【文章內(nèi)容簡介】 1．環(huán)境威脅與市場機會。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢?！?2．威脅與機會的分析、評價。企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。 (1)威脅分析。對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。 (2)機會分析。機會分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢)大小?！?3．企業(yè)市場營銷對策。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務（包括理想業(yè)務、冒險業(yè)務、成熟業(yè)務、困難業(yè)務），要分別采取不同的對策。　思考題：　 1．如何理解市場營銷和營銷環(huán)境的關系?！? 2．宏觀環(huán)境的科學技術是怎樣影響市場營銷組合的？　　　第五章 消費者市場及其購買行為　一、教學目的和要求 了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。本章包括三節(jié)內(nèi)容，各專業(yè)需全面理解。學時在2～3之間。　二、教學大綱?。ㄒ唬⑾M者市場與消費的行為模式　 ?。ǘ?、影響消費者購買行為的主要因素　 　（三）、消費者購買決策過程　 　三、核心內(nèi)容講述　 (一)消費者市場與消費者行為模式 1．消費者市場的含義和特點。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。 消費者市場的特點：(1)廣泛性。(2)分散性。(3)復雜性。（4）易變性。(5)發(fā)展性。(6)情感性。(7)伸縮性。(8)替代性。(9)地區(qū)性。(10)季節(jié)性?！?．消費者購買行為模式。消費者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里入手進行分析?市場營銷學家歸納出以下7個主要問題：消費者市場由誰構成?(Who) 購買者(Occupants)消費者市場購買什么?(What) 購買對象(Objects)消費者市場為何購買?(Why) 購買目的(Objectives)消費者市場的購買活動有誰參與?(Who) 購買組織(Organizations)消費者市場怎樣購買?(How) 購買方式(Operations)消費者市場何時購買?(When) 購買時間(Occasions)消費者市場何地購買?(Where) 購買地點(Outlets)由于后7個英文字母的開頭都是O，所以稱為“70”研究法。　 (二)影響消費者購買的主要因素　 消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關因素。1．文化因素。包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會階層。2．社會因素。包括：(1)相關群體；(2)家庭；(3)身份和地位。 3．個人因素。包括：(1)經(jīng)濟因素；(2)生理因素；(3)個性；(4)生活方式。4，心理因素。包括：(1)動機；(2)知覺；(3)學習；(4)信念和態(tài)度。　 (三)消費者購買決策過程 　1．消費者購買決策過程的參與者。消費者在購買活動中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費者以個人為單位購買時，5種角色可能同時由一人擔任；以家庭為購買單位時，5種角色往往由家庭不同成員分別擔任。　2．消費者購買行為類型。不同消費者購買過程的復雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異大小。據(jù)此，將消費者購買行為分為四種類型：(1)復雜的購買行為。(2)減少失調感的購買行為。(3)習慣性的購買行為。(4)多樣性的購買行為　(四)消費者購買決策過程的主要步驟 不同的購買類型反映了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即 確認問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后行為 這個購買過程模式適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售?！∷伎碱}：　1．分析影響消費者購買行為的主要因素 ?！?．運用某一具體產(chǎn)品，分析消費者購買決策過程?！　　〉诹?組織市場及其購買行為　一、教學目的和要求　了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組織市場的含義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，應用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。本章包括四節(jié)內(nèi)容，各專業(yè)一般了解。學時在1～2之間?！《⒔虒W大綱?。ㄒ唬⒔M織市場的類型和特點　 （二）、生產(chǎn)者市場及其購買行為　 ?。ㄈ?、中間商市場及其購買行為　 ?。ㄋ模?、非營利組織及其購買行為　 　三、核心內(nèi)容講述　 (一)組織市場的類型和特點 1．組織市場的概念和類型。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。 2．組織市場的特點：(1)營銷人員接觸的顧客比較少。(2)顧客每次購買數(shù)量比較大。(3)供需雙方關系密切。(4)購買者的地理位置相對集中。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動大。(8)專業(yè)人員采購。(9)影響購買決策的人多。(10)互惠購買，雙方經(jīng)常互為買方和賣方。(11)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。(12)直接采購。 　 (二)生產(chǎn)者市場和購買行為分析 ?。海?）直接重購；（2）修正重購；(3)新購?！?．生產(chǎn)者購買決策的參與者。購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負責人起決定作用；新購時，企業(yè)高層領導起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質量、規(guī)格、服務等標準時，技術人員起決定作用；而在供應商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應商應當把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負責人。在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下6種角色中的一種或幾種。(1)使用者； (2)影響者； (3)決策者；(4)批準者；(5)采購者；(6)信息控制者?！?．影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素。影響生產(chǎn)者購買決策的基礎性因素是經(jīng)濟因素，即商品的質量、價格和服務。購買決策的主要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素　 4．生產(chǎn)者購買決策過程。從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為： 認識需要→確定需要→說明需要→物色供應商→征求供應意見書→選擇供應商→簽訂合約→績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。 (三)中間商市場和購買行為分析 中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間專門媒介商品流通，供應商應當把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅铡！?．中間商的購買類型。包括：(1)新產(chǎn)品采購。(2)最佳供應商選擇。(3)改善交易條件的采購。(4)直接重購?！?．中間商購買過程的參與者。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等?！?．中間商購買決策過程。如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段。改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。 　4．影響中間商購買行為的主要因素。中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。 　(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析　1．非營利組織市場的類型。按照不同的職能，非營利組織可分為3類：(1) 履行國家職能的非營利組織。指服務于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標的有關組織。(2) 促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業(yè)的發(fā)展，維護群體利益的各種組織。(3) 提供社會服務的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務的非營利組織?！?．非營利組織的購買特點和方式。(1) 非營利組織的購買特點。一般要求限定總額、價格低廉、保證質量，同時受到較多控制且程序復雜。(2) 非營利組織的購買方式。主要有公開招標選購、議價合約選購和日常性采購等方式?！?．政府市場及購買行為。（1）政府市場的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉；穩(wěn)定市場；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市場購買過程的參與者。各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。（3）影響政府購買行為的主要因素。政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會公眾的監(jiān)督；二是受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；四是要受到自然因素的影響。 　思考題：　1． 組織市場與消費者市場有何區(qū)別？分析政府市場的采購特點?！　　〉谄哒?市場營銷調研與預測　一、教學目的和要求了解市場營銷信息系統(tǒng)含義與構成，掌握市場營銷調研過程，測量市場需求，應用市場營銷調研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務。本章包括四節(jié)內(nèi)容，市場營銷專業(yè)一般了解，其他各專業(yè)全面理解，學時在1～3之間。二、教學大綱?。ㄒ唬?、市場營銷信息系統(tǒng)　 ?。ǘ?、市場營銷調研過程　 ?。ㄈ?、市場營銷調研方法 　（四）、市場需求測量　 　三、核心內(nèi)容講述　(一)市場營銷信息系統(tǒng) 　1．信息及其功能。信息對人類社會有三個功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯(lián)結功能；三是信息的放大功能。信息的一般特征有：可擴散性；可共享性；可存貯性；可擴充性；可轉換性?！?．市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點。菲利普科特勒曾將市場營銷信息系統(tǒng)(Marketing information system，MIS)定義為：由人、設備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。 市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。(1)目的性；(2)系統(tǒng)性；(3)社會性。 　3．市場營銷信息系統(tǒng)的構成。(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應收及應付賬款等數(shù)據(jù)資料。 (2)營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 (3)營銷調研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資料和研究結果。 (4)營銷分析系統(tǒng)。指企業(yè)以一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。 　(二)市場營銷調研　 1．市場營銷調研的含義和作用。市場營銷調研(Martketing Research)就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用主要是：(1)有利于制定科學的營銷規(guī)劃；(2)有利于優(yōu)化營銷組合；(3)有利于開拓新的市場。 2．市場營銷調研的類型及內(nèi)容。(1) 營銷調研的類型。根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經(jīng)常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研、因果關系調研。(2) 營銷調研的內(nèi)容。營銷調研涉及營銷活動過程的各個方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研等。 3．市場營銷調研的步驟。營銷調研的過程通常包括五個步驟：確定問題與調研目標→擬定調研計劃→收集信息→分析信息→提出結論?！?4．市場營銷調研的方法。 　(三)市場需求的測量與預測 1．市場需求測量。 (1)不同層次的市場。潛在市場、有效市場、合格有效市場、目標市場、滲透市場。 （2）市場需求。對需求的概念，可從八個方面考察：①產(chǎn)品。②總量。③購買。④顧客群。⑤地理區(qū)域。⑥時期。⑦營銷環(huán)境。⑧營銷努力。（3）企業(yè)需求。 （4）公司預測與企業(yè)潛量。　 2．估計目前市場需求，包括（1）總市場潛量。 (2)地區(qū)市場潛量。 (3)行業(yè)銷售額和市場占有率。 　 3．市場需求預測方法市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種：購買者意向調查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法