目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇與定位(編輯修改稿)
2025-01-16 05:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下， 1000—10000 元之間， 10000—20230 元之間，20230—30000 元之間， 30000—50000 元之間， 50000元以上等 家庭人口 1—2 ， 3—4 人， 5人以上等家庭生命周期 年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女 18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度 小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗 教 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種 族 白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國(guó) 籍 中國(guó)人；美國(guó)人；英國(guó)人；新加坡人 人口細(xì)分n 企業(yè)按照 “人口變量 ”（如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。人口變量很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量。 這是因?yàn)椋合M(fèi)者的欲望、偏好和使用率往往和人口變數(shù)有因果關(guān)系，而且人口變量比其他變量更容易測(cè)量?！?青年人旅游市場(chǎng)（探險(xiǎn)、滑雪、狩獵、騎馬、武術(shù)、鄉(xiāng)間生活、修學(xué)旅游、極限旅游等）★ 中年人旅游市場(chǎng)（度假旅游、商務(wù)會(huì)議等）★ 老年人旅游市場(chǎng)（休息、消遣、探親、訪友和參觀歷史古跡） 年齡及家庭年齡結(jié)構(gòu)消費(fèi)心理因素心理因素 具體心理因素市 場(chǎng)細(xì) 分 生活方式平淡型、 時(shí) 髦型、知 識(shí) 型、名士型等 人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖 動(dòng)型、 積 極性或保守型、獨(dú)立型或依 賴 型等 社會(huì)階層上上 層 、上中 層 、上下 層 ；中上層 、中 層 、中下 層 ；上下 層 、下 層 、下下 層 等生理年輕還是心理年輕？n 美國(guó) 福特 汽車公司曾按照購(gòu)買者年齡來細(xì)分汽車市場(chǎng) 。該公司的 “野馬 ”牌車原來是專門為那些想買便宜跑車的年輕人設(shè)計(jì)的。令人驚訝的是：事實(shí)上不僅某些年輕人購(gòu)買 “野馬”車，而且許多中、老年人也購(gòu)買 “野馬 ”車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為駕駛 “野馬 ”車可使他們顯得年輕。這時(shí)， 福特 汽車公司的管理當(dāng)局才認(rèn)識(shí)到，其 “野馬 ”車的 目標(biāo)市場(chǎng) 不是年紀(jì)輕的人，而是那些心理上年輕的人。n 這個(gè)事例表明，按照年齡這個(gè)人口變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)和選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 不完全可靠。 心理細(xì)分n 來自相同的亞文化群、社會(huì)階級(jí)、職業(yè)的人們，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)商品各有不同的需要；一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會(huì)產(chǎn)生新的需要。這就是說，生活方式是影響消費(fèi)者的欲望和需要的一個(gè)重要因素。心理細(xì)分n為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)的管理當(dāng)局可以用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：n① 活動(dòng)（ Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；n② 興趣（ Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣戚、食品、娛樂等的興趣n③ 意見（ Opinions），如消費(fèi)者對(duì)自己、社會(huì)問題、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化、教育、將來等問題的意見。這叫做 “AIO 尺度 ”。行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行 為 因素 具體行 為 因素市 場(chǎng)細(xì) 分旅游目的 觀 光、度假休 閑 、商 務(wù) 、會(huì) 議 、探 親訪 友追求的利益 廉價(jià)、 時(shí) 髦、安全、刺激、新奇、豪 華 、健康等等購(gòu)買時(shí)間 方式 日常 購(gòu)買 、特 別購(gòu)買 、 節(jié) 日 購(gòu)買 、 規(guī)則購(gòu)買 、不規(guī)則購(gòu)買 等出游者情況 從未、曾 經(jīng) 、潛在、初次、 經(jīng) 常等態(tài) 度 狂 熱 、喜 歡 、無所 謂 、不喜 歡 、 敵視 等出游次數(shù) 很少使用者、中度使用者、大量使用者忠 誠(chéng) 程度 完全忠 誠(chéng) 者、適度忠 誠(chéng) 者、無品牌忠 誠(chéng) 者案例：美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究 鐘表 市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn) 手表 購(gòu)買者分為三類： ① 大約 23％側(cè)重價(jià)格低廉?！ ?② 46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量。 ③ 31％側(cè)重品牌聲望?！ ‘?dāng)時(shí)美國(guó)各著名 鐘表 公司大多都把注意力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng)，從而制造出豪華昂貴 手表 并通過珠寶店銷售。唯有 TIME公司獨(dú)具慧眼，選定第一、第二類細(xì)分市場(chǎng)作為 目標(biāo)市場(chǎng) ，全力推出一種價(jià)廉物 美的 “天美時(shí) ”牌 手表 并通過一般 鐘表 店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的 鐘表 公司。以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特
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