此，市場(chǎng)上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)就可以細(xì)分。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 （一）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二）市場(chǎng)細(xì)分有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存 （三）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 （四）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源 （五）市場(chǎng)細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷策略 案例 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。 A公司有 B、 C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者， B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)； C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （一）地理因素細(xì)分 地理位置 東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況 北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和 人口密度 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 大城市、中小城市、城鎮(zhèn) 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （二）人口細(xì)分 按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分 兒童、少年、青年、中年、老年 按消費(fèi)者性別細(xì)分 男性、女性 按消費(fèi)者收入水平細(xì)分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分 大學(xué)、高中、初中等 工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （三）心理因素 按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等 按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分 隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等 按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （四）行為因素 按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分 春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等 按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分 質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等 按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分 非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等 按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分 堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者 按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分 熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意 按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分 知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 服裝市場(chǎng)可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營(yíng)者將 18~45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變量？ 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶 工業(yè)品的最終用戶是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn) 用戶規(guī)模 用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶 用戶的地理位置 用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品