營銷學(xué)基礎(chǔ)第12章(編輯修改稿)
2024-10-27 15:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬^早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負 ? 模仿者的成功的原因為： ? 低價格，連續(xù)改進產(chǎn)品， ? 用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder amp。 Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Golder amp。 Tellis(1992)對先發(fā)的類型進行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)： 第 1個開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)： 第 1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 ? 市場先行者 (market pioneer)： 第 1個向市場銷售的企業(yè)。 ? 早期市場領(lǐng)袖 (early market leader)： 在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機上超過 EMI公司。 先發(fā)優(yōu)勢 VS后發(fā)優(yōu)勢 項目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗曲線的斜率知識產(chǎn)權(quán)的保護產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。 ? 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向 “ 正常的 ” 水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。 ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 競爭周期 100% 能力份額 市場份額 生產(chǎn)成本 溢價 唯一的供應(yīng)者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出 2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化 。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降 ，使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進入該市場 ， 競爭開始出現(xiàn) 。 ? 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 公司進入新的細分市場 。 ? 公司進入新的分銷渠道 。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 公司在適當(dāng)時
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