[管理學(xué)]第01章現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)(編輯修改稿)
2025-02-10 21:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 越多，積壓越多，虧損越多。 ? 2．產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客最喜歡品質(zhì)可靠、性能優(yōu)越、富有特色的產(chǎn)品，并愿意花較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。為此，企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品。換言之，只要企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客必然會(huì)自動(dòng)上門，正所謂“酒香不怕巷子深”。 ? 產(chǎn)品觀念容易使企業(yè)犯只重視產(chǎn)品而忽視顧客需求的“營銷近視癥(Market Myopia)”。營銷近視癥是由西奧多 李維特提出來的，它是指企業(yè)總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，把注意力全部集中在現(xiàn)有產(chǎn)品身上，從而忽略了顧客的需要、利益和價(jià)值，最終導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品漸漸偏離市場(chǎng)，使企業(yè)處于困難境地。 ? 3．推銷觀念 ? 推銷觀念也稱銷售導(dǎo)向。 推銷觀念認(rèn)為：顧客只有在企業(yè)促銷活動(dòng)的刺激下才會(huì)購買。企業(yè)要銷售已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，必須大力開展推銷活動(dòng)，千方百計(jì)地吸引顧客，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們購買產(chǎn)品。因此，強(qiáng)力推銷是企業(yè)擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的必由之路。 ? 由于推銷觀念的立足點(diǎn)是對(duì)已生產(chǎn)出的產(chǎn)品加強(qiáng)推銷，它與生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)相同，只是從生產(chǎn)觀念發(fā)展到推銷觀念，提高了銷售工作在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位，并使企業(yè)更多地了解市場(chǎng)狀況，為企業(yè)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷觀念創(chuàng)造了條件。 ? 實(shí)踐證明，奉行推銷觀念，著力推銷與廣告，對(duì)企業(yè)的銷售工作具有積極的促進(jìn)作用。但是，若企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品市場(chǎng)需求已飽和或不適銷對(duì)路，即使大力推銷也無濟(jì)于事，這就促使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊式的經(jīng)營觀念。 ? 4．市場(chǎng)觀念 ? 市場(chǎng)觀念的核心是以滿足顧客需要為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心，簡(jiǎn)單地說，就是顧客需求導(dǎo)向。奉行市場(chǎng)觀念的企業(yè)必須在戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)組織、管理方法和決策程序上進(jìn)行一系列變革，即： (1) 不是以生產(chǎn)為中心而是以顧客為中心確定企業(yè)的經(jīng)營方向。 (2) 企業(yè)的宗旨是滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望。 (3) 企業(yè)營銷部門已不是單純地在產(chǎn)品制成后從事銷售性事務(wù)，而是參與到企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的全過程，包括制定經(jīng)營戰(zhàn)略、開展市場(chǎng)調(diào)查、參與新產(chǎn)品開發(fā)決策及完成售后服務(wù)等。 ? 按照這種觀念，市場(chǎng)成了生產(chǎn)經(jīng)營的起點(diǎn)，不是供給決定需求，而是需求引起供給。 ? 5．社會(huì)營銷觀念 ? 社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，必須考慮到社會(huì)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的利益，要考慮到環(huán)境的保護(hù)和資源的節(jié)約，不能人為地鼓勵(lì)建立在污染環(huán)境和過度耗費(fèi)資源基礎(chǔ)上的消費(fèi)。換言之，社會(huì)營銷觀念是在市場(chǎng)觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮了消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者利益的統(tǒng)一，是真正符合建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)目標(biāo)的營銷觀念，如圖 。 ? 分析以上五種營銷觀念可以看出，前三種觀念屬于生產(chǎn)觀念范疇，都是以產(chǎn)品為中心，企業(yè)首先考慮的是產(chǎn)品而不是顧客，然后通過推銷來出售已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，要求顧客的需求符合企業(yè)的供給，把市場(chǎng)作為生產(chǎn)和銷售過程的終點(diǎn)； 圖 企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的利益關(guān)系 ? 而后兩種觀念是以顧客為中心，企業(yè)首先考慮的是顧客需求而不是企業(yè)已有的產(chǎn)品，然后根據(jù)顧客需求，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并對(duì)市場(chǎng)營銷因素進(jìn)行合理有效的組合，制定出既能滿足需求又有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營銷策略。通常，我們把五種市場(chǎng)營銷觀念歸為兩大類：前三種為傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念；后兩種為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。下面我們用表格的方式對(duì)上述五種市場(chǎng)營銷觀念作一總結(jié)，如表 所示。 表 五種市場(chǎng)營銷觀念的比較 市場(chǎng)營銷觀念 營銷出發(fā)點(diǎn) 營銷目的 基本營銷策略 側(cè)重的方法 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品獲利 以增加產(chǎn)量 、 提高質(zhì)量 、 降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 等客上門 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng) 人員推銷和廣告 宣傳 市場(chǎng)觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施整體營銷方案 社會(huì)營銷觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以獲取消費(fèi)者信任 、兼顧社會(huì)利益 、 影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展 ? 一、大市場(chǎng)營銷觀念 ? 大市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，要在策略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國政府或地方有關(guān)方面的合作與支持。所謂特定市場(chǎng)是指壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置了種種障礙、層層關(guān)卡，例如，歧視性法律規(guī)定、壟斷協(xié)議、社會(huì)偏見和文化偏見、不友好的分銷渠道、拒絕合作的態(tài)度等，使那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了作出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營銷策略。 ? 大市場(chǎng)營銷觀念是在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)用特殊營銷手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)，與一般市場(chǎng)營銷 (如市場(chǎng)觀念、社會(huì)營銷觀念等 )相比有一定的區(qū)別。第一，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)不同。一般的市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)和順從企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，而大市場(chǎng)營銷觀念則強(qiáng)調(diào)企業(yè)要主動(dòng)地改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求。第二，市場(chǎng)營銷手段不同。一般市場(chǎng)營銷的目的
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1