一汽奧迪a8汽車(chē)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例-文庫(kù)吧
2025-07-21 01:34 本頁(yè)面
【正文】 ，羅德公關(guān)公司對(duì)中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)，奧迪 A8的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳 S級(jí)轎車(chē)和寶馬 7系列轎車(chē) 。通過(guò)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳 S級(jí)轎車(chē)和寶馬 7系列轎車(chē)雖然在中國(guó)市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)量，但從來(lái)沒(méi)有在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施過(guò)某一具體車(chē)型的投放市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。另?yè)?jù)了解，寶馬中國(guó)區(qū)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“體驗(yàn)完美”巡回試車(chē)活動(dòng)，但并非針對(duì)某一具體車(chē)型投放公關(guān)活動(dòng)。因此，羅德公關(guān)公司將要實(shí)施的此次公關(guān)活動(dòng)，將是中國(guó)高端豪華轎車(chē)市場(chǎng)第一次車(chē)型投放和媒體公關(guān)活動(dòng)，意義非比尋常。 奧迪品牌在全球的核心價(jià)值是“ 技術(shù)領(lǐng)先 ”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國(guó)策劃的此次公關(guān)活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)了“ 公關(guān)領(lǐng)先 ” —— 在公關(guān)活動(dòng)和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 市場(chǎng)調(diào)研 公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)前的調(diào)查分析： ?正確的溝通 奧迪公司需要通過(guò)媒體來(lái)進(jìn)行對(duì) A8的宣傳，因此媒體對(duì) A8全面了解是十分重要的。 所以，奧迪公司就詳細(xì)詢(xún)問(wèn)了媒體的意見(jiàn)，譬如：試駕時(shí)間，地點(diǎn)，需要等一些問(wèn)題。 體現(xiàn)：公司對(duì)媒體的重視和尊重；公司對(duì)這次活動(dòng)的重視程度很高；公司的誠(chéng)意和虛心。 ?正確的市場(chǎng)調(diào)查 奧迪公司對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奔馳進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)果是針對(duì)某一款車(chē)進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。 “知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，奧迪不僅在技術(shù)上是領(lǐng)先的，而且在公關(guān)上也是獨(dú)一無(wú)二的。 項(xiàng)目策劃 ?具體公關(guān)目標(biāo) ● 利用奧迪 A8轎車(chē)的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車(chē)在中國(guó)的總體品牌形象，使之 成為豪華配置和領(lǐng)先技 術(shù)的代表 ； ●創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助奧迪銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售指標(biāo)（ 500輛）； ● 充分宣傳奧迪 A8的領(lǐng)先科技所帶來(lái)的突出賣(mài)點(diǎn) ，如全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢(shì) 為消費(fèi)者帶來(lái)的全新感受 ； ●在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間， 敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道 ； ●奧迪 A8主要面向公務(wù)用車(chē)，因此要 加強(qiáng)與政府部門(mén)之間的公關(guān)聯(lián)系 。 ?具體公關(guān)策劃 ●組織新聞媒體代表參加奧迪 A8轎車(chē)的 試駕駛和試乘坐活動(dòng) ，讓他們 親身體驗(yàn)擁有 A8轎車(chē)一族所享受到的生活風(fēng)格； ●根據(jù)奧迪 A8轎車(chē)正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì) 四次演示活動(dòng) ，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋 A8轎車(chē) 在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧?kù)o氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢(shì) ，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示 A8轎車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特享受； ●聘請(qǐng)奧迪的技術(shù)人員和 專(zhuān)業(yè)試車(chē)員講授 A8轎車(chē)的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征 ； ●通過(guò) 高雅的藝術(shù)表演 烘托出奧迪 A8豪華至尊的地位。 ?目標(biāo)公眾 ● 政府高級(jí)官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。 ?主要傳播信息 ●奧迪品牌理念的內(nèi)涵 —— 人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見(jiàn) 。 ●奧迪 A8的特性被概括為“ 時(shí)、空、安、靜 ”： 時(shí)間魅力 —— 奧迪 A8的 強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間 ；該車(chē)配備了豪華的車(chē)載一體化辦公系統(tǒng)，使車(chē)主可以充分利用旅途時(shí)間； 空間魅力 —— 奧迪 A8轎車(chē)為乘員 提供充裕的內(nèi)部空間 。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國(guó)家元首和國(guó)賓車(chē)隊(duì)都選用奧迪 A8； 安全魅力 —— 全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪 A8可提供超豪華轎車(chē)所能提供的最大程度的安全性能； 寧?kù)o魅力 —— 奧迪 A8的優(yōu)秀隔音特性營(yíng)造了車(chē)內(nèi)非常寧?kù)o的氛圍。
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