【正文】 中出現(xiàn)了各種意外情況， 保證施工建設(shè)的進度和質(zhì)量。 （ 4）開業(yè)驗收階段：在施工全部完成之后，奧迪會組織相關(guān)人員成立一個 項目驗收小組進行驗收。驗收分為工程驗收和開業(yè)驗收，驗收檢查的內(nèi)容包括 施工工程的質(zhì)量，建筑的功能，展廳和車間是否滿足奧迪開業(yè)的條件。如果不 符合開業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng) 銷商必須進行針對性的整改，整改完畢后再進行復(fù)檢。只 有開業(yè)驗收合格的新經(jīng)銷商才能正式開業(yè)并銷售車輛和開展維修服務(wù)。 3．經(jīng)銷商渠道質(zhì)量管理 奧迪特許經(jīng)銷商增多和市場競爭的加劇，對奧迪的經(jīng)銷商渠道管理提出了 更高的要求，需要采用更為細(xì)化的管理辦法對經(jīng)銷商進行管理，保持經(jīng)銷商渠 道的健康運轉(zhuǎn)，只有這樣才能繼續(xù)保持奧迪在市場競爭中的優(yōu)勢。 2020年奧迪 事業(yè)部成立后，由網(wǎng)絡(luò)部和售后服務(wù)部共同對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理辦法 進行了進一步完善，并新增了一些管理辦法，形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的渠道管理策 略。這些管理辦法無 疑在經(jīng)銷商渠道管理中發(fā)揮著重要的作用。 （ 1）質(zhì)量管理的主要目標(biāo) 保證經(jīng)銷商成員能夠按照奧迪的標(biāo)準(zhǔn)和流程開展銷售和服務(wù)工作，為用戶 提供高品質(zhì)的服務(wù)，同時要持續(xù)地滿足用戶的期望，甚至超出用戶的期望，為 用戶提供愉悅的服務(wù)體驗；提升用戶滿意度和忠誠度；提高品牌和經(jīng)銷商的形 象；建立奧迪品牌與競爭對手品牌之間的差異并提高奧迪的市場競爭力；保證 并提高經(jīng)銷商的盈利水平進而能夠獲得可持續(xù)發(fā)展，由此能夠保持長期持續(xù)為 用戶服務(wù)的能力。 （ 2）質(zhì)量管理的主要工作內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)管理檢查：一汽 大眾奧迪參照德國奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，制定 了本土化的經(jīng)銷 商標(biāo)準(zhǔn)化檢查。標(biāo)準(zhǔn)檢查的依據(jù)是奧迪事業(yè)部針對經(jīng)銷商關(guān)于硬件，軟件所制 定的標(biāo)準(zhǔn)，其中包括形象和標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)，硬件配備的標(biāo)準(zhǔn)，著裝禮儀的標(biāo)準(zhǔn)， 服務(wù)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)，辦公文件的標(biāo)準(zhǔn)，流程工作記錄的標(biāo)準(zhǔn)，客戶接待的標(biāo)準(zhǔn)， 培訓(xùn)管理的標(biāo)準(zhǔn)，滿意度管理等等。為了檢查和驗證奧迪經(jīng)銷商是否嚴(yán)格執(zhí)行 了這些標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行的情況如何，是否存在問題，以及存在的問題是什么，也為 進一步的改進提供參考依據(jù)，在 2020年一汽 — 大眾奧迪啟動對經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)化 檢查。所有檢查人員依據(jù)奧迪統(tǒng)一檢查標(biāo)準(zhǔn)和流程對經(jīng)銷商進行檢查，檢查的 內(nèi) 容覆蓋了銷售、服務(wù)兩大領(lǐng)域的各方面，是一次詳細(xì)深入的系統(tǒng)體檢。服務(wù) 部分的檢查標(biāo)準(zhǔn)由用戶服務(wù)部進行制定，銷售部分由網(wǎng)絡(luò)部來制定，最后的實 施則由網(wǎng)絡(luò)部統(tǒng)一安排。通過系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)檢查，查找和發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商管理上的不 足，促使經(jīng)銷商改進和完善現(xiàn)有管理制度和方法，并真正固化到日常工作當(dāng)中， 成為輔助日常管理、提高管理效率的一種工作手段。標(biāo)準(zhǔn)管理提高了奧迪經(jīng)銷 商的整體管理水平。從標(biāo)準(zhǔn)檢查的特點來看，這是一項基于靜態(tài)結(jié)果的檢查。 秘密采購：秘密采購是通過神秘顧客進店進行一次真實的購車過程，并在 整個過程中觀察和評價經(jīng)銷商 對銷售流程的執(zhí)行能力和執(zhí)行的質(zhì)量。秘密采購 評價的依據(jù)是奧迪銷售的核心流程。這項管理工作由網(wǎng)絡(luò)部組織聘請獨立的調(diào) 研公司完成，評價的結(jié)果向奧迪匯報。通過來自第三方的“偵察員”的第一手 資料，奧迪能非常準(zhǔn)確而直觀地掌握其經(jīng)銷商渠道內(nèi)各家經(jīng)銷商銷售服務(wù)工作 日常的真實狀態(tài)，同時也能發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行銷售流程過程中存在的問題，為分析改 進銷售服務(wù)工作提供可靠的依據(jù)，幫助經(jīng)銷商加強銷售流程的管理水平。同時 通過提高流程的執(zhí)行質(zhì)量實現(xiàn)提高銷售質(zhì)量，進而提高銷量，提升客戶滿意度。 自從 1999年開始，奧迪每年進行 12次秘密采 購檢查，對象為全國所有一汽 大眾奧迪經(jīng)銷商。由于一年 12次的秘密采購在執(zhí)行時容易讓經(jīng)銷商抓住漏洞， 突擊準(zhǔn)備，而日常卻執(zhí)行質(zhì)量不高，失去了秘密采購真正的作用。因此為了提 高經(jīng)銷商對流程執(zhí)行能力和改進提升的響應(yīng)速度，奧迪增加了秘密采購的密度， 將檢查的次數(shù)提高為每年 8次。這樣可以促進經(jīng)銷商將流程的高質(zhì)量執(zhí)行轉(zhuǎn)變 為日常工作必不可少的一部分，由此可見奧迪對于秘密采購的重視。與標(biāo)準(zhǔn)檢 查相比，秘密采購屬于對流程執(zhí)行的檢查，是對動態(tài)過程的檢查。兩者互為補 充，相輔相成，構(gòu)成了對經(jīng)銷商質(zhì)量管理的有機組合。 WTC飛行檢查：上述提到了秘密采購是針對銷售流程的神秘客檢查，對于售 后服務(wù)流程的神秘客檢查奧迪定義為 WTC飛行檢查。檢查的依據(jù)就是服務(wù)核心 流程，同樣聘請第三方調(diào)研公司來輔助執(zhí)行，以保證檢查的公平，公正。檢查 時，會安排一名真實的顧客，提前對其進行必要的培訓(xùn)，然后這名顧客會去指 定的經(jīng)銷商體驗一次維修保養(yǎng)的服務(wù)，事后針對整個流程協(xié)助調(diào)研公司進行評 價。飛行檢查，秘密采購和標(biāo)準(zhǔn)檢查共同構(gòu)成了針對經(jīng)銷商的質(zhì)量管理體系的 主要組成部分。 4．客戶滿意度管理現(xiàn)狀 客戶滿意度管理不僅是汽車廠商的一件非常重要的工作，同時也 是經(jīng)銷商 日常管理的一項非常重要的工作內(nèi)容。對于企業(yè)來說，市場最根本的是客戶， 客戶是市場中最為關(guān)鍵的要素。無論什么企業(yè)，什么品牌，要想獲得領(lǐng)先的銷 量和市場份額，良好的品牌形象和影響力，就必須重視客戶，服務(wù)好客戶，做 到讓客戶滿意。奧迪對經(jīng)銷商渠道層面實施的客戶滿意度管理最終的目的就是 要讓奧迪經(jīng)銷商不斷提升在銷售和售后服務(wù)的管理水平，提高銷售及售后服務(wù) 流程的執(zhí)行能力，通過流程的執(zhí)行和服務(wù)理念的貫徹，從而提高銷售質(zhì)量和售 后服務(wù)的質(zhì)量，實現(xiàn)為客戶提供卓悅服務(wù)的目標(biāo)。奧迪的客戶滿意度管理方面 經(jīng)過多年的發(fā) 展，已經(jīng)具有了比較有效的管理方法和調(diào)研分析的手段，走在了 一個不斷改進提升的正確的路上。 首先是借助外部調(diào)研的結(jié)果分析，進行客戶滿意度管理的分析和改進。其 中最為主要的就是 CSI調(diào)研。 2020 年開始在中國開展調(diào)研工作，在 2020年針對汽車行業(yè)第一次公布了調(diào)研結(jié)果， 從此以后，每年會發(fā)布其調(diào)研評價的結(jié)果。在調(diào)研的工作的內(nèi)容和結(jié)果上，主 要是銷售滿意度和服務(wù)滿意度兩個方面的調(diào)研。通過這兩個調(diào)研，得出各大品 牌在這兩項指標(biāo)上的得分成績和排名，從而在很大程度 上客觀地反映了這些被 調(diào)查汽車廠商的服務(wù)水平。因此，一汽 大眾奧迪在設(shè)計自己的評估體系的時候， 很大程度上借鑒了 。汽車銷售滿意度調(diào)研反映了客戶在 購車經(jīng)歷中對服務(wù)的滿意程度，主要基于最近一次購買經(jīng)歷的分析。服務(wù)滿意 度則反映了在維修服務(wù)經(jīng)歷中客戶對服務(wù)的滿意程度，主要基于最近一次維修 經(jīng)歷的分析。奧迪也一直非常重視客戶滿意度的建設(shè)，同時與 滿意度提升工作方面的合作。自 2020年以來，奧迪品牌一直在 研排名中名列前茅，奧迪品牌本身也從中不 斷的改進自身的銷售、服務(wù)水準(zhǔn)， 受益匪淺。正是基于這樣的原因，奧迪始終將 CSI/SSI的成績和排名作為客戶 滿意度管理的核心指標(biāo)，并將其作為工作的導(dǎo)向。 除了與 ，奧迪還會采用其他的方 式調(diào)研進行滿意度管理。由于 ，這樣的話對 于奧迪這樣的十分重視客戶滿意度，是客戶滿意度為企業(yè)生命的品牌來說，如 果僅僅依靠一年一次的調(diào)研結(jié)果來開展客戶滿意度工作的話，這將是一個不可 控的狀態(tài)。因此奧迪采用了 CSS調(diào)研。這個調(diào)研是每個月發(fā)布一次成績， 按照 月份跟蹤奧迪用戶對服務(wù)的滿意度狀態(tài)，從而為管理層提供一個參考的依據(jù)， 一方面掌握目前我們的滿意度水平與年度目標(biāo)的差距，另一方面也掌控采取的 滿意度管理改進提升的措施是否有效，如果無效的話則要進行快速的調(diào)整。這 一項調(diào)研是從 2020年開始，通過聘請國內(nèi)的第三方調(diào)研公司，采用問卷調(diào)研的 方式，以電話訪問的手段了解客戶對 4S店服務(wù)工作的滿意狀況。 另外一項滿意度管理的調(diào)研工具是 CSIShort，簡稱簡化版的 CSI調(diào)研。這 個調(diào)研在問卷的模式和內(nèi)容上與 CSI調(diào)研接近，但是做了一定的簡化。同時執(zhí) 行的人員是奧 迪本部的呼叫中心的工作人員。這個調(diào)研的成績也是一個月發(fā)布 一次。通過這個調(diào)研目的在于更為接近的掌握當(dāng)前的滿意度水平與 CSI調(diào)研標(biāo) 準(zhǔn)的差距以及還存在的問題。 有了調(diào)研的結(jié)果，下一步需要重點做的工作就是對結(jié)果進行分析，找出弱 項并分析原因制定措施。在過去的將近 10年的時間里，奧迪基本上形成了這樣 的成形思路：每年從 CSI， SSI調(diào)研的結(jié)果報告，通 過對報告的分析，得出奧迪當(dāng)前在滿意度管理方面存在的弱項。這是其中的一 個數(shù)據(jù)源。同時從 CSS調(diào)研和 CSIShort調(diào)研方面也會獲得 類似的分析結(jié)果。 將這三個結(jié)果進行對比，綜合形成最終的弱項報告。針對弱項報告，用戶服務(wù) 部會進行一個深入的研討，并通過與競爭對手的對標(biāo)，與行業(yè)最佳水平對標(biāo)， 制定出奧迪滿意度改進提升的措施。 分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。奧迪憑借先到優(yōu)勢以及正確 的策略，在中國市場獲得了快速的發(fā)展，成為引領(lǐng)中國豪華汽車市場的品牌， 并一舉成為奧迪在全球最大的海外市場。奧迪在華的成功與其從引進國產(chǎn)奧迪 A6 開始就始終直致力于建設(shè)獨立的，標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)并不斷完善是密 不 可分的。不僅如此，為了適應(yīng)市場和用戶不斷增長的需求，讓奧迪的消費者能 享受到一流的服務(wù)，奧迪銷售事業(yè)部持續(xù)不斷地發(fā)展壯大奧迪經(jīng)銷商隊伍。與 其他的競爭品牌相比，奧迪的優(yōu)勢在于擁有目前最完善最成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。 但是，隨著外部環(huán)境的變化，市場在變，消費者在變，中國高檔豪華轎車 市場競爭的已經(jīng)相當(dāng)激烈。有越來越多的競爭品牌的加入，比如沃爾沃，雷克 薩斯等。同時競爭品牌比如奔馳寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的迅速擴張，奧迪的經(jīng)銷商 渠道面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)一方面來自于外部，另一方面也來自于 內(nèi)部自身，在奧迪網(wǎng)絡(luò)的 發(fā)展壯大中，對經(jīng)銷商渠道的管理也逐漸顯現(xiàn)出一些 問題。只有解決這些問題，才能保證奧迪在中國的長期良性發(fā)展，實現(xiàn)奧迪和 一汽 大眾更為長遠(yuǎn)的目標(biāo)。 盡管奧迪在過去的發(fā)展中取得了有目共睹的成績，但是在經(jīng)銷商渠道管理 方面也暴露出來一些問題，需要快速改進以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。 1．經(jīng)銷商渠道終端模式單一 截止 2020年，奧迪的經(jīng)銷商渠道終端主要有兩種方式，一種是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化 的 4S店模式，一種是早期發(fā)展的單一服務(wù)站。對于 4S店來講，從外觀來看有 兩種，一種是 1999年開始建設(shè)的建筑樣 式，內(nèi)部稱為 Hangar展廳，另外一種 是從 2020年開始建成開業(yè)的建筑樣式，內(nèi)部稱為 Terminal展廳。兩種展廳盡 管外觀，內(nèi)部設(shè)備設(shè)施有所區(qū)別， Terminal可以說是 Hangar的升級版。兩種展 廳在模式上實際上是一樣的，都是屬于大而全的四位一體的模式，包括銷售， 售后，備件和信息反饋。 過去的終端模式由于在功能上要求大而全，因此從建設(shè)條件，建設(shè)工期以 及投資方面要求都比較大。比如對于 Terminal展廳來說，建筑用地要求從 6000 平米到 15000平米不等，同時對于地點位置要求在人流較好，汽車維修 環(huán)境較 濃的區(qū)域。這些要求的條件隨著社會和市場的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了很多的變化。而 目前來看，隨著建設(shè)用土地的緊張，很難找到完全符合要求的土地用于建設(shè) 4S 店。 除了土地的要求以外，從投資的角度來說，建設(shè)這種大而全的 4S 店對于投 資人是一個很大的挑戰(zhàn)，甚至是個負(fù)擔(dān)。首先，投資巨大，動輒上億的投資并 不是一般的投資人能夠承擔(dān)得了的事情。其次，在建設(shè)完成之后，要實現(xiàn)開業(yè) 必須有很大的一筆流動資金，盡管可以通過融資解決一部分，但是對于一般的 投資人也是一個很大困難。最后，投資人對于市場的發(fā)展以及收回投資的能力 沒有把握 ，尤其當(dāng)市場形勢不是特別好的時候，投資人自然會選擇觀望。 從市場發(fā)展的情況來看，對于某一些區(qū)域或地區(qū)，從市場容量和未來發(fā)展 來看，不能容納和消化過多的銷售和服務(wù)能力。同時，在一些 4S 店不能覆蓋的 區(qū)域，市場對服務(wù)的客觀需求又不能夠滿足。因此，奧迪需要從市場和客戶的需求出發(fā)，進行經(jīng)銷商渠道終端的多元化設(shè)計，真正解決用戶的需求。 奧迪從建立經(jīng)銷商渠道之初，到現(xiàn)在依然采用比較單一的終端渠道模式。 面對新的市場和競爭環(huán)境，經(jīng)銷商渠道終端模式單一已經(jīng)成了奧迪未來發(fā)展的 很突出的短板?，F(xiàn)在，當(dāng)整體市場發(fā)生巨大變化，一方 面消費者人群的多樣性 帶來了對服務(wù)的多樣化的需求，也對渠道終端形式提出了更多樣化的要求。另 一方面，從覆蓋半徑和投資回報的角度考慮，需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐谋Ｓ辛壳闆r和市 場環(huán)境采用不同的終端形式，既滿足客戶需求，又能夠保證經(jīng)銷商能夠有較為 理想的投資回報，保證服務(wù)的良性發(fā)展，提高客戶的滿意度。 2．經(jīng)銷商渠道成員選擇策略保守 經(jīng)過多年的發(fā)展，奧迪目前已經(jīng)有了一整套完整的渠道成員選擇的策略。 這一套渠道成員選擇的策略過去為實現(xiàn)奧迪經(jīng)銷商渠道的建設(shè)發(fā)揮了非常重要 的作用，但是放眼未來，這種策略已經(jīng)顯得有些保守，方式不夠 豐富，不能適 應(yīng)市場的快速發(fā)展。 首先，在組織機構(gòu)上，奧迪負(fù)責(zé)經(jīng)銷商招募的人員數(shù)量不夠，僅有有限的 4 人。另外對招募過程中進行財務(wù)審核的人員，建筑師人員也相對缺乏 其次，在經(jīng)銷商招募的渠道上，目前利用的渠道有限，基本上以官方網(wǎng)站發(fā) 布招募通知書，而能通過這種網(wǎng)站能夠及時了解到招募信息的范圍很有限。這 樣就大大降低了招募的效果。 另外，在招募的對象存在不適應(yīng)快速發(fā)展的問題。奧迪對經(jīng)銷商招募的條件 設(shè)定中明確規(guī)定，不允許一個投資人在一個城市建設(shè)多家經(jīng)銷商，對一個投資 人擁有經(jīng)銷商的數(shù)量也有不成文的限制。奧迪鼓勵 有實力的網(wǎng)絡(luò)外的投資人加 入奧迪投資建設(shè) 4S店。這種做法基于一個重要的假設(shè)，就是如果某一個投資人 擁有過多的經(jīng)