【正文】 火車站的。? “真誠服務(wù) ”、 “顧客至上 ”、 “用戶第一 ”……這一類理念，不是掛在墻上給顧客看的，而應(yīng)該落實到企業(yè)每一個員工的實際行動之中。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個人修飾方面的有趣文章。 很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。? 合伙型：營銷與顧客建立親密的關(guān)系，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。? 可靠型：營銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。? 問題：？？購買百事可樂的故事（續(xù)）? 價值評價：? 方便店：? 飲料成本： $5+$=$? 時間成本： $($9*1/6)（時間成本計算是按照 $18/小時的市場價值再考慮扣除稅收和其他等，最后按 $9/小時計算）? 總成本： $? 超市：? 飲料成本： $.? 駕駛成本： $($*12)（ $）? 時間成本： $($9*3/4)? 總成本： $客觀評價： 羅伯茲到方便店購買應(yīng)該更劃算。第二個星期六，羅伯茲又要去釣魚。 ” ——摘自《 Principles Marketing》（原文摘引自 The Wall Street Journal）你對該案例有何感受？? 課堂研討 4? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？購買百事可樂的故事羅伯茲 是一位 每小時工資為 12美元 的建筑工人，如果他在 星期六加班 ， 可賺取 18美元 /小時加班工資 ，但他還是連續(xù)兩個星期六 放棄 加班而去釣魚。美國運通告訴了他們我們在紐約的電話號碼，在晚上 11點， 他們終于和我母親聯(lián)系上了，她告訴了我公公家在東京的電話號碼。案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯誤所看到的 我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們， 高島屋的副總裁帶著一部新的 CD正在往我家的路上?？铺乩眨疇I銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。圖 不同品牌顧客滿意和顧客忠誠相互關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠? 對于 各行業(yè)而言 ，顧客滿意與顧客忠誠之間也 同樣存在著正相關(guān)的關(guān)系。 ? 2023年 MillerWilliams市場調(diào)查公司進(jìn)行的一項調(diào)查研究表明， 不同行業(yè) 顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系明顯不同，對于有些行業(yè)，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應(yīng)提高，而有些行業(yè)則不然。 (適度 ）Copyright 169。? 公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。另外，了解顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。? 公司應(yīng)通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。? 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為 “顧客 ”所受到的待遇。? 有些公司，如寶潔、通用公司、惠爾浦等，都開設(shè)了 800免費電話的 “顧客熱線 ”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。? 企業(yè)需要通過多種渠道向潛在顧客提供詳盡的信息，以減少顧客為獲取產(chǎn)品信息所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。? 努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是為顧客創(chuàng)造更大 “讓渡價值 ”的重要途徑。? 售價 700多元人民幣的耐克鞋，委托東南亞國家的鞋廠生產(chǎn)，耐克公司只需支付 120元人民幣。? 比如企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值；以及企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)等所構(gòu)成的無形形象所產(chǎn)生的價值。案例：海爾集團的售后服務(wù)? 我國的海爾集團在顧客服務(wù)上率先做出了表率，海爾集團的售后服務(wù)人員隨身攜帶的腳套曾經(jīng)感動了許多購買海爾產(chǎn)品的顧客的心，使得顧客對海爾品牌充滿了好感，許多顧客在購買同類產(chǎn)品時，甚至寧愿多花幾百塊錢也愿意購買海爾的產(chǎn)品。服務(wù)價值? 指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。 2023 Pearson Education 599一、顧客滿意的含義　　　 所謂 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的 績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。（規(guī)劃、策略、思想、理念、產(chǎn)品、服務(wù)的突破、創(chuàng)新。全方位營銷Copyright 169。 ? 如 “孔府家酒 ”，正是憑著 “孔府 ”二字所包容的巨大內(nèi)涵，大大提高了其品牌的文化含量，取得了國際、國內(nèi)市場營銷的巨大成功。? 傳統(tǒng)營銷關(guān)心 如何生產(chǎn)、如何獲得顧客 ；而關(guān)系營銷強調(diào) 充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客 。? 關(guān)系營銷就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與以上各方發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立與發(fā)展和這些公眾的良好關(guān)系，以獲得長期的市場利益。 ? 服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強。? 該觀念認(rèn)為，在科學(xué)技術(shù)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，其設(shè)計、制造水準(zhǔn)已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品的有形部分屬性，如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。如生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，拋開原來你死我活的競爭，建立新的雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開拓市場，把產(chǎn)品的開發(fā)、銷售引向深入，共謀把 “市場 ”這塊餅做大。啟發(fā)? 交易、共享和合作將會使每一方過得更好， 共生將產(chǎn)生雙贏 ，這就是市場營銷中的 共生營銷。賣楊梅的也只好吃楊梅了。? 快到中午，賣烤餅的大概是餓了，就吃一快自己烤的餅。? “專家法 ”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。? 可以說，只要有寶潔產(chǎn)品銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。那么如何防止蛀牙呢 ?答案就是白教授所推薦的 “高露潔 ”牙膏。 補充：市場營銷的有關(guān)術(shù)語 ⒈ 知識營銷? 知識營銷指的是 向大眾傳播新的 科學(xué)技術(shù)及其它們對人們生活的影響；? 通過科普宣傳，讓消費者 不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念， 進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。草案建議讓司機享有 3分鐘的寬限時間， …。? （ 關(guān)鍵詞：低碳、節(jié)能、環(huán)保、減排、可持續(xù)發(fā)展、溫室氣體、 全球變暖 ） ? 英國威爾斯大學(xué)肯 企業(yè)為了滿足消費者的需求不惜 浪費大量不可再生資源以及嚴(yán)重污染環(huán)境 。? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標(biāo)。? 這個過程就 不再是單純的銷售，而具有了營銷的色彩 。小故事：賣大米的喬（續(xù)）? 心疼之余，喬開始動腦筋怎樣讓自己的大米賣得跟先前一樣快。 小故事：賣大米的喬? 喬有一片稻田，每年收獲很多大米，開始他總是把維持生活后剩余的大米賣到城里，這個過程就是銷售。 ? 背景：二戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增， 政府推行高工資、高福利 、高消費政策導(dǎo)致消費者 購買力大幅度提高 。? 營銷順序 ： 市場 →企業(yè) →產(chǎn)品 →市場 。? 不顧受眾的反應(yīng)可以被理解為對消費者缺乏尊重，而沒有人會愿意和不尊重自己的廣告主打交道！ 市場營銷觀念（ Marketing Concept）? 時間： 20世紀(jì) 50年代。? 營銷順序： 企業(yè) →市場 。?能自由行動，誰還愿去再受約束？“彩虹 ”當(dāng)然要勝過 “百萬 ”。產(chǎn)品觀念的假定（ 1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上營銷近視癥? 在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷 ”。? 背景與條件：消費者 歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 。? 這大大增強了廣大中產(chǎn)階級對汽車的需求，而福特也因此成了美國最大的汽車制造商。 黑色的 T 型車甚至就是汽車的代名詞 。 案例：使汽車消費大眾化的福特公司? 20 世紀(jì)之初，汽車在美國只是少數(shù)人的特權(quán)， 是誰讓美國人進(jìn)入汽車王國 ?是誰讓汽車消費成為美國大眾生活的重要內(nèi)容 ?? 20 世紀(jì)初，汽車是由技術(shù)工人手工打造而成的，成本較高，因而價格難以下降、汽車成了地位的象征，擁有汽車只是少數(shù)人的特權(quán)。出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢 ？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么? 背景：物質(zhì)短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品具有良好市場前景，但技術(shù)含量和生產(chǎn)成本高， 必須通過提高生產(chǎn)率、 降低成本來擴大市場 。? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。四、市場營銷管理哲學(xué)（經(jīng)營觀念）? （一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)? （二）營銷觀念分類? （三）生產(chǎn)觀念? （四）產(chǎn)品觀念? （五）推銷觀念? （六）市場營銷觀念? （七）社會營銷觀念? （八）課堂研討? （九）營銷備忘　 相信營銷觀念的理由市場營銷管理 哲學(xué) 的實質(zhì)? 市場營銷管理哲學(xué) 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。? 課堂研討 1? 1. 請 列 舉 出生活中的 實 例， 說 明其需求是企 業(yè)創(chuàng) 造出來的，企 業(yè)實 施的是 創(chuàng) 造性 營銷 。過度需求? 指某種產(chǎn)品或服務(wù)的 市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。? 比如，飯店晚上的生意就明顯比中午和早晨要好得多；空調(diào)夏天的銷量要比其它季節(jié)要高 ……? 營銷管理的 任務(wù) 就是通過 靈活定價、大力促銷 等來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上一致。下降需求? 指市場對某些產(chǎn)品或服務(wù)的 需求出現(xiàn)下降趨勢 的一種需求狀況。? 營銷管理的 任務(wù)是 設(shè)法把產(chǎn)品的 好處和人的需要、興趣聯(lián)系起來 。負(fù)需求? 指絕大多數(shù)人 不喜歡、甚至花費一定代價也要回避 某種產(chǎn)品的需求狀況。? 理解 顧客滿意、個顧客忠誠 的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高 顧客感知價值 、實行全面質(zhì)量營銷和 價值鏈 管理。? 熟悉 市場 營銷管理哲學(xué)的演變 進(jìn)程 ，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。 8頁目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷 計劃系統(tǒng)營銷 控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商 公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù) P11負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求改變營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷作業(yè)? 理解八大需求及相應(yīng)的營銷措施？聯(lián)系生活實例解析。? 比如，許多非洲國家居民從不穿鞋，他們對鞋就是 “無需求 ”。? 營銷管理的 任務(wù)就是 致力于研究和 開發(fā)新產(chǎn)品 ，有效地滿足這種需求。不規(guī)則需求? 指目標(biāo)顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求 隨季節(jié)、日期甚至一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動 的狀況。? 營銷管理的 任務(wù) 是密切 注視消費者偏好的變化和競爭狀況 ，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。? 營銷管理的 任務(wù) 是宣傳這些產(chǎn)品或服務(wù)的危害性，勸說消費者放棄這種愛好或需求。? 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì) 70年代今天營銷觀念分類生產(chǎn)觀念（ Production Concept）? 時間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。? 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 缺點：是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念， 在物資緊缺的年代也許能創(chuàng)造輝煌，但隨著供求形式的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。? 為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn) T 型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。 1908 年冬天始，美國人便能以 825 美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的 T 型車。產(chǎn)品觀念（ Product Concept）? 時間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 消費者的真正需要是什么？?蚊帳？?蚊香？?電熱滅蚊器？?還是其它某種東西？ 消費者的真正需要是 ——?驅(qū)蚊避蚊