培養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的能力講義(編輯修改稿)
2025-03-22 14:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略 2023/3/22 26 企業(yè)能力 ? 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷(xiāo)售能力、管理能力等的總和。 ? 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)力顧及該行業(yè)的整體市場(chǎng)，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 2023/3/22 27 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類(lèi)似的，購(gòu)買(mǎi)者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱(chēng)為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車(chē)、家電等，則適宜采用差異性或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 2023/3/22 28 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ? 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，或者集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以開(kāi)拓新市場(chǎng) 2023/3/22 29 市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 如果市場(chǎng)的需求不存在差異性，所有購(gòu)買(mǎi)者都有相同的愛(ài)好，在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場(chǎng)就稱(chēng)為同質(zhì)市場(chǎng) ? 對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)適宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營(yíng)銷(xiāo)策略 2023/3/22 30 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，還應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種策略而定 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)再繼續(xù)采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就難以于之抗衡 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以獲得市場(chǎng)細(xì)分的好處。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 31 第三節(jié) 培養(yǎng)市場(chǎng)定位的能力 ? 一、整體認(rèn)知市場(chǎng)定位 ? 什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象。塑造本企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。 ? 企業(yè) 應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái) 設(shè)計(jì) 或重新設(shè)計(jì) 自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。 市場(chǎng)定位的層次 （ 1）產(chǎn)品定位 （ 2）品牌定位 （ 3）企業(yè)定位 （ 1）產(chǎn)品定位：是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類(lèi)似的需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想起這種產(chǎn)品。這一層次的定位是所有層次定位的基礎(chǔ)。 例： 寶潔 公司的 產(chǎn)品定位 ? “海飛絲 ” —— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； ? “飄柔” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “潘婷” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “舒膚佳 ”香皂 —— 潔膚而且殺菌； （ 2）品牌定位 品牌 =名稱(chēng) +標(biāo)志 A、概念：品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。 B、價(jià)值：品牌定位一旦成功，便成為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，且能與產(chǎn)品脫離而獨(dú)立顯示其價(jià)值。 （ 3）企業(yè)定位： A、概念：企業(yè)定位是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品及其品牌，在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)整體或局部的形象，以展示企業(yè)整體或局部特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的過(guò)程。 B、可供選擇的企業(yè)市場(chǎng)定位類(lèi)型： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)定位的方式 逼強(qiáng)定位 例如：非常可樂(lè)繞過(guò)兩樂(lè)，進(jìn)入農(nóng)村 迎頭定位 例：百事可樂(lè) 可口可樂(lè) 本田摩托 雅馬哈摩托 重新定位 例如：腦白金從療效到禮品 二、市場(chǎng)定位的步驟 分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)上顧客需求滿(mǎn)足程度如何 （ 3）企業(yè)應(yīng)該采取的行動(dòng) 準(zhǔn)確地
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1