一汽奧迪a8汽車經(jīng)典營銷案例(編輯修改稿)
2024-09-01 01:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?媒體選擇 ●在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報刊和電子媒體 ●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目 ●部分面向大眾的文字媒體 ●網(wǎng)絡(luò)媒體 分析 ?正確的傳播主題：時、空、安、靜 除了技術(shù)支持和品牌知名度還不夠，還要有內(nèi)涵的主題作為輔助。 奧迪從時間，空間，安全，寧靜四個方面全面的駕車者考慮。這四個方面都是消費(fèi)者購買車的主要考慮方向，奧迪已經(jīng)提前告訴受眾可見其的周到和體貼，給消費(fèi)者以放心。再加上技術(shù)上的支持更體現(xiàn)其 A8的全面性和優(yōu)勢。 ?媒介的選擇 除了選擇一般的電視和雜志以外還選擇了新媒體網(wǎng)絡(luò)，涉及宣傳面更廣、更互動、更直接。 ?具體傳播手段 ● 互動式專家講解 —— 來自 德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景 向記者詳細(xì)介紹了奧迪 A8的 各種高科技裝備 。在介紹奧迪 A8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時，德國專家讓記者們手持一個帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪 A8車身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴?。結(jié)果可想而知，奧迪 A8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場非?；钴S，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪 A8“ 技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。 ● 緊扣主題的藝術(shù)表演 —— 怎樣讓廣大媒體記者對奧迪 A8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個記者坐在車內(nèi)體驗(yàn)寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是 采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識的方法 。 羅德公關(guān)公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課” 。以在北京的活動為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng) 《 高山流水 》 ，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪 A8畫板，則又突現(xiàn)出一個鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪 A8的寧靜。 ● 大開眼界的試車表演 —— 如何把奧迪 A8超凡的 *縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是 歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場地，為記者們表演了驚險試車 。為了體現(xiàn)奧迪 A8配備的 ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越 *控性能，克蘭特在車速達(dá)到 120公里 /小時的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時急踩剎車。奧迪 A8在場地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪 A8的超凡 *控性令記者們折服。 ● 實(shí)時互動的網(wǎng)絡(luò)傳播 —— 為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛車者之間的互動交流。奧迪中國開通了一個小型奧迪 A8網(wǎng)站 ()，喜愛 A8的消費(fèi)者可通過這個專門網(wǎng)站，了解到更多 A8的資訊并可直接與奧迪中國進(jìn)行交流。 ● 記者親身試駕奧迪 A8—— 活動在記者親身試駕奧迪 A8活動中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到 80公里/小時的速度時，急 踩剎車，體驗(yàn)奧迪 A8 ABS防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對奧迪 A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪 A8的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。 ?與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持 ●在公關(guān)活動中需要十幾輛奧迪 A8轎車，用來接送記者前往試車活動地點(diǎn)。雖然奧迪 A8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集10
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