【文章內(nèi)容簡介】 海爾品牌充滿了好感，許多顧客在購買同類產(chǎn)品時，甚至寧愿多花幾百塊錢也愿意購買海爾的產(chǎn)品。人員價值? 指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。? 一個綜合素質(zhì)較高而有具有顧客導向經(jīng)營思想的員工會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的員工為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客。形象價值? 指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。? 比如企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值；以及企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風等所構(gòu)成的無形形象所產(chǎn)生的價值。? 形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。案例：耐克運動鞋價值幾何？? 世界品牌 ——耐克，其一雙運動鞋低則七、八百元人民幣，高則上千元人民幣。? 耐克運動鞋真的值這么多錢嗎？耐克運動鞋的成本? 其實，耐克鞋不是耐克公司自己生產(chǎn)的，而是委托東南亞等一些勞動力低廉國家的公司生產(chǎn)的。? 售價 700多元人民幣的耐克鞋，委托東南亞國家的鞋廠生產(chǎn)，耐克公司只需支付 120元人民幣。? 耐克公司出售的不僅是鞋，還有產(chǎn)品的形象；而且形象價值遠高于產(chǎn)品價值！㈢顧客購買總成本?指顧客為購買某一種產(chǎn)品與服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。? 顧客總成本＝貨幣成本＋時間成本＋精力成本? 使顧客讓渡價值最大化的另一途徑，就是降低顧客購買的總成本。時間成本? 顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的時間? 比如，顧客在購買餐館、賓館、銀行等服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)時，通常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段。? 努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是為顧客創(chuàng)造更大 “讓渡價值 ”的重要途徑。精力成本（精神與體力成本）? 指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時，在精神、體力等方面的耗費與支出。? 顧客購買產(chǎn)品的過程是一個產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需要付出一定的精神與體力。? 企業(yè)需要通過多種渠道向潛在顧客提供詳盡的信息，以減少顧客為獲取產(chǎn)品信息所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。三、顧客滿意度調(diào)查和衡量方法? 建立投訴和建議制度? 一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。? 比如，許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。? 有些公司，如寶潔、通用公司、惠爾浦等，都開設(shè)了 800免費電話的 “顧客熱線 ”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。? 佯裝購物者? 收集顧客滿意度的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。? 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。? 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為 “顧客 ”所受到的待遇。? 經(jīng)理們也可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。? 顧客滿意度調(diào)查? 僅僅靠一個投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。? 有研究表明，顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意，而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。? 所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。? 公司應(yīng)通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。比如，可以在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。公司還可以向買主征求其對競爭對手的看法。? 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，了解顧客再購買的意圖是十分有用的，一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。另外，了解顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。? 顧客好的口頭評語意味公司創(chuàng)造了顧客的高度滿意。? 分析顧客流失的原因? 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。? 當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了 ——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。? 公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。顧客讓渡價值的意義? 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點， 有 針對性 地增加顧客總價值 ，降低顧客購買總成本。? 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。 (適度 ）Copyright 169。 2023 Pearson Education 5120什么是顧客忠誠 ?忠誠 指的是，盡管顧客會受到外在情境的影響，并且其他企業(yè)的營銷努力也可能導致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，但 該顧客仍對 其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)給予高度承諾，保證會在 未來再次購買和光顧。顧客滿意、顧客忠誠、企業(yè)利潤? 美國學者雷奇漢 (Frederick F． Reichheld)和賽塞 (W．Earl Sasser， Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高 5％， 企業(yè)的利潤就能增加 25％至 85％。 因此，培育顧客忠誠感是企業(yè)營銷活動的重要目的。 ? 2023年 MillerWilliams市場調(diào)查公司進行的一項調(diào)查研究表明， 不同行業(yè) 顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系明顯不同，對于有些行業(yè)，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應(yīng)提高，而有些行業(yè)則不然。所以他們建議，處于 不同行業(yè)的企業(yè) 應(yīng)該根據(jù)本行業(yè)的特點來尋找提升顧客滿意與忠誠的 獨特的價值推動力 。 P32 圖顧客滿意與顧客忠誠? 清華大學中國顧客滿意指數(shù)研究第二期試點調(diào)查數(shù)據(jù)分析（ 2023）結(jié)果表明，對于 耐用消費品行業(yè) 內(nèi)的各個品牌，顧客滿意與顧客忠誠之間具有很強的正相關(guān)關(guān)系。如圖 1所示，各品牌隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應(yīng)提高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強的正相關(guān)性。圖 不同品牌顧客滿意和顧客忠誠相互關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠? 對于 各行業(yè)而言 ，顧客滿意與顧客忠誠之間也 同樣存在著正相關(guān)的關(guān)系。 如圖 2所示， 除了電視機行業(yè)以外 ，其它各行業(yè)的顧客越滿意，忠誠度越高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強的正相關(guān)性。 圖 不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠相互關(guān)系? 課堂研討 3?顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意的好處1. 較長 期地忠 誠 于公司；2. 購買 公司更多的新 產(chǎn) 品和提高 購買產(chǎn) 品的等級 ；3. 為 公司和它的 產(chǎn) 品 說 好 話 ；4. 忽 視競 爭品牌和廣告， 對 價格不敏感；5. 向公司提出 產(chǎn) 品或服 務(wù) 建 議 ；6. 由于交易 慣 例化而比用于新 顧 客的服 務(wù) 成本低?！　　≠Y料來源：菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯誤所看到的 下面是 一位游覽日本的美國婦女 描述的她在高島屋購物時令人驚奇的經(jīng)歷： “我的丈夫和我上次去日本時在東京買了一件禮物 ——索尼 CD機，在高島屋商店 整個的過程只花了 7分鐘 ，包括從找到電器柜臺，等待售貨員收款和填寫兩次發(fā)票在內(nèi)，因為第一次寫錯了我丈夫姓名的第一個字母。 第二天早晨，我的公公 ——我們在日本的東道主，急于看看他的兒子所買的商品，他打開了包裝，想聽聽效果，但是 CD卻不響，我們仔細一看， 原來里面竟然沒有機心！我的丈夫為此憤憤不平 ，因為只有在 10點鐘高島屋商店開門之后才能去更換。但就在 還差 1分鐘就到 10點的時候，電話鈴響了。案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯誤所看到的 我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們， 高島屋的副總裁帶著一部新的 CD正在往我家的路上。 50分鐘之后，出租汽車停在我家門口，副總裁和拿著包裝盒和寫字板的高級職員走了下來，然后就是 不停的鞠躬。 一個年輕職員 帶著歉疚的神情 向我們解釋他們?yōu)榱思m正錯誤所做努力的記錄： 從昨天下午 4:32開始，售貨員請保安在商場各門口 尋找我的丈夫但沒有結(jié)果 ；售貨員向柜組長報告，柜組長又向值班經(jīng)理報告，一直到副總裁親自處理這件事；而所有的線索僅僅只有我丈夫的姓名和一個美國運通卡號碼；售貨員記起他問過這部 CD是要帶回美國使用，職員們向東京的 32家酒店查問是否有一位 Kitasel先生入住他們酒店，但是沒有結(jié)果。案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯誤所看到的 高島屋的一個職員接到命令，晚上 9點鐘一到（美國運通上班）， 馬上與美國運通卡在紐約的總部聯(lián)系 ，詢問如何才能與我們聯(lián)系。美國運通告訴了他們我們在紐約的電話號碼，在晚上 11點， 他們終于和我母親聯(lián)系上了，她告訴了我公公家在東京的電話號碼。 年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部價值 280美元的 CD機之外，還包括一個 CD架、一盒巧克力、一張某歌星的 CD唱片。經(jīng)過 3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場令人筋疲力盡的會見總算結(jié)束，他們出了門口。 但突然他們的副總裁又跑回來，原來他忘了為昨天售貨員在開發(fā)票時寫錯我丈夫的姓名一事道歉 ，但他希望我們能夠理解， 因為這是這個售貨員上班的第一天。 ” ——摘自《 Principles Marketing》（原文摘引自 The Wall Street Journal）你對該案例有何感受？? 課堂研討 4? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？購買百事可樂的故事羅伯茲 是一位 每小時工資為 12美元 的建筑工人，如果他在 星期六加班 ， 可賺取 18美元 /小時加班工資 ，但他還是連續(xù)兩個星期六 放棄 加班而去釣魚。羅伯茲特別愛喝百事可樂，在去釣魚的第一個星期六早晨，他穿過兩個樓群，來到一個方便食品店買了一打百事可樂，價格為 5美元，另加 5%的銷售稅。他抱怨價格太高，而店員沖他喊道： “ 這個價格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個家伙！ ” 羅伯茲很生氣，為了趕時間釣魚，他還是付了錢，但他發(fā)誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。他拿著飲料回家，整個路程花了他 10分鐘時間。第二個星期六，羅伯茲又要去釣魚。有了第一次的教訓，他決定驅(qū)車 6公里去廉價超市購買百事可樂。他高興的發(fā)現(xiàn)，一打百事可樂在超市加稅后僅賣 （稅前 ，加 20%稅）。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時間，這次購物共花了 45分鐘，但羅伯茲還是很滿意。? 問題：？？購買百事可樂的故事（續(xù)）? 價值評價：? 方便店：? 飲料成本： $5+$=$? 時間成本： $($9*1/6)（時間成本計算是按照 $18/小時的市場價值再考慮扣除稅收和其他等，最后按 $9/小時計算）? 總成本： $? 超市：? 飲料成本： $.? 駕駛成本： $($*12)（ $）? 時間成本： $($9*3/4)? 總成本： $客觀評價： 羅伯茲到方便店購買應(yīng)該更劃算。但是羅伯茲自己會怎樣看？為何 羅伯茲要舍近求遠去購買百事可樂？因為他不滿意方便店的服務(wù)！但是否方便店的價格真的太高？并不是！這說明羅伯茲不滿意的是方便店的服務(wù)而不是真的價格太高（當然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。案例 :國外一家銀行出納員的故事? 這家銀行地處偏遠 ,在一個周五的晚上臨下班前 30分鐘,把零錢用完了 ,可面前還有一群人等著兌換薪水支票 ,這位出納員怎么辦 ?? 是讓這些人回去換好零錢再來 ?還是等明天備齊零錢再營業(yè) ?? 出納員的作法是 :根據(jù)最接近的數(shù)目來付款 ,當 1美元鈔用完后 ,就用最接近的 5元的倍數(shù)付款 ,在關(guān)門之前 ,甚至用 10元的倍數(shù)來付款 …..? 結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了 320美元，銀行怎么辦？? 銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因為銀行估計那天晚上， 口碑效應(yīng) 大概為他們多爭取了 100個新客戶，她為銀行帶來的影響比 320元昂貴得多。? 中國的銀行會出現(xiàn)這種出納員嗎？補充章 節(jié) 發(fā)展忠誠顧客? 吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的 5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 ? 一個公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 8