【文章內容簡介】 、內容要全面，包括所有關于你是誰，你做什么？（監(jiān)獄門口的兩個問題）以及如何遠離競爭對手的描述。運用平實的語言。公司使命是為了引導所有了解和不了解我們的人，因此要使表述語言盡可能簡潔易董，容易接受，確保每一個讀到它的人都很塊明白它的意思。如：“安全才能回家”表述明確而詳盡。要充滿激情。公司使命便意味著出售公司的信息和鼓舞團隊的士氣，因而不必考慮過多的約束而要使其具有說服力。避免過分浮夸。包治百病的藥品的生產(chǎn)商永遠只能停留在小報上發(fā)展的階段。范例：美國籃球協(xié)會（NBA）——建立最成功、最受尊敬的體育運動聯(lián)盟以及世界體育運動的上司公司。迪斯尼世界——讓顧客快樂起來。戴爾電腦公司——成為世界上最成功的計算機公司，它能最好地滿足顧客的期望值。幾個大學的校訓。陳述使命的簡單方式：我們的產(chǎn)品和服務是……，我們提供……，為誰服務……，他們將得到……好處。PPT21確立目標和具體目標任務也許我并不需要說服你建立目標有多么重要。想想如果沒有球門，我們的足球比賽還將如何進行。目標告訴你究竟想到哪里，目標任務告訴你怎樣才能到達那里。(目標任務－)目標管理的SMART原則：Specific（具體化）目標要盡可能具體。Measurable（量化）可衡量的，目標必須有標準和尺度。Attainable（可達到性）可達到的，必須通過努力才能達到。掂著腳能夠到。Relevant（相關性）相關的，體現(xiàn)客觀要求與其他任務的關聯(lián)性。Timeable（時間性）以時間為基礎，計劃目標的完成程度必須與時間關聯(lián)。為了確保你不會遺漏一些重要的內容，我們又提供了一種方法來考慮企業(yè)目標。我們發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)目標基本上都包含在以下四個方面中：PPT－22《一般企業(yè)目標核對表》（見PPT）你最終確定的企業(yè)目標會成為商業(yè)計劃的主要部分。你的長期計劃會與公司戰(zhàn)略緊密聯(lián)系起來；而短期計劃會與行動計劃緊密結合。（文理學院十一五規(guī)劃：短期amp。長期）開發(fā)公司價值價值觀陳述的是一種信仰和原則，它無形中指引著公司的商業(yè)行為及發(fā)展方向。 范例：兩年前，在歐洲一些國家傳出喝可口可樂中毒事件的謠言，一些國家政府不得不命令將可口可樂撤下貨架，可口可樂公司的正面形象受損，被迫向歐洲客戶道歉，它的道歉詞實際上表明了可口可樂公司的價值觀：“可口可樂公司的最大取勝優(yōu)勢就是其優(yōu)質的產(chǎn)品質量，我們多年來的成功正是依賴于顧客對我們產(chǎn)品質量的信任，這種信任對于我們來說是務必神圣的?！睅湍阃诰蚰銤撘庾R里的公司核心價值的一個方法，就是作出一系列假設的處境，讓自己作出選擇。記住，這些問題沒有絕對的正確和錯誤答案，只是為了看你選擇的價值取向。比如“效率與公平”、“一部分人先富裕起來”和“共同富?！钡年P系。陳述公司愿景公司愿景陳述通過明確的精心潤色過的語言向世界宣布你的最終會實現(xiàn)什么目標。確立公司愿景是值得你驕傲的一部分內容。范例：沃爾瑪：為普通百姓提供購買與富人購買的同樣商品的機會。索尼：感受超前以及應用工業(yè)技術為人類帶來益處的愉悅。3M：變革性地解決沒有解決的問題。PPT225公司愿景、使命、價值觀和目標的關系愿景是企業(yè)未來要達到的圖景，它不是短期的期望，而是在一段時間內可以變化的長遠目標，準確的愿景可以起到鼓舞并激發(fā)員工全心全意投入工作的作用。使命是企業(yè)賴以生存的方式，是目前企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務（可以從客戶、產(chǎn)品、價值、核心能力五大方面考慮）和未來想要經(jīng)營的業(yè)務的描述，它指出了員工集體努力的重點和方向。價值觀則指企業(yè)追求目標時所遵循的準則，是公司面臨選擇時決定優(yōu)先順序的基本出發(fā)點。正確的價值觀可以指導員工的日常行為，并改善企業(yè)對外界環(huán)境的適應能力和內部協(xié)調。第四章 評估企業(yè)環(huán)境 PPT26在商業(yè)歷史上記載了無數(shù)以破產(chǎn)而告終的企業(yè)，盡管他們當時也認為自己的想法很完美。但是商界并不像它表面那般平靜，而是處處涌動著暗流（冰冷殘酷的商業(yè)世界）。達爾文所說的“物盡天擇，適者生存”指的就是適應環(huán)境者。了解環(huán)境是生存的前提（動物是老師），企業(yè)的環(huán)境包括行業(yè)發(fā)展趨勢、顧客和競爭對手。幾個范例：10 鐵路行業(yè)在上世紀30－50年代的全盛時期，鐵路公司以為他們從事的就是鐵路行業(yè)。然而緊接而來的就是與鐵路毫不相關的強大競爭對手——如汽車制造業(yè)、公路系統(tǒng)、航空運輸業(yè)，他們的出現(xiàn)使得鐵路業(yè)不再是鐵路行業(yè)，而是交通運輸業(yè)。如果他們早一點認識到這一點，或許他們的處境會比今天好一些。11 柯達公司已經(jīng)有120年的歷史。在過去的那些年里，公司的大部分利潤來自于生產(chǎn)膠卷。事實上，如此豐厚的利潤使得公司認為這就是化學影像業(yè)。但隨著數(shù)碼時代的到來，一切都改變了。今天柯達要同時與索尼、飛利浦以及其他眾多的公司競爭那么它的行業(yè)顯然不是化學業(yè)，人們熱衷于留下他們的記憶——在膠卷上、錄像或者計算機里。那么柯達所處的行業(yè)實際上是存儲器的行業(yè)。你究竟處于什么行業(yè)？這個看似簡單的問題，實實在在地對你的生存環(huán)境造成了極大的影響，如，它會影響你——對行業(yè)發(fā)展趨勢（包括技術變革）的關注，對行業(yè)成長性的關注，對競爭對手的關注，對行業(yè)進入門檻的關注，等等。對行業(yè)認識的錯誤就相當于你把商業(yè)計劃書建立在錯誤的基礎上。因為行業(yè)的外界影響力大于你和你的任何競爭對手。進入壁壘商業(yè)計劃書通常都是圍繞一個新的商機——不是創(chuàng)建自己的公司，就是開辟新的市場。無論哪一種情況，你的商業(yè)計劃都必須解決你作為新來者所面臨的障礙和門檻，經(jīng)濟學稱之為“進入壁壘”。進入壁壘是一把雙刃劍。如果進入壁壘較低，幾乎所有的人都能進入該行業(yè)，競爭必然激烈；如果進入壁壘較高，你的競爭對手也就相對較少，行業(yè)利潤勢必較豐厚。如何繞過這些壁壘是你要考慮的問題：印刷廠：假如你想要開辦一家印刷廠，很快，你遇到的第一個進入壁壘就是生產(chǎn)所需的設備成本問題。為了逾越這個壁壘，你可以采取租賃設備的方法或是通過尋求外來生產(chǎn)商的幫助暫時解決這個問題，直到你達到全速前進的水平。服裝店：如果你計劃開一家服裝店，你的壁壘在于：內在的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，簡單地說就是大的零售商能以比例低的價格進到商品，因為他們一次買很多。為了解決這個問題，或許你會想以非價格因素競爭，如服裝的款式、質量或個性化來競爭。Ppt－27《進入壁壘一覽表》一般新進入者會面臨的進入壁壘有： PPT229選擇標準從行業(yè)方面考慮，選擇一個項目的標準有以下兩類六項：（ppt）PPT30分析工具PPT311 PEST分析PEST分析是企業(yè)外部環(huán)境分析的基本工具，用于分析創(chuàng)業(yè)企業(yè)的宏觀環(huán)境對于企業(yè)的影響。其中PEST的含義是分別代表四類影響企業(yè)環(huán)境因素的英文單詞的縮寫：政治的（Political）、經(jīng)濟的（Economic）、社會的（Social）、技術的（Technological）。PEST分析僅僅是提供了一個分析的框架，遠不夠完善，大量的指標須具體到環(huán)境中才有意義，你可以根據(jù)自身的環(huán)境發(fā)掘，但PEST分析框架的提出和應用對于創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略的制定意義重大。PPT32政治法律環(huán)境：指企業(yè)業(yè)務涉及的國家和地區(qū)的政治體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面對于企業(yè)的影響。在我國，雖然市場競爭法則已迅速被引入中眾多的行業(yè)，但關系到國計民生和意識形態(tài)的領域，政府管制仍然發(fā)揮著重要的影響，政府的政策還廣泛地影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。即使在市場經(jīng)濟比較成熟的發(fā)達國家，政府對市場的干預幾乎也有增無減（美國戰(zhàn)后推行的凱恩斯主義就是典型的國家干預主義類型），政府對市場的干預如最低工資限度（武漢460元）、勞動保護（小煤礦問題）、社會福利（三金問題）、進出口限制（石油）法律、法規(guī)作為國家意志的強制表現(xiàn)，對于規(guī)范市場與企業(yè)行為有著直接的作用。立法在經(jīng)濟上的作用主要表現(xiàn)為維護公平競爭、維護消費者的利益、維護社會最大利益等三個方面。影響企業(yè)經(jīng)營的政治和法律因素主要有：企業(yè)和政府之間的關系、環(huán)境保護、政府法規(guī)、外交狀況、產(chǎn)業(yè)政策、專利法、政府財政支出、政府換屆、政府預算規(guī)模（軍費、武昌造船廠）等。對企業(yè)經(jīng)營行為有重要意義的政治和法律變量有：政府的管理與管制的解除、特別關稅、專利數(shù)量、政府采購規(guī)模與政策、進出口限制、稅法的改變、專利法的修改、勞動保護法、公司法和合同法的修改、財政與貨幣政策的變化。經(jīng)濟環(huán)境：指……首先要考慮目前的宏觀經(jīng)濟是處于何種階段（經(jīng)濟周期的階段）：是蕭條、停滯、復蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟以怎樣一種周期規(guī)律變化。在眾多衡量宏觀經(jīng)濟的指標中，國民生產(chǎn)總值是最常用的指標之一，它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及其增長有較高的正相關關系；人均收入與消費品購買力也是正相關關系的經(jīng)濟指標，在中國由于大多數(shù)的薪金收入尚未達到所得稅的起征點，所以薪金收入可以直接看作個人的可支配收入。隨著收入水平的不斷提高，以及扣除基本生活費和所得稅后的可自由支配收入的不斷提高，會給許多行業(yè)帶來新的發(fā)展機會，也會帶來激烈競爭。價格是經(jīng)濟環(huán)境中的一個敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟的增長，但過高的通貨膨脹率對經(jīng)濟造成的損害往往難以預料。消費品價格上漲過快，會使人們的基本生活需求支出大幅度增加，誤導的價格信號會使某些消費行為提前，某些購買行為被推遲。對于基礎設施的考慮也是重要的一環(huán)，它在一定程度上決定企業(yè)運營的成本與效率。基礎設施包括運輸條件、能源條件、通訊條件以及各種商業(yè)基礎設施的可靠性及其效率。（半夜電、半天水，《半路夫妻》看了半集）主要的經(jīng)濟變量有：經(jīng)濟轉型、貸款的難易程度、可支配收入水平、居民的消費傾向、利率規(guī)模經(jīng)濟、通貨膨脹率、消費模式、政府預算赤字、國民市場總值變化趨勢、勞動生產(chǎn)率水平、就業(yè)狀況、股票市場趨勢、匯率、進出口因素、價格變動、稅率、財政政策等。經(jīng)濟變量的變動所預示的結果是創(chuàng)業(yè)者本身難以掌握的，在我國長期的計劃體制項市場化轉型的過程中，各類指標的變化又與西方成熟市場的變化規(guī)律不同，因此在進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，可以求助于專業(yè)機構以獲得經(jīng)濟預測服務。技術環(huán)境是指企業(yè)所涉及國家或地區(qū)的技術水平、技術政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術發(fā)展動態(tài)。一種新技術的發(fā)明和應用可能同時意味著“破壞” （破窗效應）。因為一種新技術的發(fā)明和應用會促使一些新行業(yè)的興起，同時也會傷害乃至消滅另外一些行業(yè)。（計算機取代謄寫業(yè)）社會文化環(huán)境……每一個社會都有其核心的價值觀，他們常常具有高度的延續(xù)性，這些價值觀和文化傳統(tǒng)是歷史的積淀，通過家庭繁衍與社會教育而延續(xù)。不同的群體有不同的社會態(tài)度、愛好與行為，從而表現(xiàn)出不同的市場需求和不同的消費行為。社會文化因素有：生活方式、對政府的信任程度、公眾道德觀念、對退休的態(tài)度、對環(huán)境污染的態(tài)度、社會責任、收入差距、對經(jīng)商的態(tài)度、購買習慣、對休閑的態(tài)度。 如藏族的生活方式與藏傳佛教的宗教色彩聯(lián)系緊密，牛是藏族的吉祥動物，在西藏地區(qū)越野車市場中，日本豐田越野車占絕對的市場份額，原因是因為其標識形似牛頭，因此廣受藏族人民的歡迎。自然環(huán)境是業(yè)務涉及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境。（幸福集團的鋁錠冶煉項目的失敗、咸寧地區(qū)的竹制品行業(yè)的成功、靠山吃山靠水吃水）PPT332 五種力量模型。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡單的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及最后一點，來自目前同一行業(yè)的公司間的競爭。不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。以房地產(chǎn)開發(fā)為例。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的行業(yè)特點決定了在不同階段，企業(yè)關注的重點不同。我們在為“珞珈山飯店改造項目”建立的五力模型是：土地的擁有者和使用者方面：政府、附近的拆遷戶等房屋的購買者：現(xiàn)有的消費群體替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）。企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手。PPT343 競爭者分析競爭者分析是……在進行競爭者分析時，需要對那些現(xiàn)在或將來對企業(yè)的戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競爭者進行認真的分析。這里的競爭者通常意味著一個比現(xiàn)有直接競爭者范圍更廣泛的組織群體。在很多情況下因為我們不能正確識別將來可能出現(xiàn)的競爭者，才導致了盲點出現(xiàn)。需要評價的競爭者包括：a、現(xiàn)有的直接競爭者b、新的潛在的進入者，主要是①進入壁壘低的企業(yè)（進入壁壘的高低對于不同企業(yè)是不一樣的，小馬過河的道理）②有明顯經(jīng)驗效應或協(xié)同性收益的企業(yè)（東盛收購潛江制藥）③前向或后向一體化企業(yè)（糧食企業(yè)的前向一體化是水平加工、后向一體化是種植業(yè)）④非相關產(chǎn)品收購者，進入將給其帶來財務上的協(xié)同效應（均瑤收購三峽機場）⑤具有潛在技術競爭優(yōu)勢的企業(yè)（長虹集團的軍轉民）如何看待競爭者①兩岸羚羊的命運：科考人員發(fā)現(xiàn)生活在非洲大草原奧蘭治河兩岸的羚羊群有著很大的差別，在東岸的羊群繁殖能力比西岸的強，奔跑速度平均快13米。對于這一差別，科學家們百思不得其解，因為兩岸的羚羊屬類相同，生存環(huán)境和飼料都一樣，只不過一河之隔。在動物保護協(xié)會的協(xié)助下，他們把東岸的10只羚羊捕獲后運到西岸，把西岸的10只放到東岸。結果從東岸運到西岸的10只1年后繁殖到14只，從西岸運到東岸的10只只剩下3只，那7只被狼吃掉了。科考人員終于明白：東岸的羊群所以強健，是因為附近生活著一個狼群，西岸的羊群所以贏弱，因為缺少天敵。②鯰魚效應：沙丁魚是西班牙人喜歡吃的美味，可是這種魚非常嬌貴，捕撈后不一會就會死去。死魚味道不好，賣不出去。為了讓沙丁魚活著到達港口，漁民們可謂是想盡了辦法。后來漁民們終于找到了一個辦法，將幾條沙丁魚的天敵——鯰魚放入運輸容器，沙丁魚為了躲避鯰魚的進攻，自然會拼命游動，從而保持了旺盛的生命力。這就是經(jīng)濟學上被稱作的“鯰魚效應”。③康熙在擒鰲拜、撤三藩、破葛爾丹、收復臺灣之后，終于發(fā)出肺腑之言：感謝鰲拜、吳三桂、葛爾丹、和鄭克爽，正是因為有了這些對手，才使得我成就了皇皇偉業(yè)！有時候，我們應該感謝我們的敵人，如果沒有敵人，我們永遠也不可能釋放出生命的絢麗。特別強調一點，這里的“