北京大學(xué)mba課件之營銷戰(zhàn)略競爭(編輯修改稿)
2025-01-26 03:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 精品資料網(wǎng) 前期業(yè)績評估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用 人員薪資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標(biāo)貢獻(xiàn) 精品資料網(wǎng) 前期策略評估 策 略 實(shí)施結(jié)果評估 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 7 、 精品資料網(wǎng) 問題點(diǎn) 前期業(yè)績問題點(diǎn) 真正原因 1 、整體業(yè)績 2 、市場占有率 3 、區(qū)域狀況 4 、產(chǎn)品狀況 5 、細(xì)分市場 6 、目標(biāo)市場 7 、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 8 、營銷組織 9 、人力資源 10 、營銷組合 精品資料網(wǎng) 營銷目標(biāo) 量化目標(biāo) １、 產(chǎn)品創(chuàng)新 ２、 投資收益率 ３、 銷售增長率 ４、 市場份額 ５、 產(chǎn)品獲利率 ６、 顧客滿意度 精品資料網(wǎng) 質(zhì)化目標(biāo)： １、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） ２、 市場地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺） ３、 通路發(fā)展 ４、 多元化發(fā)展 精品資料網(wǎng) 基本營銷戰(zhàn)略 （一）、市場地位戰(zhàn)略 ? 市場領(lǐng) ? 市場挑 ? 市場追 ? 市場補(bǔ) 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 ％ 30 ％ 20 ％ 10 ％ 戰(zhàn)略定位市場 精品資料網(wǎng) 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 ． 擴(kuò)大總市場 （新用戶、新用途、更多的使用） 2 ． 保護(hù)市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場拓寬、 收縮防御 3 ． 擴(kuò)大市場份額 精品資料網(wǎng) 市場挑戰(zhàn)者 1 ． 選擇一個(gè)戰(zhàn)略競爭對手（市場領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 ． 選擇一個(gè)進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價(jià)格等） 升級進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 精品資料網(wǎng) 市場追隨者 1 ． 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 ． 模仿領(lǐng)先者 3 ． 主動地細(xì)分和集中市場 4 ． 有效地研究開發(fā) 5 ． 重于盈利而不重視市場份額 精品資料網(wǎng) 市場補(bǔ)缺者 ? 找到安全和有利可圖的市場補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場某部分 的專門服務(wù) ? 擔(dān)任市場、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱 向?qū)＜?、顧客?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家 精品資料網(wǎng) 市場競爭戰(zhàn)略 成本、價(jià)格優(yōu)勢的核心競爭力營造： （ 1 ）、營銷溝通要點(diǎn)； （ 2 ）、價(jià)格、市場份額擴(kuò)張； （ 3 ）、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （ 4 ）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢的核心競爭力營造。 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先的核心競爭力營造 精品資料網(wǎng) 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透 市場發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 精品資料網(wǎng) 市場缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場占有率 競爭者市場占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新營銷、相關(guān)市場多角化增長。 精品資料網(wǎng) 缺口 B 策略：細(xì)化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 精品資料網(wǎng) 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 2 、產(chǎn)品缺口 3 、形象缺口（家電制造專家） 4 、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5 、推廣行動缺口 精品資料網(wǎng) 營銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實(shí)施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 精品資料網(wǎng) １、 五年（十年）內(nèi)的營銷活動財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； ２、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； ３、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計(jì)，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 精品資料網(wǎng) １、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實(shí)施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 ………… 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ………… 價(jià)格戰(zhàn)略 ………… 渠道戰(zhàn)略 ………… 廣告戰(zhàn)略 ………… 促銷戰(zhàn)略 ………… 其 他
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