[管理學]第01章現(xiàn)代市場營銷學(編輯修改稿)
2025-02-10 21:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 越多，積壓越多，虧損越多。 ? 2．產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念認為顧客最喜歡品質(zhì)可靠、性能優(yōu)越、富有特色的產(chǎn)品，并愿意花較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。為此，企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進產(chǎn)品。換言之，只要企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客必然會自動上門，正所謂“酒香不怕巷子深”。 ? 產(chǎn)品觀念容易使企業(yè)犯只重視產(chǎn)品而忽視顧客需求的“營銷近視癥(Market Myopia)”。營銷近視癥是由西奧多 李維特提出來的，它是指企業(yè)總是認為自己的產(chǎn)品好，把注意力全部集中在現(xiàn)有產(chǎn)品身上，從而忽略了顧客的需要、利益和價值，最終導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品漸漸偏離市場，使企業(yè)處于困難境地。 ? 3．推銷觀念 ? 推銷觀念也稱銷售導(dǎo)向。 推銷觀念認為：顧客只有在企業(yè)促銷活動的刺激下才會購買。企業(yè)要銷售已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，必須大力開展推銷活動，千方百計地吸引顧客，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而使他們購買產(chǎn)品。因此，強力推銷是企業(yè)擴大銷售、增加利潤的必由之路。 ? 由于推銷觀念的立足點是對已生產(chǎn)出的產(chǎn)品加強推銷，它與生產(chǎn)觀念的特點相同，只是從生產(chǎn)觀念發(fā)展到推銷觀念，提高了銷售工作在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位，并使企業(yè)更多地了解市場狀況，為企業(yè)轉(zhuǎn)變市場營銷觀念創(chuàng)造了條件。 ? 實踐證明，奉行推銷觀念，著力推銷與廣告，對企業(yè)的銷售工作具有積極的促進作用。但是，若企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品市場需求已飽和或不適銷對路，即使大力推銷也無濟于事，這就促使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊式的經(jīng)營觀念。 ? 4．市場觀念 ? 市場觀念的核心是以滿足顧客需要為企業(yè)經(jīng)營活動的中心，簡單地說，就是顧客需求導(dǎo)向。奉行市場觀念的企業(yè)必須在戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)組織、管理方法和決策程序上進行一系列變革，即： (1) 不是以生產(chǎn)為中心而是以顧客為中心確定企業(yè)的經(jīng)營方向。 (2) 企業(yè)的宗旨是滿足目標顧客的需求和欲望。 (3) 企業(yè)營銷部門已不是單純地在產(chǎn)品制成后從事銷售性事務(wù)，而是參與到企業(yè)經(jīng)營管理活動的全過程，包括制定經(jīng)營戰(zhàn)略、開展市場調(diào)查、參與新產(chǎn)品開發(fā)決策及完成售后服務(wù)等。 ? 按照這種觀念，市場成了生產(chǎn)經(jīng)營的起點，不是供給決定需求，而是需求引起供給。 ? 5．社會營銷觀念 ? 社會營銷觀念強調(diào)企業(yè)在滿足顧客需求的同時，必須考慮到社會公眾長遠的、整體的利益，要考慮到環(huán)境的保護和資源的節(jié)約，不能人為地鼓勵建立在污染環(huán)境和過度耗費資源基礎(chǔ)上的消費。換言之，社會營銷觀念是在市場觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮了消費者、企業(yè)和社會三者利益的統(tǒng)一，是真正符合建立一個可持續(xù)發(fā)展的社會目標的營銷觀念，如圖 。 ? 分析以上五種營銷觀念可以看出，前三種觀念屬于生產(chǎn)觀念范疇，都是以產(chǎn)品為中心，企業(yè)首先考慮的是產(chǎn)品而不是顧客，然后通過推銷來出售已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，要求顧客的需求符合企業(yè)的供給，把市場作為生產(chǎn)和銷售過程的終點； 圖 企業(yè)、消費者和社會的利益關(guān)系 ? 而后兩種觀念是以顧客為中心，企業(yè)首先考慮的是顧客需求而不是企業(yè)已有的產(chǎn)品，然后根據(jù)顧客需求，設(shè)計、生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，并對市場營銷因素進行合理有效的組合，制定出既能滿足需求又有利于企業(yè)長期發(fā)展的營銷策略。通常，我們把五種市場營銷觀念歸為兩大類：前三種為傳統(tǒng)市場營銷觀念；后兩種為現(xiàn)代市場營銷觀念。下面我們用表格的方式對上述五種市場營銷觀念作一總結(jié)，如表 所示。 表 五種市場營銷觀念的比較 市場營銷觀念 營銷出發(fā)點 營銷目的 基本營銷策略 側(cè)重的方法 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品獲利 以增加產(chǎn)量 、 提高質(zhì)量 、 降低價格競爭 等客上門 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競爭 人員推銷和廣告 宣傳 市場觀念 消費者需求 通過滿足需求獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭 實施整體營銷方案 社會營銷觀念 消費者需求 通過滿足需求達到長期獲利 以獲取消費者信任 、兼顧社會利益 、 影響消費等競爭 與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 第五節(jié) 市場營銷觀念的新發(fā)展 ? 一、大市場營銷觀念 ? 大市場營銷觀念認為：企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，要在策略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國政府或地方有關(guān)方面的合作與支持。所謂特定市場是指壁壘很高的封閉型或保護型市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準者設(shè)置了種種障礙、層層關(guān)卡，例如，歧視性法律規(guī)定、壟斷協(xié)議、社會偏見和文化偏見、不友好的分銷渠道、拒絕合作的態(tài)度等，使那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)難以進入市場。 ? 要打入這樣的特定市場，除了作出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略。 ? 大市場營銷觀念是在特定的市場環(huán)境下，運用特殊營銷手段進行的營銷活動，與一般市場營銷 (如市場觀念、社會營銷觀念等 )相比有一定的區(qū)別。第一，對市場環(huán)境的認識不同。一般的市場營銷觀念強調(diào)企業(yè)要適應(yīng)和順從企業(yè)外部環(huán)境和市場需求，而大市場營銷觀念則強調(diào)企業(yè)要主動地改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場需求。第二，市場營銷手段不同。一般市場營銷的目的
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