【文章內容簡介】 的推進，將有眾多新開發(fā)之項目的入市，這些項目普遍規(guī)模較大，且開發(fā)商實力較強，將導致石家莊的房地產市場進行相對供大于求的狀態(tài)。由于競爭日益激烈，必然出現(xiàn)兩種情況：一方面，相當部分的住宅空置——不一定是由于開發(fā)水平低，往往是由于沒有個性，沒有特色，不能在短期內高度吸引市場的注意力；另一方面，真正的好項目越來越搶手——不僅開發(fā)水平高，而且有充分的個性和特色，能使有限的市場關注集中在項目上。究其原因，是因為今天的房地產市場上，市場決勝的關鍵因素不僅僅在于開發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃水平、建筑質量、營銷推廣水平等。這樣一些要素已成為了重要的因素，但不能稱為唯一或關鍵。未來的暢銷樓盤，不僅基于較高的綜合素質，而且建立在社區(qū)個性與特色空間的營造上，創(chuàng)造項目獨特、鮮明的魅力所在：——建立獨具特色的項目開發(fā)理念；——構筑支撐這一開發(fā)理念的產品與生活體系；——樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有歸屬感與認同感。開發(fā)理念的提出：健康+大都會生活——石家莊大都會工程示范社區(qū)項目命名：水印藍灣水岸雅郡疊彩灣畔新都城翡翠名都廣告語：薈萃都市的精彩構筑本項目開發(fā)理念的兩大體系（技術體系與生活體系）：人居環(huán)境的健康性自然環(huán)境的親和性住區(qū)環(huán)境的保護健康環(huán)境的保障國際時尚資訊的交匯尋求自我的開放空間生活的便利與精彩健康+大都會生活健康技術體系都會生活體系 以“健康住宅”標準構筑產品技術體系。 健康的重要性，不言而喻，尤其是在現(xiàn)時期的社會狀況下，更是潛在購房者最為關注的核心利益點。1） 何為健康住宅：健康住宅是一項系統(tǒng)工程，并不是簡單的概念炒作。國家住宅工程中心出臺了系統(tǒng)的技術指標與要求，并經過科學的測試與專家的驗評，方可稱為“健康住宅”。健康住宅的定義是，又稱“生態(tài)住宅”，不只是綠化，而是通過綜合運用當代建筑學、生態(tài)學及其他自然科學和人文科學技術的成果，將小區(qū)看成一個生態(tài)系統(tǒng)，通過設計小區(qū)內的綠色建筑內空間中的多種物態(tài)因素，使物質、能源在小區(qū)生態(tài)系統(tǒng)內部有序地循環(huán)轉換，并與自然生態(tài)相衡，獲得一種高效、低耗、無污染生態(tài)平衡的居住環(huán)境、使人與自然界、生命與生態(tài)環(huán)境、健康與綠色建筑等和諧相處、共榮共生。2）健康住宅的內涵：健康住宅技術體系涉及四大方面內容：一是人居環(huán)境的健康性，包括對室外環(huán)境、居住空間與戶型設計、空氣環(huán)境質量、聲光水電熱等方面的量化控制指標；二是自然環(huán)境的親和性，從自然景觀、綠色系統(tǒng)、雨水利用、景觀用水等方面進行量化控制；三是住區(qū)環(huán)境的保護，從視覺環(huán)境、排水系統(tǒng)、生活垃圾、環(huán)境衛(wèi)生等方面做了量化規(guī)定；四是健康環(huán)境的保障，強調完善社區(qū)醫(yī)療保健體系，建設健康設施，完善社區(qū)醫(yī)療設施和文化娛樂設施，為居家養(yǎng)老的老人提供相應的服務設施和家政服務體系，注重健康行為等。不同于一般小區(qū)規(guī)劃和住宅設計，健康住宅的實施必須建立在優(yōu)秀的住宅規(guī)劃設計平臺上，緊扣與人類健康相關聯(lián)的指標框架，提高和引導健康住宅開發(fā)建設的目標。3）健康住宅的實施：本項目在建筑初期，即向國家住宅工程中心申報“國家健康住宅試點小區(qū)”的稱號，并按照健康住宅的標準給予規(guī)劃、設計與建設。健康住宅的實施，要求F泰地產與科研、設計、生產、施工等有關單位通力合作，依靠科技進步，做到：指標明確，操作性強；技術先進，造價適宜；保護環(huán)境，節(jié)約資源；實現(xiàn)人文、社會和環(huán)境效益的統(tǒng)一。由于，健康住宅是一項包括規(guī)劃、設計、建設、建材、體育、衛(wèi)生防疫，還有管理、維護等的一系列工程，因此，在實施過程中還要求有相關專家跟進指導，才能真正成為名副其實的“健康住宅”。4）實施健康住宅的成本要求：要達到國家規(guī)定的健康住宅標準，在設計和建設質量方面都會有特別的考慮，因為它的標準比以往的設計規(guī)范有所提高。根據我司操作河畔新城的經驗，達到健康住宅的標準比普通住宅每平方米要多花100元到120元。對于本項目，預計按健康住宅的標準建設，成本增加的幅度在3—4%。盡管開發(fā)健康住宅會適當地增加開發(fā)成本，但是，健康住宅的確是物有所值，是未來住宅的發(fā)展方向。一方面，切切實實地通過國家級的認證，為項目增加相當有價值的競爭優(yōu)勢，使之成為石家莊示范型的新型小區(qū)；另一方面，有了高級別權威性的認可，本項目給予消費群的價值認識將遠遠高于其它競爭樓盤，有望擺脫當地市場傳統(tǒng)的價值認知。從長遠考慮，隨之銷售的價格也將逐步提升，F(xiàn)泰地產可獲得更可觀的利益所得。注：我司全程銷售代理的華新集團開發(fā)的沈陽河畔新城是2003年全國首個健康住宅試點小區(qū)，在此基礎上，本報告書附上健康住宅的具體標準與申辦手續(xù)要求，以作參考。 以“大都會生活”構筑本項目的生活體系。1） 生活體系的根基：石家莊，相比北京、上海等城市，無疑處于相對落后的階段，但是對于這里的消費者來說，他們的價值取向及生活觀念總逃脫不了對大都會的現(xiàn)代生活的向往。同時，石家莊是一個新興城市，自身缺乏傳統(tǒng)的文化底蘊，也意味著消費者不會受到固有思想的局限，對新的、時尚的、潮流的事物接受與理解的程度高，有著較為明顯地“崇洋媚外，追求更高生活品質”的特征。F泰地產，以其外資的開發(fā)背景，以國際級的開發(fā)視野投入到本項目的規(guī)劃與建設中，在開發(fā)過程中引進全新的、大都會式的生活可謂是順理成章，消費者的認可度也將較高。正是擁有群眾基礎與開發(fā)背景的兩大資源，明確了本項目為消費人群所創(chuàng)造的生活方式，正是要在石家莊建一個與國際接軌，與上海、廣州等大城市相提并論的生活模式與生活空間，對于他們來說，正是夢寐以求的生活理想。2） 大都會生活的內涵與特征：A、 國際時尚資訊的交匯處：現(xiàn)在是資訊的年代，在大都會能夠獲得與國際同步的信息來源，不僅是來自是網絡，更將成為時尚的接受者與傳播者。在這里，有來自最前線的商品、技術、文化等，第一時間享受到現(xiàn)代文明的寵愛，享受時代帶來的生活品質的提高，可以充分地感受到生活的優(yōu)越感。B、 尋求自我的開放空間： 社會進步，由于物質的豐富、文化的多元性等因素，體現(xiàn)在對個人的需求與欲望的滿足。每一個人有機會得到自已所需要的物質與情感，也可以從中實現(xiàn)自已的生活理想?？梢哉f，大都會是包容的，是屬于每一個人的。C、 享受生活的便利與精彩： 本項目位于市中心，本身可以享受到已有的成熟與完善，同時，通過小區(qū)自身的規(guī)劃與建設，業(yè)主們可以獲得更豐富的生活、品味與服務的元素，享受到以往所沒有，全方位的提升。以“健康+大都會生活”指導產品的開發(fā)。為了未來的住戶，必須堅持“規(guī)劃就是財富，環(huán)境就是資本，結構就是效益”的開發(fā)理念從實際出發(fā)，建設一座環(huán)境優(yōu)美、配套完善、交通便利、布局合理的專屬精英的生活天地。本項目開發(fā)模式重點體現(xiàn)在兩個方面，一是在體現(xiàn)開發(fā)理念的目標選擇上，二是反映操作水平的開發(fā)運動模式上。首先，在目標選擇上，本項目提出“健康+大都會生活”這一高屋建瓴、又內涵豐富的住區(qū)開發(fā)總目標。在這一目標指引下不僅把400多畝的土地納為規(guī)劃對象，而且對生活在這片土地的人的生活需求、行為模式進行充分考慮，在人與自然環(huán)境的協(xié)調關系、人與社會環(huán)境的協(xié)調關系上進行思考、調整，力求創(chuàng)造一種社會、經濟、自然三者之間和諧、完美、物質、能量和信息高效利用，生態(tài)良性循環(huán)的人類工作、生活居住地。具體體現(xiàn)在三個層次上：n 在自然地理層次上，選擇了保護并改造原有的水系建“花園中的小區(qū)”；n 在社會功能層次上，從生活空間，到生活享受、品位的全方位要求；n 在文化意識層上，強調現(xiàn)代的、開放的、文化的、自然的，提出“健康住宅”概念，倡導一種親近自然、生機勃勃，同時又具有故鄉(xiāng)感的人文社區(qū)氛圍。其次，在開發(fā)運作上，本項目開發(fā)模式意義在于它形成了自然獨特的操作程式和規(guī)模問題的解決方案。在開發(fā)方式上，本項目的做法應該是先規(guī)劃、后建設，先建花園后建小區(qū)，多種產業(yè)與房地產互動發(fā)展。在解決操作層面的問題上，本項目必須形成了自然特有的原則立場：一是以超前的眼光來解決現(xiàn)實中的問題，不僅“先規(guī)劃，后建設”，而且在建設中遇到問題總是以發(fā)展的眼光加以解決，為可持續(xù)發(fā)展預留空間；二是以科學的精神來打造藝術品。充分尊重專家意見、尊重科學律，在維護規(guī)劃的權威性與完整性的同時，適時適度、科學合理地加以調整；三是短期利潤與長期利潤的完美結合。本項目前期需要投入資金在沒有直接效益的環(huán)境建設上，特別是當經濟利益與環(huán)境建設發(fā)展矛盾時，需要以前者讓位于后者，但最終——當本項目的空氣、陽光、自然環(huán)境成為稀有資源時，在經濟上的巨大收獲便開始了。地塊的開發(fā)模式：開發(fā)模式示意圖：展現(xiàn)優(yōu)勢批量出貨滾動發(fā)展（二、三期）定向開發(fā)型示范開發(fā)型推動拉動第一種：示范開發(fā)型。示范開發(fā)型，是指產品以全面領先的硬件與軟件相配合，在市場上起到房地產示范的作用，吸引第一批意向客戶。此種形式多采用在大規(guī)模地塊分期滾動開發(fā)的情況，以優(yōu)質產品推出市場，打開產品品牌市場，迎合首批客戶的認可，為后階段的開發(fā)奠定良好的客戶資源。 第二種：定向開發(fā)型。定向開發(fā)型的特點是：對于本項目，由于已經控制客戶資源，是最安全、可靠性最強的開發(fā)模式。n 實行開發(fā)與營銷一體化的啟動策略：以示范開發(fā)型作為首期啟動的產品，同時，針對石家莊當地效益較好的企事業(yè)單位，引進定向開發(fā)，并包裝成常規(guī)的商業(yè)開發(fā)行為，創(chuàng)造一股席卷石家莊的“置業(yè)旋風”。n 客戶的來源：1） 政府職能部門，如公檢法、稅務局、工商局等；2） 經濟效益較好的單位，如銀行、電信局、發(fā)電廠、科研單位等。n 步驟：1）進行大規(guī)模的摸底調查：根據客戶來源的設定，由發(fā)展商組織對石家莊內一些部分職能部門、大中型國企、科研單位、事業(yè)單位等進行針對性的可行性調查，把握批量客戶的資料。2）舉行大型招商會：在把握一定數量客戶的基礎上，舉行大型招商會，將項目前景和嫁接形式向與會人士作推薦，雙方進行充分得溝通。3）簽訂意向書：招商會后，馬上與有意向的單位簽訂意向書。4） 進行實質性的談判：在意向書的基礎上，雙方進行實質性談判。n 定向規(guī)劃與開發(fā)：明確需求單位對位置、戶型、面積等具體要求，在規(guī)劃時定向研究與設計。原則為，每一個定向單位集中在一個組團內，主要分布在一期開發(fā)地塊的南部地塊，便于產品規(guī)劃及日后管理。n 引進定向開發(fā)的作用：1) 通過定向開發(fā)稼接，調動起市場的大規(guī)模需求，從而大大降低項目的銷售風險。2) 制造強烈的暢銷效應，并透過媒體大肆渲染，盡量注意輿論引導，以避免給人安居房和拆遷安置房的錯覺。3) 讓企業(yè)和項目的品牌得以迅速提升，營造良好得社會效益。4) 構建F泰地產的大服務和大營銷網絡，為公司的持續(xù)發(fā)展打下根基。第六章 本項目核心競爭優(yōu)勢的構筑產品策劃及提升的過程，旨在建立完整的產品體系，繼而形成本項目自身的核心競爭優(yōu)勢?；舅伎键c: 構筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢。 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場粗略位置，無法找到項目的核心競爭力，在此我們采取核心競爭價值分析。 本項目核心競爭價值共分“內中外”三重——整合本項目的優(yōu)勢。（一）本項目核心競爭優(yōu)勢示意圖：外層價值：地段與規(guī)模超前的規(guī)劃健康+大都會生活美學的建筑中層價值：高性價比的產品科學合理的戶型優(yōu)美怡人的園林景觀精彩的生活配套及服務濃厚的人文文化的氛圍內層價值：健康住宅（二）三重核心優(yōu)勢的分析：外層價值——地段與規(guī)模：本項目處于石家莊的東南分區(qū)，為城市建設的重點，有便利的交通，在兩條城市主干線之間；擁有罕有的美麗風景線，處于民心河兩岸；地塊總占地超過600畝，為二環(huán)線上規(guī)模龐大的地塊之一。中層價值——高性價比的產品：n “先建配套后建物業(yè)”的開發(fā)策略。通過此開發(fā)策略，讓消費群在現(xiàn)場感受居住氛圍及配套設施，以及社區(qū)的整體人文氛圍，引導消費群體產生對置業(yè)居住在本項目的美好憧憬，激發(fā)購買欲望。n 規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，別人有我有，別人沒有我也有，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。本項目占地規(guī)模之大在石家莊市場中屈指可數，規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點一身，是彰顯個性化與時代性的大型中高端項目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件。n 硬件優(yōu)勢，是優(yōu)質生活的重要保證。結合石家莊當地的市場狀況，借鑒國內大城市房地產開發(fā)的先進、成熟的模式，創(chuàng)造一