【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 海爾品牌充滿了好感，許多顧客在購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品時(shí)，甚至寧愿多花幾百塊錢(qián)也愿意購(gòu)買(mǎi)海爾的產(chǎn)品。人員價(jià)值? 指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。? 一個(gè)綜合素質(zhì)較高而有具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的員工會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的員工為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客。形象價(jià)值? 指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。? 比如企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值；以及企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)等所構(gòu)成的無(wú)形形象所產(chǎn)生的價(jià)值。? 形象是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。案例：耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)值幾何？? 世界品牌 ——耐克，其一雙運(yùn)動(dòng)鞋低則七、八百元人民幣，高則上千元人民幣。? 耐克運(yùn)動(dòng)鞋真的值這么多錢(qián)嗎？耐克運(yùn)動(dòng)鞋的成本? 其實(shí)，耐克鞋不是耐克公司自己生產(chǎn)的，而是委托東南亞等一些勞動(dòng)力低廉國(guó)家的公司生產(chǎn)的。? 售價(jià) 700多元人民幣的耐克鞋，委托東南亞國(guó)家的鞋廠生產(chǎn)，耐克公司只需支付 120元人民幣。? 耐克公司出售的不僅是鞋，還有產(chǎn)品的形象；而且形象價(jià)值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值?、珙櫩唾?gòu)買(mǎi)總成本?指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。? 顧客總成本＝貨幣成本＋時(shí)間成本＋精力成本? 使顧客讓渡價(jià)值最大化的另一途徑，就是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。時(shí)間成本? 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間? 比如，顧客在購(gòu)買(mǎi)餐館、賓館、銀行等服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)時(shí)，通常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段。? 努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是為顧客創(chuàng)造更大 “讓渡價(jià)值 ”的重要途徑。精力成本（精神與體力成本）? 指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在精神、體力等方面的耗費(fèi)與支出。? 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及購(gòu)后感受的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需要付出一定的精神與體力。? 企業(yè)需要通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供詳盡的信息，以減少顧客為獲取產(chǎn)品信息所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。三、顧客滿意度調(diào)查和衡量方法? 建立投訴和建議制度? 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。? 比如，許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn)。? 有些公司，如寶潔、通用公司、惠爾浦等，都開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話的 “顧客熱線 ”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門(mén)。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。? 佯裝購(gòu)物者? 收集顧客滿意度的另一個(gè)有效途徑是花錢(qián)雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。? 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。? 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為 “顧客 ”所受到的待遇。? 經(jīng)理們也可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。? 顧客滿意度調(diào)查? 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意。? 有研究表明，顧客在每 4次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有 1次不滿意，而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺(jué)得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要，或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。? 所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。? 公司應(yīng)通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。比如，可以在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。公司還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。? 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，了解顧客再購(gòu)買(mǎi)的意圖是十分有用的，一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買(mǎi)的可能性越高。另外，了解顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。? 顧客好的口頭評(píng)語(yǔ)意味公司創(chuàng)造了顧客的高度滿意。? 分析顧客流失的原因? 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。? 當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 ——是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。? 公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。顧客讓渡價(jià)值的意義? 企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)， 有 針對(duì)性 地增加顧客總價(jià)值 ，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。? 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。 (適度 ）Copyright 169。 2023 Pearson Education 5120什么是顧客忠誠(chéng) ?忠誠(chéng) 指的是，盡管顧客會(huì)受到外在情境的影響，并且其他企業(yè)的營(yíng)銷努力也可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，但 該顧客仍對(duì) 其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)給予高度承諾，保證會(huì)在 未來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)和光顧。顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、企業(yè)利潤(rùn)? 美國(guó)學(xué)者雷奇漢 (Frederick F． Reichheld)和賽塞 (W．Earl Sasser， Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)率提高 5％， 企業(yè)的利潤(rùn)就能增加 25％至 85％。 因此，培育顧客忠誠(chéng)感是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要目的。 ? 2023年 MillerWilliams市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明， 不同行業(yè) 顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系明顯不同，對(duì)于有些行業(yè)，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)相應(yīng)提高，而有些行業(yè)則不然。所以他們建議，處于 不同行業(yè)的企業(yè) 應(yīng)該根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)尋找提升顧客滿意與忠誠(chéng)的 獨(dú)特的價(jià)值推動(dòng)力 。 P32 圖顧客滿意與顧客忠誠(chéng)? 清華大學(xué)中國(guó)顧客滿意指數(shù)研究第二期試點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)分析（ 2023）結(jié)果表明，對(duì)于 耐用消費(fèi)品行業(yè) 內(nèi)的各個(gè)品牌，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。如圖 1所示，各品牌隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)相應(yīng)提高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。圖 不同品牌顧客滿意和顧客忠誠(chéng)相互關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠(chéng)? 對(duì)于 各行業(yè)而言 ，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間也 同樣存在著正相關(guān)的關(guān)系。 如圖 2所示， 除了電視機(jī)行業(yè)以外 ，其它各行業(yè)的顧客越滿意，忠誠(chéng)度越高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。 圖 不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)相互關(guān)系? 課堂研討 3?顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？顧客滿意的好處1. 較長(zhǎng) 期地忠 誠(chéng) 于公司；2. 購(gòu)買(mǎi) 公司更多的新 產(chǎn) 品和提高 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品的等級(jí) ；3. 為 公司和它的 產(chǎn) 品 說(shuō) 好 話 ；4. 忽 視競(jìng) 爭(zhēng)品牌和廣告， 對(duì) 價(jià)格不敏感；5. 向公司提出 產(chǎn) 品或服 務(wù) 建 議 ；6. 由于交易 慣 例化而比用于新 顧 客的服 務(wù) 成本低?！　　≠Y料來(lái)源：菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版） ．第 66頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯(cuò)誤所看到的 下面是 一位游覽日本的美國(guó)婦女 描述的她在高島屋購(gòu)物時(shí)令人驚奇的經(jīng)歷： “我的丈夫和我上次去日本時(shí)在東京買(mǎi)了一件禮物 ——索尼 CD機(jī)，在高島屋商店 整個(gè)的過(guò)程只花了 7分鐘 ，包括從找到電器柜臺(tái)，等待售貨員收款和填寫(xiě)兩次發(fā)票在內(nèi)，因?yàn)榈谝淮螌?xiě)錯(cuò)了我丈夫姓名的第一個(gè)字母。 第二天早晨，我的公公 ——我們?cè)谌毡镜臇|道主，急于看看他的兒子所買(mǎi)的商品，他打開(kāi)了包裝，想聽(tīng)聽(tīng)效果，但是 CD卻不響，我們仔細(xì)一看， 原來(lái)里面竟然沒(méi)有機(jī)心！我的丈夫?yàn)榇藨崙嵅黄?，因?yàn)橹挥性?10點(diǎn)鐘高島屋商店開(kāi)門(mén)之后才能去更換。但就在 還差 1分鐘就到 10點(diǎn)的時(shí)候，電話鈴響了。案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯(cuò)誤所看到的 我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們， 高島屋的副總裁帶著一部新的 CD正在往我家的路上。 50分鐘之后，出租汽車(chē)停在我家門(mén)口，副總裁和拿著包裝盒和寫(xiě)字板的高級(jí)職員走了下來(lái)，然后就是 不停的鞠躬。 一個(gè)年輕職員 帶著歉疚的神情 向我們解釋他們?yōu)榱思m正錯(cuò)誤所做努力的記錄： 從昨天下午 4:32開(kāi)始，售貨員請(qǐng)保安在商場(chǎng)各門(mén)口 尋找我的丈夫但沒(méi)有結(jié)果 ；售貨員向柜組長(zhǎng)報(bào)告，柜組長(zhǎng)又向值班經(jīng)理報(bào)告，一直到副總裁親自處理這件事；而所有的線索僅僅只有我丈夫的姓名和一個(gè)美國(guó)運(yùn)通卡號(hào)碼；售貨員記起他問(wèn)過(guò)這部 CD是要帶回美國(guó)使用，職員們向東京的 32家酒店查問(wèn)是否有一位 Kitasel先生入住他們酒店，但是沒(méi)有結(jié)果。案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯(cuò)誤所看到的 高島屋的一個(gè)職員接到命令，晚上 9點(diǎn)鐘一到（美國(guó)運(yùn)通上班）， 馬上與美國(guó)運(yùn)通卡在紐約的總部聯(lián)系 ，詢問(wèn)如何才能與我們聯(lián)系。美國(guó)運(yùn)通告訴了他們我們?cè)诩~約的電話號(hào)碼，在晚上 11點(diǎn)， 他們終于和我母親聯(lián)系上了，她告訴了我公公家在東京的電話號(hào)碼。 年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部?jī)r(jià)值 280美元的 CD機(jī)之外，還包括一個(gè) CD架、一盒巧克力、一張某歌星的 CD唱片。經(jīng)過(guò) 3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場(chǎng)令人筋疲力盡的會(huì)見(jiàn)總算結(jié)束，他們出了門(mén)口。 但突然他們的副總裁又跑回來(lái)，原來(lái)他忘了為昨天售貨員在開(kāi)發(fā)票時(shí)寫(xiě)錯(cuò)我丈夫的姓名一事道歉 ，但他希望我們能夠理解， 因?yàn)檫@是這個(gè)售貨員上班的第一天。 ” ——摘自《 Principles Marketing》（原文摘引自 The Wall Street Journal）你對(duì)該案例有何感受？? 課堂研討 4? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的故事羅伯茲 是一位 每小時(shí)工資為 12美元 的建筑工人，如果他在 星期六加班 ， 可賺取 18美元 /小時(shí)加班工資 ，但他還是連續(xù)兩個(gè)星期六 放棄 加班而去釣魚(yú)。羅伯茲特別愛(ài)喝百事可樂(lè)，在去釣魚(yú)的第一個(gè)星期六早晨，他穿過(guò)兩個(gè)樓群，來(lái)到一個(gè)方便食品店買(mǎi)了一打百事可樂(lè)，價(jià)格為 5美元，另加 5%的銷售稅。他抱怨價(jià)格太高，而店員沖他喊道： “ 這個(gè)價(jià)格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個(gè)家伙！ ” 羅伯茲很生氣，為了趕時(shí)間釣魚(yú)，他還是付了錢(qián)，但他發(fā)誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。他拿著飲料回家，整個(gè)路程花了他 10分鐘時(shí)間。第二個(gè)星期六，羅伯茲又要去釣魚(yú)。有了第一次的教訓(xùn)，他決定驅(qū)車(chē) 6公里去廉價(jià)超市購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。他高興的發(fā)現(xiàn)，一打百事可樂(lè)在超市加稅后僅賣(mài) （稅前 ，加 20%稅）。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時(shí)間，這次購(gòu)物共花了 45分鐘，但羅伯茲還是很滿意。? 問(wèn)題：？？購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的故事（續(xù)）? 價(jià)值評(píng)價(jià)：? 方便店：? 飲料成本： $5+$=$? 時(shí)間成本： $($9*1/6)（時(shí)間成本計(jì)算是按照 $18/小時(shí)的市場(chǎng)價(jià)值再考慮扣除稅收和其他等，最后按 $9/小時(shí)計(jì)算）? 總成本： $? 超市：? 飲料成本： $.? 駕駛成本： $($*12)（ $）? 時(shí)間成本： $($9*3/4)? 總成本： $客觀評(píng)價(jià)： 羅伯茲到方便店購(gòu)買(mǎi)應(yīng)該更劃算。但是羅伯茲自己會(huì)怎樣看？為何 羅伯茲要舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)？因?yàn)樗粷M意方便店的服務(wù)！但是否方便店的價(jià)格真的太高？并不是！這說(shuō)明羅伯茲不滿意的是方便店的服務(wù)而不是真的價(jià)格太高（當(dāng)然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。案例 :國(guó)外一家銀行出納員的故事? 這家銀行地處偏遠(yuǎn) ,在一個(gè)周五的晚上臨下班前 30分鐘,把零錢(qián)用完了 ,可面前還有一群人等著兌換薪水支票 ,這位出納員怎么辦 ?? 是讓這些人回去換好零錢(qián)再來(lái) ?還是等明天備齊零錢(qián)再營(yíng)業(yè) ?? 出納員的作法是 :根據(jù)最接近的數(shù)目來(lái)付款 ,當(dāng) 1美元鈔用完后 ,就用最接近的 5元的倍數(shù)付款 ,在關(guān)門(mén)之前 ,甚至用 10元的倍數(shù)來(lái)付款 …..? 結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了 320美元，銀行怎么辦？? 銀行不僅沒(méi)有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因?yàn)殂y行估計(jì)那天晚上， 口碑效應(yīng) 大概為他們多爭(zhēng)取了 100個(gè)新客戶，她為銀行帶來(lái)的影響比 320元昂貴得多。? 中國(guó)的銀行會(huì)出現(xiàn)這種出納員嗎？補(bǔ)充章 節(jié) 發(fā)展忠誠(chéng)顧客? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤(rùn)就能增加 25%至 8