營銷學(xué)基礎(chǔ)第12章-wenkub
2022-10-28 15:17:36 本頁面
【正文】 章回答 2個問題： 一，產(chǎn)品生命周期 ?需求生命周期和技術(shù)生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的各個階段 ?產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?國際產(chǎn)品生命周期 1， 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 ?出現(xiàn)期（ E） ? 加速成長期（ G1） ?緩慢增長期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P22 需求技術(shù)周期 T P4 時間 產(chǎn)品生 命周期 P 2，產(chǎn)品生命周期的各個階段 ? 產(chǎn)品有一個有限的生命。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。 ? 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。許多產(chǎn)品種類 無限期 的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。同仁堂， Pamp。 ? 時潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 ? 外國生產(chǎn)開始 ：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。 ? 進(jìn)口競爭開始 ：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。 高水平的促銷活動加快了市場滲透率 。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會下降。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。 Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Golder amp。 ? 早期市場領(lǐng)袖 (early market leader)： 在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。 ? 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 —— 地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等 —— 該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ? 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 （ 2） 變化使用：對杜邦來說 ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 ? 放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計(jì)算成本高 按每個顧客計(jì)算成本平均 按每個顧客計(jì)算成本低 按每個顧客計(jì)算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者
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