第九章-目標(biāo)市場(chǎng)竟?fàn)幉呗?編輯修改稿)
2024-09-12 01:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本行業(yè)領(lǐng)先者；與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷撸坏胤叫孕∑髽I(yè) 28 選擇進(jìn)攻方式： （ 1） 正面進(jìn)攻； （ 2 ） 側(cè) 翼 進(jìn) 攻 － 地 理 性 的 側(cè) 翼 進(jìn) 攻 ； 細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻 （ 3） 包圍進(jìn)攻； （ 4） 迂回進(jìn)攻－產(chǎn)品多元化 、 市場(chǎng)多元化 、 新技術(shù)或新產(chǎn)品； （ 5） 游擊進(jìn)攻－間斷性 、 小規(guī)模 、 干擾型 。 29 三、市 場(chǎng) 追 隨 者 在市場(chǎng)上占有 20％ 左右的市場(chǎng)份額 ， 企業(yè)努力維持其市場(chǎng)份額 ， 但并不希望通過競爭擾亂市場(chǎng)局面 。 ? 市場(chǎng)追隨者的競爭戰(zhàn)略要點(diǎn) ：跟隨 ? 競爭戰(zhàn)略： ? 1）緊密跟隨； ? 2）有距離跟隨； ? 3）有選擇跟隨 第四節(jié) 市場(chǎng)競爭策略 (三 、 市場(chǎng)追隨者 ) 30 四、市 場(chǎng) 補(bǔ) 缺 者 ? 精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分 ， 而不與主要的企業(yè)競爭 ， 只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè) 。 ? 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺 （ 補(bǔ)缺基點(diǎn) ） 應(yīng)具備以下條件： ? ① 足夠的市場(chǎng)潛量和購買力； ? ② 利潤有增長的潛力； ③ 對(duì)主要競爭者不具有市場(chǎng)吸引力； ? ④ 企業(yè)具有占領(lǐng)此空缺所必要的資源和能力； ? ⑤ 企業(yè)既有信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者 ? 戰(zhàn)略要點(diǎn) ： 專業(yè)化 第四節(jié) 市場(chǎng)競爭策略 (四 、 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ) 31 本 章 結(jié) 構(gòu) 提 示 判定競爭者的戰(zhàn)略 分析競爭者的目標(biāo) 評(píng)估競爭者優(yōu)劣勢(shì) 識(shí)別 競爭者 預(yù)測(cè)競爭反應(yīng)模式 依據(jù)競爭地位分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 32 ? 案例一：樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌 ? 80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國 3個(gè)國家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂凱公司打破了外國人 “ 中國 10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷 ” 的斷言，僅用 3年時(shí)間就研制出我國第一代彩色樂凱 Ⅱ 型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷 1/3的市場(chǎng)份額。然而，自 95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的 “ 紅、黃、綠 ” 大戰(zhàn)（紅色是中國的 “ 樂凱 ” ，黃色是美國的 “ 柯達(dá) ” ，綠色是日本的 “ 富士 ” ）。由于中國市場(chǎng)的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(jià)（柯達(dá)在美國的零售價(jià)約5美元左右）傾銷給中國消費(fèi)者?？逻_(dá)公司計(jì)劃從 1997年起在 5年內(nèi)投入中國市場(chǎng) 15億美元而不圖回報(bào)， 33 ? 據(jù)說目標(biāo)是拖垮 “ 樂凱 ” ，并最終打敗富士。此外，走私給 “ 樂凱 ” 造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中， “ 公元 ” 、 “ 福達(dá) ” 等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的 “ 樂凱 ” 成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場(chǎng)份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到 20%的市場(chǎng)份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅 “ 樂凱 ”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個(gè)加工廠，樂凱的答復(fù)是： “ 不！ ” 樂凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競爭 34 ? 樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是 ： ? 組建企業(yè)集團(tuán) 。樂凱是國務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的 57家大型企業(yè)集團(tuán)之一?；げ?“ 三巨頭 ” ——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽 ）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年 6月正式合并，組成樂凱膠片公司。 12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。 ? 開發(fā)新產(chǎn)品 。樂凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用 3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代 3次，走完了國外彩卷近 50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛。 35 ? 低價(jià)格競爭 。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷 30%左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為 100的進(jìn)口彩色膠卷在我國市場(chǎng)的價(jià)格之所以低于國際市場(chǎng)和本土價(jià)格，就是因?yàn)橛?“ 樂凱 ” 的存在。 開拓新市場(chǎng) 。目前美國人年均消費(fèi)彩卷 ，我國不到 ，僅占美國人的 1/56。中國彩卷市場(chǎng)的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個(gè)縣建立彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場(chǎng)上，采取你打進(jìn)來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到 “ 柯達(dá) ”和 “ 富士 ” 的后院，出口美國、日本和德國，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國外市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。 36
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