【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 平層戶型：36平米諾丁陽(yáng)光入戶花園休閑陽(yáng)臺(tái)躍層戶型：99平米可變?cè)吼^ 平層戶型：77平米——瑪雅上層借鑒了雪梨澳鄉(xiāng)的空中洋房設(shè)計(jì)手法，通過(guò)建筑內(nèi)部的挑空，使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化空間較大，如一房擁有花園大露臺(tái)，戶型面積控制緊湊在48平米左右，實(shí)用性較強(qiáng)。——雪梨澳鄉(xiāng)產(chǎn)品亮點(diǎn)引用了大面積的入戶花園手法，使產(chǎn)品的附加功能與附加值有較高的提升?！鹂莆浵丼OHO的公寓定位，具備辦公與居住的雙重功能。面積尺度控制較好，但躍層產(chǎn)品的層高較低，空間感相對(duì)較差。——諾丁陽(yáng)光，作為青年社區(qū)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品在舒適度與經(jīng)濟(jì)性的面積尺度上均好性較，并且又不失產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)的情趣性，如99平米的躍層戶型加入了休閑陽(yáng)臺(tái)與主臥帶景觀陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，以及77平米平層戶型的可變?cè)吼^。躍層（夾層）產(chǎn)品分析項(xiàng)目一房?jī)煞咳靠蛷d開(kāi)間主臥開(kāi)間次臥開(kāi)間總層高衛(wèi)生間數(shù)量1122陽(yáng)臺(tái)數(shù)量2233陽(yáng)臺(tái)面積68121015平層戶型項(xiàng)目一房?jī)煞咳靠蛷d開(kāi)間主臥開(kāi)間次臥開(kāi)間總層高衛(wèi)生間數(shù)量112陽(yáng)臺(tái)數(shù)量22323陽(yáng)臺(tái)面積6平米 812平米812平米結(jié)論：橫向分析外區(qū)域小戶型樓盤的產(chǎn)品，從戶型結(jié)構(gòu)與空間變化上相對(duì)豐富，特別是在平層和小躍層上產(chǎn)品亮點(diǎn)較多，這對(duì)本項(xiàng)目在產(chǎn)品亮點(diǎn)打造有較強(qiáng)市場(chǎng)參考依據(jù)。此外，躍層或夾層產(chǎn)品價(jià)格明顯高于普通平層產(chǎn)品，如百康年拿鐵城平層單價(jià)3500元/平米，躍層價(jià)格3700元/平米，雪梨澳鄉(xiāng)、東海長(zhǎng)洲同樣如此，因此，適當(dāng)配置躍層產(chǎn)品不僅能豐富本案產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還可獲取超額利潤(rùn)。項(xiàng)目雪梨澳鄉(xiāng)東海長(zhǎng)洲百康年拿鐵城諾丁陽(yáng)光平層價(jià)格3400310034003800（總體均價(jià)）躍層價(jià)格38004300(夾層)3900價(jià)格差4001200500200價(jià)格分析（1）單價(jià)分析南岸區(qū)典型樓盤銷售均價(jià)集中在3400元—3500元/平米，從區(qū)域間的價(jià)格差距相對(duì)較小，但項(xiàng)目的品牌影響力對(duì)價(jià)格的支撐作用較大，如龍湖與融僑，銷售單價(jià)超出市場(chǎng)主流價(jià)格區(qū)間300—400元/平米。（見(jiàn)下表）（2）總價(jià)分析南岸典型樓盤各戶型總價(jià)區(qū)間相對(duì)集中，與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位分析，其各戶型的總價(jià)區(qū)尖主要分為兩個(gè)層次：注重舒適性戶型總價(jià)區(qū)間：戶型總價(jià)一房1416萬(wàn)兩房2628萬(wàn)三房32—35萬(wàn)3843萬(wàn)經(jīng)濟(jì)適用性戶型總價(jià)區(qū)間戶型總價(jià)單間1013萬(wàn)一房1214萬(wàn)兩房1823萬(wàn)三房2830萬(wàn)結(jié)論:本項(xiàng)目產(chǎn)品定位初衷是以經(jīng)濟(jì)適用性戶型為主，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上除了考慮在面積上合理控制,也要考慮與預(yù)期銷售單價(jià)所形成的總價(jià)是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的主流總價(jià)區(qū)間，具備較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)以上區(qū)域典型樓盤的總價(jià)區(qū)間相對(duì)集中也相對(duì)反映出買方市場(chǎng)的總價(jià)承接力區(qū)間。推售數(shù)量南岸區(qū)典型項(xiàng)目之間的推售數(shù)量差距較大，主要受項(xiàng)目規(guī)模、開(kāi)發(fā)速度與推廣成本影響，但總體來(lái)看各項(xiàng)目當(dāng)期推售的套數(shù)區(qū)間在300600套之間（除羅馬假日一期推出16號(hào)樓約1900套，當(dāng)前加推7號(hào)樓396套），對(duì)本項(xiàng)目的后期推售數(shù)量只作市場(chǎng)參考。銷售情況（1）區(qū)域典型項(xiàng)目銷售情況從市場(chǎng)典型銷售情況看，以小戶型產(chǎn)品為主的項(xiàng)目整體銷售情況相對(duì)較好，主要取決于小戶型低總價(jià)、低首付、低月供、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的低門檻優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群相對(duì)廣泛，使其在銷售中較經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品相對(duì)順暢。（羅馬假日推售數(shù)量較大，從銷售率上不能直接反映銷售情況，東原檀香山于11月開(kāi)盤，從推出數(shù)量與銷售情況看，市場(chǎng)反映較好）（2）區(qū)域典型項(xiàng)目各戶型銷售情況區(qū)域典型項(xiàng)目各戶型銷售情況看，一房與兩房戶型的總體銷售情況較好，說(shuō)明消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)一房與兩房的需求相對(duì)旺盛，市場(chǎng)挖掘空間較大。（單間戶型供應(yīng)量相對(duì)較少，銷售情況也相對(duì)較好，但不能體現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品的需求力度，三房戶型占據(jù)的總體比例相對(duì)較小，其銷售情況也不能反映消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品的需求傾向，但從云滿庭項(xiàng)目（三房戶型比例較大）三房產(chǎn)品銷售情況較差的情況可相對(duì)直觀的反映出市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品需求不足的趨勢(shì)。結(jié)論：本項(xiàng)目以小戶型的產(chǎn)品定位初衷與消費(fèi)市場(chǎng)的需求主流對(duì)應(yīng)，從當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)同類項(xiàng)目銷售情況可以明顯體現(xiàn)。建筑規(guī)劃（1）建筑形態(tài)項(xiàng)目名稱建筑形態(tài)樓層南源居高層27FMINI公館高層29F羅馬假日高層33F天龍廣場(chǎng) 3期高層24F/34F山宅七棟小高層11+1F云滿庭C高層33F東原檀香山高層31F、33F（2）建筑風(fēng)格項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)格南源居現(xiàn)代簡(jiǎn)約MINI公館現(xiàn)代簡(jiǎn)約羅馬假日歐式天龍廣場(chǎng) 3期現(xiàn)代簡(jiǎn)約山宅七棟現(xiàn)代簡(jiǎn)約云滿庭C現(xiàn)代簡(jiǎn)約東原檀香山現(xiàn)代簡(jiǎn)約（3）建筑形態(tài)項(xiàng)目名稱建筑形態(tài)南源居點(diǎn)式MINI公館點(diǎn)式羅馬假日點(diǎn)式天龍廣場(chǎng) 3期點(diǎn)式山宅七棟板式云滿庭C點(diǎn)式/板式東原檀香山點(diǎn)式（4）建筑立面色彩項(xiàng)目名稱建筑立面色彩南源居橙色與米白色MINI公館米白色羅馬假日咖啡色天龍廣場(chǎng) 3期米白色山宅七棟咖啡色與米白色云滿庭C米白色東原檀香山米白色與藍(lán)色區(qū)域典型項(xiàng)目建筑規(guī)劃的共性特征比較明顯，特別是在建筑形態(tài)（高層建筑為主）、建筑風(fēng)格（現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格為主）、平面布局（點(diǎn)式圍合為主）三個(gè)方面，其共性原因由以下幾個(gè)方面形成：土地成本提高，用地面積有限，所以必須在容積指標(biāo)上通過(guò)高層建筑的體量來(lái)進(jìn)行均衡彌補(bǔ)，合理的分?jǐn)偼恋爻杀尽，F(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格時(shí)尚感強(qiáng)，色彩搭配豐富，能形成較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)能有效的控制建筑成本上的浪費(fèi)。點(diǎn)式圍合布局能提升項(xiàng)目空間的通透性，同時(shí)能通過(guò)建筑的點(diǎn)式分布，自然區(qū)分內(nèi)部的節(jié)點(diǎn)關(guān)系，對(duì)項(xiàng)目的整體品質(zhì)有較好的支持。結(jié)論：本項(xiàng)目占地規(guī)模較小，在滿足建筑體量前提下，做出項(xiàng)目的品質(zhì)感，在建筑規(guī)劃上應(yīng)充分注重建筑空間的運(yùn)用，市場(chǎng)典型項(xiàng)目的建筑規(guī)劃特征優(yōu)勢(shì)在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目有較高的借鑒作用。園林景觀——東原檀香山，景觀打造以東南亞風(fēng)情為主題，在銷售現(xiàn)場(chǎng)和樣板房中均有所體現(xiàn)，一定程度上提升了項(xiàng)目品質(zhì)感?！_馬假日，結(jié)合項(xiàng)目古羅馬建筑風(fēng)格，景觀打造以羅馬主題風(fēng)情園林為主題，但在銷售現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)不夠充分；同時(shí)，青年群體對(duì)羅馬主題風(fēng)情的接受程度可能是該項(xiàng)目在前期定位中未準(zhǔn)確把握的重要因素。——本案景觀打造方面，一定要緊扣目標(biāo)客戶需求偏好，打造具有時(shí)代氣息、時(shí)尚質(zhì)感的景觀園林，提升目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度。社區(qū)配套金陽(yáng)羅馬假日風(fēng)情商業(yè)步行街、經(jīng)濟(jì)型酒店、社區(qū)電影院、幼兒園、小學(xué)、35000 m2中庭、游泳池、健身跑道、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等，針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶人群，在產(chǎn)品規(guī)劃上全方位地考慮了其實(shí)際的功能需求。東原檀香山健身房、游泳池、幼兒園、便利店、兒童游樂(lè)場(chǎng)等。與羅馬假日相比，受地塊規(guī)模限制，配套設(shè)施略顯不足?！鐓^(qū)配套打造與市政配套成熟度有關(guān)，在南湖片區(qū)市政配套成熟度不高的前提下，羅馬假日以小戶型定位為基礎(chǔ)，以青年群體的客觀需求為出發(fā)點(diǎn)，打造出了相當(dāng)完備的社區(qū)配套，如康體健身類的籃球場(chǎng)、游泳池等，如情趣類的社區(qū)電影院等，還有風(fēng)情商業(yè)步行街等均是青年群體所偏好的；而東原檀香山則主要以生活配套設(shè)施為主，主要滿足業(yè)主的基本生活需求，無(wú)特定的社區(qū)配套?！獙?duì)本案而言，在明確小戶型產(chǎn)品定位的前提下，通過(guò)目標(biāo)客戶細(xì)分，結(jié)合項(xiàng)目主題打造出目標(biāo)群體所偏愛(ài)的配套設(shè)施，是提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。——對(duì)于周邊項(xiàng)目配套設(shè)施（融僑或338項(xiàng)目）與市政配套設(shè)施的利用，同樣是本案配套打造的關(guān)鍵，應(yīng)予以高度重視。金陽(yáng)羅馬假日“南坪中心30萬(wàn)方純小戶型青年社區(qū)”，是重慶首個(gè)規(guī)模青年社區(qū)，提出“70年代生”這一口號(hào)，以小戶型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞青年群體需求，打造有商業(yè)步行街、社區(qū)電影院、經(jīng)濟(jì)型酒店、室內(nèi)恒溫游泳池等社區(qū)配套，滿足青年人追逐時(shí)尚、有點(diǎn)新潮、耍點(diǎn)文化、喜歡懷舊、偏愛(ài)群居等需求特征。東原檀香山“東南亞風(fēng)情特區(qū)”，充分利用項(xiàng)目周邊配套，打造出兼顧經(jīng)濟(jì)和舒適的戶型，通過(guò)東南亞景觀風(fēng)情的打造，提升項(xiàng)目居住價(jià)值，將目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、偏愛(ài)舒適生活的城市白領(lǐng)群體，與羅馬假日針對(duì)青年群體的純小戶型定位有所區(qū)隔。鑫茂源E時(shí)代“青年酷生活特區(qū)”，通過(guò)E時(shí)代表征酷一代青年群體，項(xiàng)目以多變的小戶型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過(guò)酷生活主題景觀和社區(qū)配套，對(duì)青年酷生活進(jìn)行產(chǎn)品闡釋，吸引酷一代青年群體。整體來(lái)看，酷生活方式能夠引起部分青年群體的共鳴，加之其特色的產(chǎn)品，雖然與羅馬假日的青年群體定位有一定重疊，但其定位更為深刻、更能引起青年群體的共鳴。項(xiàng)目主題——項(xiàng)目主題定位決定了產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶定位，反過(guò)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的戶型、景觀、配套等均應(yīng)支撐項(xiàng)目主題，典型項(xiàng)目均做到了這一點(diǎn)。——本案規(guī)模不大，在進(jìn)行主題定位時(shí)，最好通過(guò)研究細(xì)分市場(chǎng)小眾群體的根本需求加以確定，通過(guò)鮮明的項(xiàng)目主題樹(shù)立較好的項(xiàng)目市場(chǎng)形象。第二部分 客戶需求調(diào)查一、調(diào)查背景——調(diào)查地點(diǎn)：區(qū)域典型小戶型樓盤銷售中心與異地展場(chǎng).——調(diào)查方法：攔截式問(wèn)卷調(diào)查，一方面對(duì)客戶調(diào)查的針對(duì)性與有效性比較強(qiáng)，另一方面通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶問(wèn)卷調(diào)查的需求結(jié)果，能有效判斷與指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼近市場(chǎng)需求?！獦颖緮?shù)量：200個(gè)——樣本分布結(jié)合本項(xiàng)目的輻射區(qū)域，將此次問(wèn)卷調(diào)查的重點(diǎn)區(qū)域劃定在南岸區(qū)域內(nèi)，將南岸區(qū)樣本量設(shè)定為165個(gè)，%；考慮到調(diào)查的普遍性要求，將項(xiàng)目可能輻射的主城其它區(qū)域樣本量設(shè)定為35個(gè)，%。南岸區(qū)樣本分布如下： 區(qū)域南坪中心銅元局經(jīng)開(kāi)蘭湖區(qū)南濱路學(xué)府大道合計(jì)樣本數(shù)目2535403035165所占比例%%%%%100%南岸各片區(qū)樣本分布如下：——南坪中心區(qū)（25份）：216。 上海城：10份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 浪高會(huì)展：7份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 區(qū)域隨機(jī)：8份——銅元局（35份）：216。 龍湖觀山水：10份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 融僑半島風(fēng)臨洲：12份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 金陽(yáng)騎龍：8份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 區(qū)域隨機(jī)：5份——經(jīng)開(kāi)蘭湖區(qū)（40份）216。 金陽(yáng)羅馬假日：20份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 鑫茂源E時(shí)代：9份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 東原檀香山：7份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 區(qū)域隨機(jī)：4份——南濱路（30份）：216。 陽(yáng)光匯：10份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 藍(lán)濱城：8份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 陽(yáng)光100：6份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 區(qū)域隨機(jī)：6份——學(xué)府大道（35份）：216。 融僑蘋果城：11份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 山水長(zhǎng)天：10份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 學(xué)府大道69號(hào)山宅七棟：8份（樓盤來(lái)訪客戶）216。 區(qū)域隨機(jī)：6份備注：區(qū)域隨機(jī)調(diào)查客戶主要包括：本區(qū)域居民、上班族、公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等潛在目標(biāo)客戶類型?！渌鼌^(qū)域樣本分布區(qū)域楊家坪解放碑合計(jì)樣本數(shù)目201535所占比例57%43%100%二、調(diào)查對(duì)象基本資料統(tǒng)計(jì)（一）訪問(wèn)有效樣本量統(tǒng)計(jì)本次調(diào)查總有效樣本量為201個(gè)。（二）訪問(wèn)樣本婚姻狀況統(tǒng)計(jì)——%，%。（三）訪問(wèn)樣本年齡統(tǒng)計(jì) ——%（四）調(diào)查對(duì)象職業(yè)統(tǒng)計(jì) ——%、國(guó)企、私企職員占15%、%。（五）調(diào)查對(duì)象居住居屬統(tǒng)計(jì) ——%。（六）訪問(wèn)對(duì)象家庭收入統(tǒng)計(jì)——被訪者家庭月收入在20003000元的占33%，其次是3001—4000元（%），4001—5000元（%）依次遞減。三、調(diào)查內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析（一）調(diào)查對(duì)象在南岸購(gòu)房選擇區(qū)域統(tǒng)計(jì) ——在對(duì)調(diào)查樣本中，最受購(gòu)房者青睞的是南坪中心區(qū)域，%；——其次是銅元局片區(qū)和南濱路，%%。（二）購(gòu)買房型統(tǒng)計(jì) ——調(diào)查者選擇最多的戶型為兩室一廳，%，其次是兩室兩廳，%?！?在對(duì)三房戶型的選擇中，購(gòu)房者比較青睞于三室一廳。—— 對(duì)于一室和一室一廳小戶型需求也占到了接近14%的比例，這也是目前市場(chǎng)上不能忽視的一股力量。（三）戶型結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì) ——超過(guò)50%的被調(diào)查在戶型結(jié)構(gòu)方面還是比較偏向于平層結(jié)構(gòu)。——其中錯(cuò)層在被調(diào)查者中選擇比例也占到一定比例，%?！獖A層和躍層戶型結(jié)構(gòu)需求比例較小，%%，因南岸區(qū)夾層和躍層小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)較少，所以消費(fèi)認(rèn)知度較小。（四）購(gòu)房單價(jià)統(tǒng)計(jì) ——90%的調(diào)查對(duì)象選擇購(gòu)買單價(jià)在3700元/㎡以下的房源。—— 其中選擇單價(jià)在33003400之間的占到了接近50%的比例。—— 針對(duì)接受調(diào)查者心理因素，此次調(diào)查結(jié)果可能偏低。（五）購(gòu)房面積統(tǒng)計(jì) —— 對(duì)于購(gòu)房面積，由于面積區(qū)間最大，90㎡以上戶型選擇最多，%?！?從總體上看， 75㎡%，進(jìn)一步印證了項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（六）購(gòu)房承受總價(jià)統(tǒng)計(jì) —— 購(gòu)房總價(jià)方面， %，其中，選擇2023萬(wàn)區(qū)間人數(shù)最多，%?！?被選擇最多的總價(jià)區(qū)間為2730萬(wàn)，