一汽集團公司市場營銷案例分析報告--紅旗轎車的分析(doc10)-管理案例(編輯修改稿)
2024-09-24 03:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 車型”市場調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達和富康合占 55%，而紅旗占比不到 1%，而在預期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統(tǒng)計排名中，紅旗也遠遠落后于國產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達。統(tǒng)計結(jié)果除了說明可能紅旗在 人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達和捷達在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場上，桑塔納、捷達和神龍富康基本上已飽和。而且 2020 年，一汽大眾將進一步推出大眾品牌中的中級轎車 —跑樂， 2020 年底，上海大眾將推出一個緊湊級別的轎車，據(jù)報道，這款轎車將是既能滿足家庭需要，又讓消費者能買得起的現(xiàn)代化車型，與競爭對手的強勢姿態(tài)相比，一汽集團的科 (局 )級專用紅旗轎車的倉促出臺則顯得黯然失色。 場。 作為從集團消費和公共消費成長起來的一汽在此次向中低檔轎車消費市場轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)一汽集團公司人士介紹，一汽此舉主要是想進入中低檔轎車市場特別是家庭私人轎車市場，按該人士的話說就是要脫下“官帽”，走進普通大眾。但遺憾的是，該公司的宣傳詞并沒有達到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費大眾的反感 “科 (局 )級專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認為其進一步強調(diào)了其官本位意識和損害紅旗的民族品牌形象，遠離普通大眾消費者之外，不知道這低檔廉價的科 (局 )級領(lǐng)導專用轎車還有哪些方面能 (大量管理資料下載 ) 6 吸引消費 者 ? ，會損害其原有價值。 由于特殊的時代背景和技術(shù)特點，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中，提起“紅旗”轎車，便自然想起了國家最高領(lǐng)導人，可以說“紅旗”轎車正如其名字一樣代表著中國汽車的最高風范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實也是如此，由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在 1999 年中國最有價值品牌評比活動 中，“紅旗”首次評估價值竟達 億元，高居轎車首位，但由于產(chǎn)量不大，價格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。 最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價位轎車，如桑塔納、捷達、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向，紛紛推出低價位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，取得了良好的經(jīng)營效益?？吹絼e人在中低檔轎車市場賺錢，一汽公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進（ 雖然沒有落轎 —— “科 (局 )級專用”）。我們認為一汽的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。二戰(zhàn)之前， 美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座騎。然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬”的中低價位車型轎車，盡管一時銷路不錯，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風，高貴形象不復存在，逐漸走向衰退。反過來我們看當今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車公
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