【文章內(nèi)容簡介】 ion? 需求采集的要點：關(guān)注要點分析 公司： 購買類型 ◎新任務(wù) ◎修正購買 ◎直接購買 興趣點 角色 相對 影響力 評價 標(biāo)準(zhǔn) 參與 階段 發(fā)起 者 使用 者 影響 者 購買 者 決策 者 控制 者 批準(zhǔn) 者 性能 功能 可靠性 包裝 價格 … 購買階段 問題發(fā)現(xiàn) 解決方法 規(guī)格確定 來源搜尋 詢問分析 建議評價 賣主選擇 購買執(zhí)行 安裝實施 業(yè)績評價 Promoting Innovation? 客戶劃分 鴻溝 Promoting Innovation? 創(chuàng)新無處不在 顛覆性創(chuàng)新 應(yīng)用性創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 平臺創(chuàng)新 產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新 增強型創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新 體驗式創(chuàng)新 價值工程創(chuàng)新 集成創(chuàng)新 流程創(chuàng)新 價值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新 Promoting Innovation? 產(chǎn)品擴展策略 業(yè)務(wù) 客戶 以客戶為導(dǎo)向投入 現(xiàn)有產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 老客戶 拓展客戶 全新客戶 以產(chǎn)品為導(dǎo)向投入 拓展產(chǎn)品 不做 謹(jǐn)慎 謹(jǐn)慎 創(chuàng)新 Promoting Innovation? 客戶需求的收集途徑 市場活動 銷售活動 用服活動 公開信息 商業(yè)伙伴 專業(yè)數(shù)據(jù) 一手信息 二手信息 需求庫 需求整理分析 報告交流 競爭者信息. 統(tǒng)計報告 新聞剪報 訂閱的報告 專家顧問團(tuán) 高層拜訪 展覽 用戶探針 用戶大會 用戶訪談 客戶反饋 現(xiàn)場問題解決 網(wǎng)上設(shè)備巡檢 產(chǎn)品介紹、投標(biāo) 標(biāo)桿研究 Promoting Innovation? 采集方法的特點 效果 方法 時間范圍 產(chǎn)品范圍 短期 中期 長期 當(dāng)前 未來 直接 用戶大會 ★ ★ ★ 專家顧問團(tuán) ★ ★ ★ ★ ★ 間接 需求探針 ★ ★ ★ ★ ★ 用戶訪談 ★ ★ 高層技術(shù)交流 ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品試用 ★ ★ 現(xiàn)場支持 ★ ★ 售后反饋 ★ ★ Promoting Innovation? 用戶訪談的要點 利用一個或兩個客戶群來優(yōu)化調(diào)查的問題并了解在市場細(xì)分中的普遍問題 進(jìn)行單個的訪談來了解特殊客戶的需求 注意被訪對象的篩選 建議在客戶地點進(jìn)行 允許將你所見的加入客戶的聲音（ VOC）中去 在業(yè)界最佳的公司在首選的搜集客戶聲音的方法 ——訪談單個的客戶 資料來源： Best Practices Survey 1994 Promoting Innovation? 廣泛的、開放式問題 歷史產(chǎn)品使用的美好回憶 使用產(chǎn)品失敗的經(jīng)歷描述 最近一次購買時所見、所想 如何自己設(shè)計會如何 其他產(chǎn)品的哪些功能可以考慮集成 客戶試圖解決哪些問題 Promoting Innovation? 演練與討論 ? 根據(jù)前面講解的需求訪談問題設(shè)計方法，每小組針對所選擇的演練產(chǎn)品，通過小組討論的方式，確定本小組需求訪談問題清單？ ? 您本人實際經(jīng)歷的案例分享？ ? 每個小組選派一名代表上臺發(fā)表 Promoting Innovation? 需求收集的要點：聽的技巧 ? 多問多聽，不要推銷你的想法 ? 對于聽到的確認(rèn)，確保理解對方的意思 ? 表現(xiàn)的“無知” 些，讓他們詳細(xì)的描述或舉例 ? 聚焦與人們的期望而不是問題 ? 注意傾聽大家不一致的地方 Promoting Innovation? 真正理解客戶意圖 “ 話機聽筒的電纜應(yīng)該有 10 米長 ”1 0 mW h y ?“ 可以拿著電話在房間的任何一個地方通話 ”而客戶的真正意圖是（客戶需求）Promoting Innovation? 密切關(guān)注 ? 我想 …… ? 我希望 …… ? 我要 …… ? 我正在找 …… ? 我對 … 很感興趣 ? 我期望 …… ? 我認(rèn)為 …… Promoting Innovation? “抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求 抽象 具體 解決方法 需求 評判 證據(jù) 通常 某一次 其他人的體驗 個人經(jīng)歷 無法行動 可采取行動 Promoting Innovation? 案例：解決方法 VS 需求 解決方法 需求 “滿足我需求的電腦包一定是樹脂材料做的” “我每周都在各種惡劣的氣候環(huán)境里使用電腦包上下班和出差，包在機場的行李搬運中，經(jīng)常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現(xiàn)場，電腦包可能放在有水跡的工地上，也許會放在渣土地上 ” 盡可能了解到具體細(xì)節(jié)，關(guān)鍵要素 ?防御各種惡劣天氣 ?防水 ?防摩擦 Promoting Innovation? 客戶陳述 ?需求描述 原則 客戶陳述 需求描述（正確） 需求描述（錯誤） “ 什么 ” 而非“ 怎樣 ” “有時灰塵會進(jìn)入系統(tǒng)，給我?guī)砺闊！? 系統(tǒng)提供灰塵防護(hù)能力。 系統(tǒng)通過 防護(hù)網(wǎng) 提供相應(yīng)的灰塵防護(hù)功能。 特點 “工作中，我總是一不小心就把螺絲刀掉到地上了。” 在被摔過幾次后螺絲刀仍然能正常工作。 螺絲刀 很不好 ，經(jīng)常被掉在地上。 肯定而非否定 “根據(jù)公司規(guī)定，無論刮風(fēng)下雨，我都需要堅持在戶外工作。” 螺絲刀在雨中仍能正常工作。 螺絲刀在雨中 不會不能 使用。 產(chǎn)品屬性 “我希望能用我的打火機給電池充電” 可以用自動打火機給螺絲刀的電池充電 自動打火機器使用者可以給螺絲刀電池充電 避免 “ 必須 ” 和“ 應(yīng)該 ” “當(dāng)我不知道螺絲刀的電池還有多少電量時，我會很煩?！? 螺絲刀提供電池能量多少的顯示。 螺絲刀 應(yīng)該 提供電池能量多少的顯示。 Promoting Innovation? 客戶需要翻譯 ? 客戶之聲 ? （客戶反饋 /原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和所渴望的） ? 場景圖畫 ? （基于“客戶之聲”的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象、圖畫） ? 關(guān)鍵要素 ? （講“客戶之聲”和“場景圖畫”聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語） ? 客戶需求 ? （包含一個或幾個關(guān)鍵要素的一句陳述） Promoting Innovation? 單項需求采集模板 ?… 部門 : ………… 姓名 : ……… .. 聯(lián)系方式 : …………… 采集的活動 (where/when) ?客戶背景資料 客戶情況介紹 (who) 客戶陳述 (what) 產(chǎn)生的原因 (why) … 客戶的評判 (how) 需求關(guān)聯(lián) ?系統(tǒng)關(guān)聯(lián) ?業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián) ?人物關(guān)聯(lián) ?支持材料關(guān)聯(lián) ?驗收標(biāo)準(zhǔn) ?滿意度 ?競爭評判 ?優(yōu)先級 … 需求描述（ demands） … Promoting Innovation? 需求收集工作反思 是否和目標(biāo)市場上所有主要類型的客戶都交流了？ 通過捕捉客戶的潛在需求，我們能夠看到產(chǎn)品相關(guān)需求之外的需求嗎？ 哪些是我們現(xiàn)在知道而開始是不知道的？我們是否對其中的需求感到驚奇？ 需求調(diào)研組織中是否包含哪些需要深化理解客戶需求的人？ 在實際客戶交流中，哪些將成為進(jìn)行開發(fā)活動的優(yōu)秀參與者？ Promoting Innovation? 構(gòu)造例行化需求收集機制 ? 構(gòu)建需求收集 IT系統(tǒng) ? 形成需求收集報告機制 ? 組建需求收集分析專業(yè)團(tuán)隊 ? 與員工任職資格、績效掛鉤 ? 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標(biāo)等） Promoting Innovation? 演練與討論 ? 依據(jù)提煉總結(jié)的客戶需求訪談問題，對客戶進(jìn)行需求調(diào)研，詳細(xì)記錄客戶訪談情景，然后對訪談獲得進(jìn)行總結(jié)提煉，完成客戶需要翻譯。 ? 每個小組選派一名代表上臺發(fā)表 產(chǎn)品需求整理和需求分析 Promoting Innovation? 需求整理和分析過程 需求收集 解釋原始數(shù)據(jù) 整理需求 設(shè)置權(quán)重 概念選擇 ?識別客戶 ?一對一訪談 ?客戶需求十問 ?單項需求收集單 Priorities41325Q u e s tio n sABCS ta te m e n tsK e yK e yK e yC h e c kC h e c kC h e c kC h e c kC h e c kC h e c kS o u r c e s1 2 3 4?系統(tǒng)工程 ?核心小組法 ?DFX ?$APPEALS ?產(chǎn)品包 ?鍍金需求 ?沖突矩陣 ?卡片法 ?2～ 5個大組 ?BSA法 ?AHP法 ?1～ 5個等級 ?雷達(dá)圖 ?SWOT ?未來需求是否充分考慮 ?價值創(chuàng)造（ 4步法） ?產(chǎn)品包需求 ?概念甄別 ?電梯測驗 有 “殺手锏 ”明確性一致性可驗證性可行性 完整性產(chǎn)品包產(chǎn)品包需求需求Promoting Innovation? 什么是系統(tǒng)工程？ Promoting Innovation? 業(yè)界流行的 Marketing組織架構(gòu) PDT ... PDT PDT PDT ... PDT PDT PDT ... PDT PDT 產(chǎn)品線 IPMT 公司產(chǎn)品戰(zhàn)略委員會 CMarketing PMarketing 產(chǎn)品線 IPMT 產(chǎn)品線 IPMT PMarketing PMarketing Promoting Innovation? 系統(tǒng)工程、部件設(shè)計、項目管理 Promoting Innovation? 系統(tǒng)工程涉及項目的各個方面 最終 用戶 集成商 安裝 人員 維護(hù) 人員 市場行銷 系統(tǒng)工程 界面 協(xié)議 控制 …… 集成 驗證 需求分解分配 概念甄選與評估 定位：設(shè)定目標(biāo) 用戶 子系統(tǒng)團(tuán)隊 GUI 認(rèn)證 模塊負(fù)責(zé)人 需求 集成 SE 實現(xiàn) 團(tuán)隊 ?易用性設(shè)計 ?可維護(hù)性設(shè)計 ?可靠性設(shè)計 ?可測試性設(shè)計 ?人機界面 ?重用設(shè)計 ?安全性設(shè)計 ?可制造性設(shè)計 ?$APPEALS ?QFD,...... 需要 需求 需求與規(guī)格 項目管理 項目計劃 技能支撐 Promoting Innovation? PDT的兩個核心團(tuán)隊 外圍小組成員客戶支持市場財務(wù)計劃