培養(yǎng)市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇與定位的能力講義(編輯修改稿)
2025-03-22 14:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場的同質(zhì)性 競爭者的營銷策略 2023/3/22 26 企業(yè)能力 ? 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略 2023/3/22 27 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略 2023/3/22 28 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ? 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個細(xì)分市場服務(wù)，實行集中市場營銷 ? 當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)通常都實行差異性市場營銷，以開拓新市場 2023/3/22 29 市場的同質(zhì)性 ? 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場 ? 對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷 ? 反之，則宜于實行差異性或集中營銷策略 2023/3/22 30 競爭者的營銷策略 ? 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定 ? 當(dāng)競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡 ? 當(dāng)競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進行有效的細(xì)分化，實行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細(xì)分的好處。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 第三節(jié) 培養(yǎng)市場定位的能力 ? 一、整體認(rèn)知市場定位 ? 什么是市場定位？市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象。塑造本企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。 ? 企業(yè) 應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的市場定位來 設(shè)計 或重新設(shè)計 自己產(chǎn)品和營銷組合。 市場定位的層次 （ 1）產(chǎn)品定位 （ 2）品牌定位 （ 3）企業(yè)定位 （ 1）產(chǎn)品定位：是將某個具體產(chǎn)品定位于消費者心中，讓消費者產(chǎn)生類似的需求時就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品。這一層次的定位是所有層次定位的基礎(chǔ)。 例： 寶潔 公司的 產(chǎn)品定位 ? “海飛絲 ” —— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； ? “飄柔” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一； ? “潘婷” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “舒膚佳 ”香皂 —— 潔膚而且殺菌； （ 2）品牌定位 品牌 =名稱 +標(biāo)志 A、概念：品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。 B、價值：品牌定位一旦成功，便成為一項無形資產(chǎn)，且能與產(chǎn)品脫離而獨立顯示其價值。 （ 3）企業(yè)定位： A、概念：企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，在公眾心目中樹立企業(yè)整體或局部的形象，以展示企業(yè)整體或局部特點和優(yōu)點的過程。 B、可供選擇的企業(yè)市場定位類型： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補缺者 市場定位的方式 逼強定位 例如：非常可樂繞過兩樂，進入農(nóng)村 迎頭定位 例：百事可樂 可口可樂 本田摩托 雅馬哈摩托 重新定位 例如：腦白金從療效到禮品 二、市場定位的步驟 分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢 （ 1）競爭對手的產(chǎn)品定位如何 （ 2）目標(biāo)市場上顧客需求滿足程度如何 （ 3）企業(yè)應(yīng)該采取的行動 準(zhǔn)確地
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