ka渠道、終端、管理(編輯修改稿)
2024-08-31 22:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 渠道時，務必仔細掂量掂量，是自建網(wǎng)絡，還是利用中間商？ 變則通，通則久。 “ 兵無常勢，水無常形，能因故變化而取勝者，謂之神：。以往的渠道設計再怎么完美，它都屬于過去，沒有必要像一位垂垂老者那樣，嘮嘮叨叨地向行人訴說往昔之輝煌。 （一）、分銷渠道設計的原則 英特爾總裁格羅夫說過：不以小有所成而自傲，而惟以危機而自醒。 端牢自己的碗，看緊面前的鍋，盯著別人的碗。 （二）、分銷渠道設計方法： 市場容量： 容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。 市場密度： 密度大的區(qū)域，要集中營銷，網(wǎng)絡要細密，以爭取市場分額為要；分散性市場，借助中間商處較多。 市場成熟度： 投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打市場；進入成長期后，應培養(yǎng)自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網(wǎng)，以盡快退出為要。 地理位置： 發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。 購買行為： 渠道的設計要體現(xiàn) “ 顧客想怎么買，我們就怎么賣 ” 的指導思想。 （三）、渠道設計的目標 順暢。 最基本的功能，直銷和短渠道較為適宜。 增大流量。 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進。 便利。 最大限度地接近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營。 開拓市場。 一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡。 提高市場占有率。 渠道保養(yǎng)至關重要。 擴大品牌知名度。 實際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。 經(jīng)濟性。 要考慮渠道的建設成本、維系成本、替代成本和收益。 市場覆蓋面積及密度。 多家分銷和密集分銷。 控制渠道。 扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權來掌握渠道主動權。 （四）、網(wǎng)絡化布局 學會蜘蛛織網(wǎng)本領 ——勤于并善于織網(wǎng)。 勤于織網(wǎng)：一絲一縷地織，破了又從頭織。 善于織網(wǎng)：縱橫交錯，無所不及，經(jīng)?？椩谙x子時常出沒的角落。 網(wǎng)絡是一種戰(zhàn)略資源，甚至于比資金、產(chǎn)品還重要。資金不足，可以融資，產(chǎn)品銷售不暢，可以開發(fā)、研制，但沒有網(wǎng)絡，想馬上建起，可就不是那么容易的事了。 （四）、網(wǎng)絡化布局 網(wǎng)絡化的基本要素：點、面 （ 1）、布置網(wǎng)點。網(wǎng)點是指商品銷售、消費的終端，是網(wǎng)絡最基本的節(jié)點。廠家就是在各個網(wǎng)點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。 （ 2）、擴大網(wǎng)面。網(wǎng)面亦稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點所覆蓋的市場廣度。覆蓋面大，有利于提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度。 案例： 2022年康佳公司布局重點是開發(fā)、建設和鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷網(wǎng)絡，消滅康佳彩電空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 （四）、網(wǎng)絡化布局 網(wǎng)絡布局的基本套路 （ 1）、四處撒網(wǎng)型。廣泛布點，優(yōu)點：覆蓋面大，有利于宣傳品牌；缺點：平均分配力量，銷售力度不夠。廣種薄收是最大的忌諱，環(huán)環(huán)相扣是關鍵。 （ 2）、重點突破型。資源集中投放，優(yōu)點：市場開拓性強；缺點：目標市場狹小，容量有限。 （ 3）、蠶食型。資源有計劃投放目標市場，優(yōu)點：合理安排營銷力量；缺點：市場覆蓋速度慢。 第一部分總結： 一、渠道的價值： 提高交易效率和接近終端用戶。 世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費者能在銷售點上買到它們，否則，簡直是賣不出去。 第一部分總結： 二、批發(fā)渠道的運作： （ 1）、批發(fā)商的選擇； （ 2）、合理的布局：首先要注意分銷結構密度和廣度、長度和寬度的設計，其次是分銷方式； （ 3）、市場動態(tài)運作：流程管理與化解沖突； （ 4）、監(jiān)控： （ 5）、調(diào)整： 第一部分總結： 三、如何管理批發(fā)商； (1)、選擇批發(fā)商最重要的是看什么？ （ 2）、怎樣要求批發(fā)商做市場推廣？ （ 3）、怎樣促進批發(fā)商的布點工作？ （ 4）、對批發(fā)商送貨的要求是什么？ （ 5）、控制、激勵批發(fā)商的主要環(huán)節(jié)是什么？ 第一部分總結： 四、為什么要做終端： （ 1）、占據(jù)終端市場，才有可能被購買； （ 2）、擊倒競爭品牌； （ 3）、有效的信息源； （ 4）、疏通渠道，做到貨暢其流； （ 5）、控制終端賣場，構筑進入壁壘。 第一部分總結： 五、零售商的管理誤區(qū)： （ 1）、過分依賴經(jīng)銷商； （ 2）、布點不當； （ 3）、鋪而不管。 第一部分總結： 六、我們該做些什么工作： （ 1）、尋找磁石。所謂磁石，是賣場中最吸引消費者視線的地方； （ 2）、做好陳列。集中陳列，造成強大氣勢，安置在顧客舉手可及的位置； （ 3）、做好 POP廣告。店頭、天花板垂吊、地面、柜臺、壁面、陳列架； （ 4）、現(xiàn)場促銷； （ 5）、爭取營業(yè)員的支持。 第一部分總結：
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