【文章內(nèi)容簡介】 香料(昆山)有限公司供應(yīng)給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅。 肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應(yīng)商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。 (資料來源：2005年3月29日經(jīng)濟日報，陳小力) 請認真閱讀上述資料，回答以下問題? 1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學的有關(guān)原理評價這些措施。 2．通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題? 參考答案： 1．環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。 2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境 3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施： (1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料； (2)公開致歉，追查責任； (3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅, (4)制定措施，消除隱患。 上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。4．在錯綜復(fù)雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應(yīng)變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。案例分析4 希爾頓留客之策美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。”母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務(wù)這一獨創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠是屬于旅客的陽光?！睘榱藵M足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當他再一次尋問他的員工們：“你認為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館?！薄? 請認真閱讀上述案例，回答下面的問題：微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎?參考答案：體現(xiàn)了顧客為中心的市場營銷觀念。微笑服務(wù)吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)。一種把顧客利益置于中心位置的經(jīng)營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機構(gòu)。飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。這才是留住顧客的根本原因。第二部分 各章應(yīng)重點掌握的問題 1．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是( )。 A．生理需要 B。社會需要 C．安全需要 D．尊重需要 2。市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即( )。 A．環(huán)境威脅 B．市場機會 C。市場利潤 D．成本優(yōu)勢 3．個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵? )方面進行。 A．產(chǎn)業(yè)和市場 B．分銷渠道 C。目標和戰(zhàn)略 D．利潤4．市場營銷觀念的中心是( )。 B．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們5。產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( )。 B．形式產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．延伸產(chǎn)品6．以下哪種價格形式不屬于差別定價？( ) A．公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠 B．對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格 C．劇院里不同位置的座位的票價不同 D．對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠7．我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的( )。 B．深度 C．長度 D．相關(guān)性8．家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于( )策略。 A．市場滲透 B．多角化增長 C．產(chǎn)品開發(fā) D．市場開發(fā)9．回歸分析技術(shù)是( )預(yù)測方法的主要工具。 B．線性變化趨勢 C．時間序列 D．因果分析( )的競爭策略。 B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場跟隨者 D．市場補缺者11．集中性策略的最大優(yōu)點是( )。 B．成本的經(jīng)濟性 C．市場適應(yīng)性強 D．需求滿足程度高 ，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( )。 B．附贈品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 ( )策略。 B．獨家分銷 C．密集分銷 D．選擇分銷 ，一般日常生活用品，適合于選擇( )做廣告。 A．人員 B．專業(yè)雜志 C．電視 D．公共關(guān)系 ( )。 A．組織管理費用太高 B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C．容易造成計劃與實際的脫節(jié) D．不能及時得到足夠的市場信息二、判斷正誤 16．一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。( ) 。( ) 。 。 、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。( ) ：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。( ) 、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。( ) ，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標之一。( )，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。 ( ) ，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。 、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。( ) 27．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。( ) 。( ) ，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。 ，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。( ) 31．尾數(shù)定價的目的是使人感覺價廉且計價精確，因而對需求價格彈性小的商品意義不大。( ) 。( ) “一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。( ) 。( ) 、風險小。( )三、筒答（每小題12分，共36分） ？ ，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。 ，服務(wù)主要有哪些方面的特性？四、案例分析（14分） (1)案例中派克公司競爭策略的失誤在哪里？ (2)請就此案例談?wù)勀愕捏w會。一、單項選擇（每小題2分，共30分） 1．C 2．B 3．A 4．D 5．B 6．D 7．A 8．B 9．D 10．A 11．B 12．D 13．C 14．C 15．A二、判斷正誤（每小題1分，共20分） 16． 17．√ 18．√ 19． 20.√ 21．√ 22．√ 23．√ 24．√ 25． 26． 27． 28．√ 29．√ 30． 31．√ 32． 33．√ 34．√ 35．三、簡答（每小題12分，共36分） ，是針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦?，盡可能在價格數(shù)字上不進位，使其價格的尾數(shù)為零頭。使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。 整數(shù)定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認知的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。給購買者以高檔、高品質(zhì)的滿足。(12分) 37．舉例。（4分） 消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。 消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。消費者的購后感受和購后評價至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營效果。（8分） 38．與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要以下特性： (1)無形性。即服務(wù)是無形的。服務(wù)是一種績效或行為，而不是實物。 (2)不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。 (3)可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當多因素的影響，因此會經(jīng)常變化。 (4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。（12 四、案例分析（14分） ，及時調(diào)整自己的策略是正確的。但是這種調(diào)整必須要在對競爭形勢、本企業(yè)在市場上的地位與形象、自己的競爭優(yōu)勢的充分分析與判斷的基礎(chǔ)上慎重決策。派克采取的是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)。這種策略是有風險的，其有可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，為此，采用這種策略的時候，企業(yè)必須輔以一套相應(yīng)的營銷組合策略。派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位，這種情況下，其向下延伸產(chǎn)品線本身就是不明智的，這會導(dǎo)致它市場形象模糊，失去老客戶的忠誠，進而失去原有的市場定位。派克公司開拓生產(chǎn)的廉價鋼筆又無法適應(yīng)消費者的特點，不能吸引新的消費者。在這種情況下，派克公司完全喪失了競爭優(yōu)勢。 體會：應(yīng)從如何發(fā)揮企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，圍繞市場需求，面對競爭對手的競爭，制定恰當競爭策略的角度來談。 1．市場營銷觀念的中心是( )。 A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 2．某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%，對該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是( )。 A．發(fā)展 B．維持 C．收縮 D．放棄 3．旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為( )。 A．廣告 B．人員推銷 C．公共關(guān)系 D．營業(yè)推廣 4．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是( )。 B．評核與篩選 C．搜集構(gòu)想 D．進行營業(yè)分析 5．在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是( )。 A．重點調(diào)查法 B．典型調(diào)查法 C．抽樣調(diào)查法 D．全面調(diào)查法 6．對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( )策略。 B．類似包裝 C．分類包裝 D．配套包裝7．當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用( )。 B．窄渠道~ C．直接渠道 D．長而寬的渠道8．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在( )階段開始出現(xiàn)。 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期9．對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略？( ) A．中華牌牙膏 B．別克汽車 C．古董 D．精工牌手表( )消費者市場需求的波動幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是”11．生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是( )。 A．買方市場 B．產(chǎn)品供過于求 C．賣方市場 D．消費品市場( )。