第11-15市場營銷學(xué)電子教案(編輯修改稿)
2025-05-29 12:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 式垂直營銷系統(tǒng)（二）水平式營銷系統(tǒng)的發(fā)展 水平式營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩家或多家相互不關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，集合其資金、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場營銷設(shè)施等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)。（三）多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展多渠道營銷系統(tǒng)是指公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場。這種多渠道分銷，比通過某一單一渠道推銷更能實(shí)現(xiàn)市場滲透，在市場商品供過于求以及競爭較為激烈時(shí)，采用此種策略往往能收到較好的效果。第十三章 營銷溝通與促銷組合在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)社會(huì)化、市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)條件下，顧客的需求日益復(fù)雜化、多樣化，產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者之間出現(xiàn)嚴(yán)重的信息缺口：一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者需要調(diào)查、預(yù)測市場的需求變化，才能更好的滿足顧客的需要、實(shí)現(xiàn)利潤；另一方面，顧客也必須從產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者那里得到滿足購買需求的產(chǎn)品和勞務(wù)信息。因此，促銷作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或最終用戶的手段就成為了必需，促銷策略也就成為企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容。一、 營銷信息溝通與促銷組合營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營業(yè)推廣、宣傳報(bào)道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合(Marketing Communication Mix)。由于這四種方式同時(shí)也就是企業(yè)促進(jìn)銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合(Promotion Mix)。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。營銷溝通過程的諸要素解 碼接受者媒 體信息編 碼發(fā)送者噪 聲反 應(yīng)反 饋圖131 溝通過程中的諸要素a. 發(fā)送者 把信息發(fā)送給另一方的（又稱信息源或溝通者）。b. 編碼 把溝通內(nèi)容編成符號(hào)形式的過程。c. 信息 發(fā)送者傳播的一組符號(hào)。d. 媒體 發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑。e. 解碼 接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過程。f. 接收者 接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信息傳播重點(diǎn)）。g. 反應(yīng) 接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。h. 反饋 接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。i. 噪音 即溝通過程中非計(jì)劃的干擾或歪曲。二、 建立有效溝通系統(tǒng)的步驟（一） 確定目標(biāo)聽視對(duì)象1． 印象分析對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的回答者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗(yàn)：在任何信息溝通計(jì)劃產(chǎn)生之前，測定觀眾對(duì)市場銷售對(duì)象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度測定目標(biāo)視聽觀眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度：2． 態(tài)度分析（二） 確立信息傳遞目標(biāo)反應(yīng)層次模式：了解—〉喜愛—〉偏好—〉確信—〉購買（三） 設(shè)計(jì)信息1． 信息內(nèi)容信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)觀眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被不同地稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。2． 訴求方式理性訴求、感情訴求、道義訴求3． 信息的形式顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用，當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。（四） 選擇信息渠道1． 人員的信息溝通方式2． 非人員的信息溝通方式（五）促銷預(yù)算方法量力支出法、銷售百分比法、競爭對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法（六） 衡量促銷效果三、 促銷形式1. 廣告廣義的概念：凡是以說服的方式（包括口頭方式或文字圖畫方式）有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。狹義的概念：用支付價(jià)款的形式，非個(gè)人直接聯(lián)絡(luò)，對(duì)于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進(jìn)，包括使用報(bào)紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。2. 人員推銷：是由進(jìn)行促銷活動(dòng)的企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員親自向目標(biāo)市場顧客 進(jìn)行介紹、推廣、宣傳和銷售。3. 營業(yè)推廣：是由一系列的具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn)術(shù)性促銷方式所組成的。4. 宣傳報(bào)道：是企業(yè)通過第三者以非付款方式在報(bào)刊、電臺(tái)、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的消息。四、 影響促銷組合決策的因素（一） 促銷目標(biāo)（二） 市場特點(diǎn)（三） 不同促銷方式對(duì)不同產(chǎn)品的重要性（四） 產(chǎn)品生命周期（五） “拉引”策略和“推動(dòng)”策略
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