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營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)第12章-wenkub.com

2024-10-07 15:17 本頁(yè)面
   

【正文】 ( 3 ) 創(chuàng)造新顧客:即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?,而增加少女這一階層的顧客。 由于這些發(fā)現(xiàn) , 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 , 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子;這種方法顯然頗為困難 , 宣傳的成本也很高 , 不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 , 促使他們時(shí)常穿著襪子 , 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì),拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 ? 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量:公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。D等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者: 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補(bǔ)缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人: 公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 ? 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降 ,使得利潤(rùn)較大--導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng) , 競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn) 。在定一點(diǎn)上,一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。 ? 在快速成長(zhǎng)階段,生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大,因此,當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí),該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降,趨向 “ 正常的 ” 水平。第二階段,競(jìng)爭(zhēng)滲透,開始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。 ? 市場(chǎng)先行者 (market pioneer): 第 1個(gè)向市場(chǎng)銷售的企業(yè)。 容易成為評(píng)價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),技術(shù)領(lǐng)導(dǎo),稀缺資源的占有,形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況,指出: ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是: ? 新產(chǎn)品過(guò)于粗造,不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位,過(guò)早投入市場(chǎng), ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源, ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng), ? 缺乏管理能力,不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格,連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品, ? 用市場(chǎng)實(shí)力(如渠道,品牌等〕來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開拓者 Golder amp。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高,而對(duì)促銷彈性很小。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利;而推行低水平促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用。 同時(shí) , 公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 , 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。 ? 外國(guó)產(chǎn)品開始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng) :到了這個(gè)階段,外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),而且由于其成本較低,他們開始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。最后美國(guó)制造商便開始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。 ? 模仿階段 (emulation),其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。有些新品牌剛上市不久就消失了,而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。 銷售額和利潤(rùn) 銷售 利潤(rùn) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 3,產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類( category)具有最長(zhǎng)的生命周期。 ? 成長(zhǎng):產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段,產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。第 12章 管理生命周期戰(zhàn)略 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期? ? 制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段? 我們將在本
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